高端农业品牌建设及流通渠道创新策略探讨

张治华+张添

摘要：在梳理国内外关于高端农业内涵、基本特征研究的基础上，界定了高端农业的一般定义和基本特征。针对中国高端农业发展在品牌建设及流通渠道创新方面的短板，提出了高端农业品牌建设及流通渠道创新的策略和方法。

关键词：高端农业；内涵；品牌；流通渠道；创新

中图分类号：F323.5 文献标识码：A 文章编号：0439-8114（2016）23-6305-05

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2016.23.074

Abstract： Based on summarizing studies on the connotation and characteristics of high-end agriculture home and abroad， the high-end agriculture and its basic properties were generally defined. Aiming at the weakness in brand construction and circulation channel innovation of the high-end agricultural development in China， the strategies and methods for the brand construction and circulation channel innovation of high-end agriculture were put forward.

Key words： high-end agriculture； connotation； brand； circulation channel；innovation

2014年底，習近平总书记在中央经济工作会议上强调，在新常态下，要坚定不移加快转变农业发展方式，尽快转到数量质量效益并重、注重提高竞争力、注重农业技术创新、注重可持续的集约发展上来，走产出高效、产品安全、资源节约、环境友好的现代农业发展道路。过去，中国农业解决的主要矛盾是吃饱，是数量问题，新常态下，解决的主要矛盾不是吃饱，而是吃好、吃健康。高端精品农业正是在新常态下解决吃好、吃健康问题的有效选择，因而成为目前中国农业转型升级的主攻方向之一。高端农业的内涵、基本特征是什么，如何建设高端农业品牌，如何创新高端农产品流通渠道，目前国内学术界还没有清晰的共识。因此，本研究拟在梳理国内外关于高端农业内涵、基本特征研究的基础上，界定了高端农业的一般定义和基本特征，并针对中国高端农业发展在品牌建设和流通渠道创新方面的短板，提出了高端农业品牌建设和流通渠道创新的策略和方法。

1 高端农业的内涵与基本特征

1.1 高端农业的内涵

国内早在20世纪90年代初，就有精品农业的概念和精品农业的实践探索。最早在2003年就有学者提出了精品农业的定义；2008年以后又出现了高端农业的概念，是由李士梅在研究高端产业时延伸提出来的。不同学者先后对精品农业、高端农业提出了既有共同点又有差异点的定义。从本质上来看，高端农业和精品农业说的是同一个问题。不同学者对二者给出定义的不同之处，主要表现在高端农业的实现手段以及主要特征上，但大多数定义在两点上是共通的，那就是要实现的高附加值（或高效益）和高消费群体这一市场目标。

在国外，使用比较多的是“高价值农业（High Value Agriculture）”，是一个相对的概念，主要是指生产比传统农产品价值更高的产品，面向高消费群体的农业。是从生产者角度进行的定义，更多强调通过农业生产实现资源增值的过程[1]。笔者认为，国外流行的“高价值农业“概念，虽然看起来简单，却最直接反映了高端农业的本质内涵和特征。实际上，正如高端农业最初提出时所暗示的含义，“高端”是一个相对的概念。国内学者所论述的高端农业，不论定义如何变化，都脱离不了“高端”是一个相对概念这一范畴，即它是相对于“普通农业”而言的。在总结国内外关于高端农业、精品农业的定义和特征的不同论述的基础上（表1），提出了高端农业的一般定义和基本特征。

1.2 高端农业的基本特征

高端农业是指为实现增加农民收入、农业可持续发展的目的，以特色农业资源为依托，以独特的高新和传统生产、加工技术为手段，为高端消费群体生产、提供具有高附加值的高端农产品、加工品以及相关的体验、服务，以实现整体农业产业链最大效益的现代农业模式。高端农业是涵盖了第一、第二、第三产业在内的交叉产业，既可提供高端初级农产品、高端农产品深加工产品，又可提供观光、旅游、休闲、体验等与农业有关的高端精神体验产品。其基本特征如下。

1）“高端”是指产品高端，即高端农业必须首先是所提供的最终产品高端。如果只是技术、过程、手段高端，而最终的产品并不高端，不能称作高端农业。如精准农业、精细农业、生物农业、生态农业、循环农业、智慧农业等模式，虽然科技含量、技术手段、生产理念等很高端，但如果提供的最终产品不是高端产品，而是普通农产品，则不属于高端农业的范畴。产品高端指产品品质、新奇特程度、市场卖点以及任何使该产品具有高端性质的优势点。

2）“高端”是指产品附加值高，即提供的农产品或相关的体验、服务具有较高的附加值，不同于普通农产品。这是高端农业区别于普通农业最本质、最核心的特征，也是从高端农业生产者角度看应具有的特征之一。

3）“高端”是指产品销售市场高端，即消费群体高端。高端农业针对和瞄准的消费对象是高端消费群体，如果离开了高端消费群体，高端农业就失去了实现高附加值的市场保障，不能取得持续发展。

4）“高端”是指生产过程采用的现代科技或传统技术手段以及产品的科技含量高端，这是保障高端农产品实现其高附加值的技术保障，也是保障高端农产品差异性和长期占领市场的主要手段之一。其他优势点和市场卖点可以成就高端农产品的高附加值，但不一定能长期做到这一点，只有具有自主知识产权的核心技术，才是高端农产品真正高端的法宝之一。

5）“高端”是指生产、管理、经营、销售等全产业链效率的高端，即高端农业必须在效率上高于普通农业。在农业生产成本和农产品价格天花板“双板”挤压下，单纯依靠高投入、高成本、高价格的策略，路子必定越走越窄。高端必须要高效，没有高效率的高端农业是没有实质内涵，是不可持续的。高端农业要实现可持续发展，必须盯住高端市场，采用高效率的生产和流通方式，实现高附加值和高效益，这也是现代农业的必然要求之一。

除上述基本特征外，高端农业应该是现代农业金字塔的塔尖部分，是现代农业的最高层次。高端农业的表现形式包括有机农业、绿色农业、精品农业、精致农业、都市农业、创意农业、休闲农业、高端设施农业、高端种苗产业等。上述表现形式有些并不完全属于高端农业范畴，但它们的某些部分或侧面具有高端农业的性质和特点。同时，高端农业并不局限于上述表现形式，它的表现形式应该是多种多样的，从天上到地下，任何形式的农产品，只要其高品质能赢得高端消费者的认可和接受，实现其高附加值和高效益，为增加农民收入和农业可持续发展做出贡献，就是高端农业。如具有明显窄生态适应性的宁夏盐池滩羊，由于其独特的风味以及其他地区无法复制等特点，使盐池滩羊肉被各地消费者所认可，成为高端农产品。

2 高端农业品牌建设和流通渠道创新策略

高端农业不同于普通农业的最核心的特征之一就是它的高附加值。根据产业价值链“微笑曲线”理论[19]，高端农业的高附加值不是来源于“微笑曲线”的中部即产中环节，而是主要来源于“微笑曲线”的两端，即产前的种质、技术创新和产后的品牌运作、流通渠道创新。它们是带动高端农业可持续发展的一双有力的翅膀，没有“微笑曲线”的两端带动，高端农业的发展将无从谈起。目前，许多企业在高端农产品种质、科技创新方面已取得较大进展，已可以生产出许多特色鲜明、品质高、品相好、安全、功能强的高端农产品，但存在的短板是缺乏品牌运作和流通渠道创新，即“微笑曲线”的右端比较薄弱。因此，迫切需要在高端农业品牌和流通渠道创新方面取得突破。

2.1 高端农业品牌建设要循序渐进、稳扎稳打

高附加值最主要的表现之一就是高价格。目前，市场上流通的高端农产品在价格上比普通农产品高出许多。在中央“八项规定”出台以后，高端农产品的团购和单位福利市场流失，高端农产品的销售一度受到较大挫折。这说明，高端农产品的价格存在虚高的现象。因此，在高端农产品的定价策略上要特别谨慎，不可贸然高价，也不可走普通农产品价格竞争的路子，而必须稳扎稳打，走质、价相符，名副其实的高质高价的路子。

消费者在购买普通农产品时做出选择的影响因素中价格占据重要位置，但在购买高端农产品时价格往往不是首先考虑的因素，首先考虑的往往是能满足其高层次、个性化情感体验需求的品牌因素。品牌是高端农产品进行差异化竞争和赢得消费者忠诚的最有效载体，品牌溢价是高端农产品高附加值的重要来源。高价要以高端品牌为基础和载体，不可随意定高价。品牌建设要与技术研发、流通渠道创新同步推进，不可冒进，也不可消极等待。以宁夏为例，许多高端农产品既有区域品牌，又有企业品牌。由于区域品牌具有公益性和外部性，许多企业不愿积极投入，消极等待政府在区域品牌方面造势，想坐享其成，不利于整体品牌的推广和提升。企业品牌和区域品牌要齐头并进，互相支撑、互相推动，政府与企业共同发力，稳扎稳打，方能取得成功。

从宏观上说，高端农业发展要在品牌的引领下，有计划稳步推进。要根据本地资源禀赋和市场需求，选定具有一定基础的农业特色优势产业，有计划、有步骤、循序渐进地推进高端农业的发展，不可一哄而上。要設置一定的准入门槛，以保证高端农产品的真正品质；要强化市场监管，维护高端农产品市场秩序，杜绝假冒伪劣高端农产品在市场上流通；要从总体上谋划高端农业的发展，合理布局农业产业结构，使粮食、蔬菜、肉禽蛋奶等普通农业和名、特、优、新以及有机、绿色、休闲、创意农业等高端农业结构合理，发展协调，互相促进，以高端带普通，以普通衬托高端，形成生产、加工、流通一体化的高端农业发展格局。对同一个企业而言，高端农产品和普通农产品也要合理搭配，以普通农产品占有市场份额，薄利多销，高端农产品优质高价，提升品牌影响力并赚取更多利润，互相衬托、支撑，实现协调发展。

2.2 高端农产品流通渠道创新

2.2.1 重视流通渠道创新 在高端农业发展的初期，企业、合作社、农户往往将注意力放在技术和生产方面，努力生产出高品质的农产品，而往往忽视了流通渠道的开拓和布局，造成产品的滞销。现代农业是市场化农业，是“为卖而产、为赚而卖”的农业；而高端农业正是为了赚的更多、更好、更持久，是开拓市场、实现农业利润最大化的一种有效农业模式。因此，要克服重生产、轻市场的观念，树立“以销定产”、“以效益为核心”的意识。高端农产品各项优势中，赢得市场才是真正的优势。只有赢得消费者的认可和接受，高端农产品的高附加值才能真正实现。因此，高端农产品生产、经营主体以及政府有关部门，都要将流通渠道创新放在重要位置。

2.2.2 通过流通渠道创新使消费者接受高端农产品的高价格 高端农业是人类的真实需求和现实与农业生产力相妥协，或者说是消费者的真实需求与现实购买力相妥协的一种农业模式，是一种过渡性质的农业模式。未来，普通农业或多或少、或快或慢都要过渡到高端农业。因为高端农产品及其相关的精神体验产品，不但是人类的真实需求，而且是一种更高级的需求。目前，由于资源条件和购买力的限制，人们对安全、健康、功能强、口感、品相优良的农产品以及相关的精神体验产品的需求不可能全部得到满足，而只是其中一部分高端消费群体首先得到满足。未来，随着经济的发展和生活水平的提高，高端消费群体的规模只会增加，不会减少。对高端农产品的总体需求也只会增加，不会减少。目前，高端消费群体由于首先得到满足，他们必须要为此支付较高的价格，这是合理的。因此，高端农产品价格高于普通农产品，不论从生产成本角度还是消费市场角度讲，都是合情合理的。由于资源约束的存在和购买能力的限制，高端农业与普通农业必然长期共存，价格差异也将长期并存。应该通过流通渠道创新，使消费者明白并接受这一观念，只有这样的流通渠道创新，才能算是成功的。因此，高端农产品的流通渠道创新，应在渠道定位、渠道方式选择、渠道布局、渠道密度、渠道品牌推广、渠道延伸等方面体现高端特点，重视渠道创新与品牌建设的相互支撑，注重渠道的高端体验营销价值，做到与高端消费群体的无限贴近、渗透和融入。

2.2.3 高端农业的开发规模应与流通渠道的开拓进度保持一致 高端农业是现代农业新常态下的一种全新农业发展模式，它不应再以追求数量为主，而应以追求质量、效益为主，不应再以“薄利多销”取胜，而应以高品质、品味、品相、安全、健康征服消费者，以差异化、个性化体验取胜。因此，高端农业不能盲目扩大规模，走上数量、价格竞争的老路，生产发展应以市场开拓的进程为前提。当高端消费者群体被征服，其消费潜能被激发出来，更多的人不断加入高消费群体之际，就是高端农业加速发展之时。

2.2.4 高端农产品流通渠道布局应传统渠道与电商渠道并重 高端农产品与普通农产品不同，后者在任何人口密集的地方都存在市场，而高端农产品的市场主要存在于高消费群体密集的地区，因而与产品生产地存在一定的空间距离和信息不对称。缩小空间距离和信息不对称的最有效方法是利用当今最便捷的互联网。因此，高端农产品流通渠道布局，从一开始，就要线上线下并重，探索适宜不同高端产品的各种传统渠道和电商渠道及其推广、建设方式，使高端农产品找到最佳的流通渠道。

2.2.5 高端农产品电商渠道开拓应走高端、高效之路 目前，中国电子商务发展的主要成功之处是以成本和价格优势为依托对传统贸易方式进行替代和革新。农产品电子商务某种程度上也走在这条路上。但高端农产品电子商务却不能走这条路。网络销售带来的成本优势应流入企业的利润，增加产品的附加值，而不是用来降价促销。高端农产品电商应走线上线下结合、体验营销、高质高价的高端之路。网上高端农产品的定价应与提供的产品品质、体验效果和品牌溢价水平相一致，并随着消费者的品牌忠诚度、购买信心的变化对价格进行相应的调整。应利用互联网大数据，捕捉高端农产品消费者的需求和偏好及其变化，以保持生产与市场销售的动态协调，避免被逼入“降价促销”的陷阱。

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