被App改变的招商银行

李雪晴

当被问及上一次去银行是什么时候时，家住广东佛山的叶颖欣有点迟疑。她先后在5家银行开过户，在其中4家购买过理财产品，却已经很久没有光顾过这些银行的线下网点。

因为现如今各家银行都已经推出手机银行App，足够帮她解决绝大部分和钱打交道的事，再加上微信和支付宝的移动扫码支付已经遍布城市的主要消费场景，叶颖欣连去ATM刷卡取现的机会也少了。

如今与叶颖欣有样体验的个人用户，已经不在少数。通常一家商业银行，其业务可通俗地分为“对公”和“个人”两种。手机银行产品推动的正是银行业在零售板块、也就是个人银行业务的流程再造。

2010年算是手机银行产品发展的第一个分水岭。最大的技术前提，就是以苹果iPhone为代表的智能手机的兴起。国内各大商业银行从此开始发力移动端。

若论开发App的起步时间，招商银行在各大银行中只能算是“位居中游”。2010年10月和11月，招商银行先后推出了“招商銀行信用卡掌上生活”（下简称“掌上生活”）和“招商银行”两款App。前者针对信用卡持卡客户提供本地生活特惠服务，其价值从本质上说，就是要创造各种线下刷卡消费的交易场景；而后者则有别于PC端的手机银行，提供面向个人银行账户的各种金融服务。这种双轨制的产品沿袭，从内部运营结构的角度，缘于早年借记卡和信用卡业务的运营分流，但对招商银行的很多个人用户来说，使用起来却并不习惯，其注意力也难免会被分流。

在招商银行已经工作了二十年的王钰，可以说是这两款App诞生的亲历者。现在，他的职位是招商银行信用卡中心总经理助理。

“信用卡的目标客群是年轻人，年轻人对于外面一些科技所带来对于生活方式的改变会更感兴趣，所以当年App这个形态开始出现的时候，信用卡中心就开始关注，想着我们是不是做点什么。”王钰回忆说，当年以技术驱动的产品升级大战，核心仍然是围绕PC端的网络银行产品实现银行与个人客户的互动，“短信和邮件那时候都还是比较有效的”，而第一代手机App产品的功能，主要是迁移线下以及PC端的各种刷卡消费特惠信息。

同样，招商银行手机银行App的第一代产品也非常初级，仅仅部署了银行基础服务功能，比如交易功能、服务网点查询、投资咨询。

以每一两年推出一个迭代版本这样缓慢的节奏，4.0版本之前的“招商银行”和“掌上生活”两款App，用了差不多四五年的时间，方才完成“银行移动互联网化”的第一阶段：从无到有，顺其自然地就把一些账单、查账往手机客户端逐步迁移。

2014年，曾担任支付宝大安全副总裁一职的江朝阳选择离开互联网企业，加入招商银行担任零售网络银行部总经理一职。

江朝阳个人职业生涯上的这次重大转折，追根溯源，当始于2014年年初招商银行行长田惠宇所做的一次重要内部讲话。彼时，刚接替因退休去职的马蔚华出任招商银行行长尚不足一年的田惠宇指出，整个招商银行的零售转型要全面落实“移动优先”的战略。

“（招商银行）对移动互联的理解有没有那么深，紧迫感有没有那么强，每个人的理解不同。我们对这件事非常有危机感，认为必须要做得很快才行。”江朝阳在接受《第一财经周刊》专访时如是说。

业界公认，招商银行一向以零售金融业务见长。回头来看，“移动优先”的提出，对于招商银行维系在零售业务上的服务优势，是一次至关重要的战略抉择。

环看2014年前后，团购行业围绕本地生活O2O服务的“千团大战”已进入收官阶段，美团、大众点评成为最后的赢家；蚂蚁金服在2013年6月推出余额增值服务和活期资金管理服务—余额宝，这款银行业界原本再熟悉不过的货币基金理财产品，却一举掀起了全民理财热；微信红包在2014年春节意外走红、以及随后一年不断升级的打车大战，让微信和支付宝以数十亿元补贴为代价，迅速完成了对手机移动支付的市场培育。

至此，手机扫码支付与信用卡刷卡消费对立起来，由第三方支付机构发起的各种理财业务与银行传统的个人金融理财业务之间形成了竞争关系，没有哪一家商业银行还能对这样的局面视而不见。

2015年年末，“招商银行”App历时两年，终于完成了4.0版本的重大迭代。

从产品前端看，4.0版本的“招商银行”App，首次启用“一网通”用户体系，打通用户所有的银行卡账户，引入指纹登录等新一代的安全授权技术，并且重塑了财富管理服务流程以及理财场景。

然而从后台来看，4.0版本最大的变化，是将手机银行的地位提升到一个前所未有的高度，过去它可能只被视为“在线渠道”，而今则置于“经营平台框架”之下，完成了从交易工具向经营平台的转型。用江朝阳的话来说，这个阶段的“招商银行”App，其发展已经与业务实现了更深层的连接。

“无论是在运营机制、体制的变化，还是经验的变化上，都会带来很大不同。不仅体现在所有的功能都转移到手机上来，而是整个经营和产品创新、服务也转移至手机上来。这是一个巨大的变化。”江朝阳说。

外界对手机银行产品往往存在一种认知，觉得手机银行一旦做得好，就会形成与银行的线下网点争夺用户的局面。对于这一点，江朝阳倒是并不纠结。他认为，招商银行在体制上的优势，恰在于“零售网络银行部、或者说手机银行项目组，是整个零售板块里的一个部分，是一种融合关系”。

江朝阳提到的项目组，可以说是“招商银行”App在4.0版升级过程中在组织架构层面的重大突破。所谓项目组制，是指每当开发具体功能或产品时，会从各个部门临时抽调相关负责人加入到同一项目组，部门间的协调转换为项目组内部沟通，待开发结束，进入常规运营阶段，项目组成员又回到各自部门。以往百分之六七十的跨部门沟通，可以直接在项目组内部消化，而项目组与外部业务部门的协作，只剩下20%至30%，从而加快了整个项目推进的效率。

>> 一款手机银行App转变的不只是个人用户与银行的互动关系，更会推动银行内部业务流程和创新机制的不断升级。

“我们这不是一个客户账户管理App，而是财富管理App。”招商银行财富管理部总经理助理王洪栋这样定义手机银行。

过去，银行网点的客户经理负责沟通了解客户需求，帮客户配置理财产品。2011年招商银行为个人客户服务搭建智能资产配置系统，这套系统从2014年开始运行，一直掌握在客户经理手里，其初始目的是协助客户经理对客户资产提供专业、专属、动态的理财规划服务。

所以财富管理部的产品经理，早期只需服务于内部各个网点的客户经理。当基金产品从客户投资角度已经可以作为独立模块操作时，招商银行在2015年开始将基金模块智能化，通过手机银行App，直接推向C端。强调客户自主交易、自主决策，利于大数据信息处理工具，给客人更多完整简明准确的信息服务。

银行售卖理财产品的方式由此也发生根本性变化，同时，手机银行的产品经理，也第一次要直接面向C端客户的需要。

手机银行一方面拓展了客户经理的服务半径，提高了人效，但与此同时，面对几千种理财产品，个人用户也会遇到选择困境。所以王江栋认为，借助手机银行，最佳的理财服务应该是“钢铁侠”模式—人+机械手臂的结构。完全靠人工客服的“人肉推土机”模式，或是完全依靠机器和技术的“变形金刚”模式都不可取。

换言之，手机银行上线大量基金理财产品后，网点客户经理的顾问职能依然存在，只是其工作负担比从前有所减轻。“现在很多业务是客人到业务网点跟客户经理聊，聊完客户经理引导客户在线上完成交易。”江朝阳说。

“在个人信贷领域，客户经理的功能仍然无法被替代，一些四五十岁的客户对手机银行敬而远之，另一些客户即使安装了App，也要求必须有客户经理协助操作。”一位曾在招商银行网点工作过的普通员工也告诉《第一财经周刊》，虽然来网点的客户的确变少了，但作为客户经理，还是会经常用电话和微信与客户联系。

一些简单操作和标准化服务可以交给机器，但涉及到合规性要求，仍然需要人工处理。此外，机器没办法代替人的情感连接。特别是针对高净值客户，尤其需要配以专业的咨询顾问。

2016年年末上线的“招商银行”App 5.0版本，针对中高端用户推出了尊享版，其中，一键电话联系“客户经理”的功能，放在了非常显眼的位置。

“招商银行”App 5.0版本的一个重大产品升级，是首次引入一款名为“摩羯智投”的智能投顾产品。摩羯智投项目组成员程蹊对《第一财经周刊》介绍说，作为智能投顾产品，摩羯智投的任务就是要把客户经理做的事情搬到手机上去，把更多的“顾问”搬上去，从而解决客户面对海量理财产品时的决策困境。

“我不觉得摩羯智投这个服务会比客户经理能力的更强，它是一个相对标准化的工具。我们对摩羯智投的期望是，避免你做出最坏的决策。以前买基金不懂，像赌博，摩羯智投确保你起码不会亏得很惨，在保证风险的前提下得到一个稳健收益。”江朝阳表示，摩羯智投在某种意义上是屏蔽了很多信息，帮助用户做决策。

谈及当下市面上流行的京东、蚂蚁金服、百度等互联网金融理财产品，王洪栋认为，它们从本质上来说，只属于“信用类产品”。

“虽然在消费者看来琳琅满目，但对银行来说并不是变异的物种。”王洪栋指出，这些互联网金融理财产品从监管角度，属于“非标产品”。一个可见的趋势是，互联网金融公司这两年开始从非标运营转向标准化运营，以此降低压力和风险，而同样的歷程，银行业早在数年前就已经完成。

到目前为止，“掌上生活”App的绑定用户量超过3000万，占信用卡持卡用户的82%，“招商银行”App累计下载量达4151万次，在非零资产客户中的渗透率达 57.3%。

信用卡中心旗下的“掌上生活”App，在升级到4.0版本之后，首次尝试以电商结构来经营本地生活商铺资源，以“饭票”和“影票”两个维度，与一众O2O生活服务类应用展开同台竞争，客户活跃度迅速增长。2015年全年累计增长用户1000万。而在此之前，“掌上生活”App用户数首次突破1000万，则花了40多个月。

根据易观千帆的数据，在银行服务类App中，“掌上生活”App的月度活跃用户数高居第六位，不仅领先于所有银行信用卡类App，活跃用户数甚至超过了中国银行、交通银行等一大批手机银行App。

但是跳出银行类应用，“掌上生活”App仍然要抵御来自美团、大众点评以及口碑等一大批用户数过亿的本地生活App的残酷竞争。

家住上海的彭晓告诉《第一财经周刊》，她在外出就餐时用大众点评和美团的机会比较多，不过如果看到餐桌上有“掌上生活”的合作标识，她也会打开“掌上生活”App，研究一下“饭票”里的代金券优惠。彭晓说，虽然“掌上生活”App里提供的优惠商铺数量并没有美团或者大众点评那么多，但折扣代金券的优惠力度有时候还是蛮有吸引力的。

招商银行信用卡中心市场企划部总经理曹慰还记得，2014年前后，基于手机支付工具，团购大战轰轰烈烈，信用卡同业却还在维持传统的刷卡打折模型。2014年曹慰等人尝试做餐饮电子优惠券，最后逐渐演变成“饭票”，目的是给“掌上生活”App增加平台活跃度。

上海小南国告诉《第一财经周刊》，选择跟掌上生活合作，很大一部分原因在于招商银行免费给商户在各种渠道做推广和品牌曝光。

曹慰表示，为了与大众点评、美团等美食平台区分开，掌上生活选择做精选模型，而不是海量商户。“我们的商业逻辑不一样。”曹慰强调，互联网O2O美食平台的商业模式是要低买高卖，而掌上生活作为银行的美食平台，本身并不赚钱，甚至还要贴钱。

事实上，2015年年底，这种互联网公司惯用的烧钱补贴模式，曾一度让“饭票”项目在招商银行信用卡中心内部陷入争议。全国很多区域卡部管理层对其发出质疑：“大家都在线下努力推卡，但补贴资源都集中到线上去了，这合理吗？"

现在，“饭票”的日均页面浏览量达18万，已经成为“掌上生活”App里流量最大的入口。但是，支付战争的输赢也早有定局—银行卡刷卡的体验，已经明显落后于第三方支付平台的手机无卡支付。如果掌上生活不能解决支付的便捷性问题，最终仍然无法在消费场景与美团、口碑这样的App抢夺支付交易。

于是，“掌上生活”4.0版本推出了“一招过”混合支付模式—在结账时，消费者只需要直接用“掌上生活”App扫一下商户的结账二维码，即可在使用优惠券同时，完成信用卡支付。目前，全国共计2700多家门店支持“一招过”。此外，招商银行的银行卡近年来逐步支持了几乎所有智能手机的NFC闪付功能。

“我们也知道这不是一家银行能够力挽狂澜的，但是我们能做的就是把自己变得也先进一点点，也要向一些异业同构化一点点。”曹慰表示。