AR助阵，红包之战升级

钱王鑫

2017年1月20日，腾讯发布消息称将推出Q-Glass，除了一般VR眼镜的标配功能外，Q-Glass还能实现眨眼抢红包。听起来是不是很酷炫？上市时间可要在10年后。不过，2016年底支付宝首推AR实景红包，QQ也紧随其后，一场AR实景红包大战已然打响。

春节假期结束，大家的红包都拿爽了么？

2015年，微信通过与春晚合作推出摇一摇红包，除了推动微信与电视的互动之外，也把电子红包作为“年俗”的地位确立下来。

尽管张小龙在2016年底的微信公开课上就指出，“微信春节红包的使命已经完成，微信2017年不做任何红包活动”，但显然腾讯还是放不下新年红包这个大蛋糕，由QQ出面，换了个选手继续上场搏杀，也是为QQ支付做一波引流。

与往年相比，今年电子红包的最大特色无疑是AR实景红包的登场。QQ红包的三种玩法中，“LBS+AR天降红包”是重头戏。而支付宝除了延续2016年“集五福”的活动外，更在2016年12月就已经提前为AR实景红包练了兵。

AR实景红包怎么玩？

AR实景红包是基于增强现实和位置服务技术，结合传统电子红包的新模式。发红包者点入“藏红包”的功能，利用手机摄像头选择一个放置红包的参照物，系统同时会拍下该参照物作为线索，从而向找红包的人提供参考。

找红包的条件有两个：首先需要身处红包放置点500米范围以内，然后根据系统提示的线索，即红包放置点参照物的照片去寻找对应地方，找到后再利用AR实景红包的“扫一扫”功能将红包扫出来。如果线索照片中的物体发生了改变或者变形，则红包就无法被找到。一旦红包在发出去后没有被找到或者全额领取，剩余的金额会在72小时后退回给发红包的用户。

根据支付宝客服的介绍，个人用户每天可以创建50个AR实景红包，每个红包最多可以让300人领取，而每人每天最多能领200个红包。金额方面，个人红包的金额在0.01元到200元之间，每人每天发放红包的金额上限是10万元，并且红包金额产生的转账金额不会占用个人支付宝账号的转账额度。企业AR实景红包每天的金额上限则可高达1000万元。

引流好帮手

虽然支付宝并没有公布AR实景红包发出的数量，但是用户只要点进相关界面，映入眼帘的俨然是一片“红包的海洋”，进入“满城尽在找红包”的模式。

Get到这个新技能的用户早在新年前就将实景AR红包的功能发挥到了极致。有用AR红包求婚的，有大学老师用AR红包考察学生签到，甚至还有公安干警用AR红包宣传防骗知识。除了个人用户之外 ，不少公司也将其当作新的引流方式，短时间内达到了不错的效果。

北京某民宿就在全国投放了150万只金额由0.1至100元不等的AR红包。从百度指数对该民宿网站搜索量的统计来看，在投放AR实景红包之后，该民宿品牌在百度上的搜索量出现了超过1500%的增长，由原本每天200多次的搜索，猛涨至每天3000多次（附图）。另外该公司的微信公众号每天的涨粉量也是过千，AR实景红包的威力可见一斑。

正是基于引流的初衷，在2017年元旦升级到10.0.1之后，支付宝就新增了许多黄色的商家红包，可口可乐、麦当劳、肯德基、饿了么、周黑鸭、优衣库等一众知名商家的红包相继上线。

可口可乐最先准备了每天数万元的AR实景红包供消费者去寻找，随后为了提高趣味性，又加入了生动的AR福娃动画，扫取红包的用户在回顾2016年自身消费历史的同时也能得到可口可乐的随机红包。

优衣库则是从1月11日起至1月26日在全国超过400家门店发放AR实景红包，总共会送出价值1000万元的红包和代金券，希望借此在国人新年添新衣的浪潮中吸引更多的客流和业绩。

阿里的盘算

虽然支付宝在介绍AR实景红包的新闻稿中喊出了“今年没有红包大战”的口号，但司马昭之心路人皆知，支付宝此番在电子红包上的“亮剑”有着深层次的含义。

首先，实现社交化是支付宝乃至整个阿里集团一直努力的方向。虽然阿里旺旺和淘宝社区多少都带有社交的元素，但由于功利性太明显导致了很难实现纯粹的社交。2013年9月发布的“来往”，尽管花了大力气推广，终因缺乏核心竞争力而失败。而2016年11月27日在支付宝上开放的“圈子”功能，则以一封“道歉信”草草收场，社交化进程再次折戟。AR实景红包无疑显示了阿里再战社交的决心。

其次，支付宝此举是为了抢占年底红包大战的先机。2014年农历新年，微信通过红包功能迅速绑定了6亿用户，完成了对支付宝的偷袭。之后在打车软件的帮助下，微信再次成功擴充了支付用户的数量。目前中国的电子支付市场基本处于阿里和腾讯两分天下的格局，微信支付和支付宝的二维码就像一对孪生兄弟一样出现在各大商户收银台。第三方支付的格局已经进入了残酷的“阵地战”，而新年红包大战更是成了两家必争的“战略高地”。

最后，这是为农历新年购物潮造势并提前练兵。2016年就有传闻阿里集团在开发AR游戏，这让那些快被“Pokemon Go”憋吐血的国内玩家们看见了些许希望，谁知等来的却是AR游戏“寻找狂欢猫”。作为AR实景红包的雏形，玩家除了可以得到星巴克咖啡券、KFC全家桶券和电影票之外，还能在特定的时间和地点取得双十一红包，金额由100到4999元不等。

由于受制于时间和空间，“寻找狂欢猫”并没有成为“Pokemon Go”那样的爆款。因为消费者并不需要本人到达特定的地点范围，只需打开软件，点一下附近可见的“天猫”图标，开启摄像头就可进行“捉猫”游戏。除了频繁转动身体之外，并没有让消费者真正地走出家门，走向商场和门店。连“捧人场”的目标都没有实现，更别说“捧钱场”，整个游戏并没有实现线上线下的融合与联动。不过，整个过程中积累下来的宝贵经验为AR实景红包未来的发展提供了一定程度的参考。

构建新电商模式

虽然剑指社交，但支付宝AR实景红包的社交属性暂时还有着很大的局限性。

首先从目前红包的地点来看，多是在用户的家里或是公司内，藏在开放区域的红包数量相当少。这就使得可以找红包的用户被局限在与藏红包用户同住一屋的家人，或者在同一公司上班的同事。公司开年会倒是可以用AR实景红包来增强趣味性，但在缺少“野生”红包条件下，AR实景红包所能打造的社交圈十分有限。

不过，相比社交功能，阿里似乎更在乎通过AR实景红包重新建立商户与普通消费者之间的关系。十多年的电商发展，给人们的生活带来了空前的便捷，一个人长期足不出户也照样能解决所有生活上的问题。如今，电商已经悄然进入3.0时代，线上与线下的连接成为了最新的趋势。2016年，相关电商巨头最明显的动作就是回归实体经济：小米开始建实体店、京东入股永辉超市以及阿里入股三江购物、亚马逊推出了线下实体店“Amazon Go”，而马云也提出了去电商化等一系列新概念。

其实，近几年，阿里在线上线下融合方面作了诸多尝试。2015年5月上线的“喵街”App能够基于用户的当前地理位置，汇集周边商场及其品牌门店优惠打折和新品信息，实现LBS导流。但由于地图功能鸡肋，店长发“朋友圈”又缺少消费者互动，因此评价体系中的消费者渗透率远低于运营多年的大众点评。

相较之下，“双十二”的线下红包则是较为成功的案例。2015年的“双十二”线下折扣活动中，上海的许多老年人为了获得超市和便利店的大额折扣，出现了一波下载和开通支付宝账号的热潮。而2016年“双十二”当天，餐饮业支付宝结账打五折的活动也让不少餐厅门口排起了长队。据支付宝提供的数据，12月10日，即支付宝口碑“双十二”全球狂欢节的第一天，全国有4900万人用支付宝在线下消费。

诚然如此，如何颠覆已经赫然成为主流的“宅”生活方式，却并非一道轻松的课题。2016年的爆款游戏“Pokemon Go”提供了一个不错的思路。如今，支付宝将“精灵”换成“红包”，为早已固化的电子红包模式赋予了新的生命。

与实现支付宝用户之间“自娱自乐”相比，天风证券研究所商贸零售分析师刘章明指出，AR实景红包“诱导”消费者走出家门，是为了让消费者走向实体店，实现流量的二次分发。支付宝必然会带领一众商家掀起一场新的狂欢，AR实景红包就是商家们引流的“诱饵”。同时商家还能通过红包来引导消费，制造爆款以及强化单品推广，提高营销精准度。

当然，阿里也不是“活雷鋒”，商家通过红包笼络消费者，支付宝通过掌握分流权笼络商家，甚至在一些问题上起到引导作用。如果三者的联系就此建立，支付宝就可以利用小小的红包实现去电商化任务中最困难的那部分——让消费者走出家门。而对于支付宝而言，即便推出初期需要补贴商户，只要消费者形成了长期的路径依赖，支付宝就可以将红包的成本转嫁至商家，通过支付端实现盈利。

消费者在与商家建立买卖链接的同时，也是与支付宝建立数据链接。商家如何与消费者建立互动，支付宝怎么运用大数据技术为商家提供服务，形成数据上的闭环，都具有无限的想象空间。当然，这一切的前提是基于AR实景红包商业模式的成功。