王品 用体验对抗互联网冲击

面对竞争激烈的市场，品牌必须有个性，个性包含了态度、形象和主张三个方面。如果只是做一个潮而没有态度的品牌，是无法长久的，因为永远有人会比你更潮、更炫。从那些生命周期长的潮牌身上，我看到的是它们的态度。

赵广丰

王品（中国）市场拓展中心总经理、新闻发言人

曾任职于台湾电通和奥美广告公司，2008年加入王品集团，2011年开始，协助王品集团多品牌发展战略，带领团队从市场调研、商机研究、竞争优势等分析，成功建立两个新品牌的品牌建设团队和系统；2014年，针对王品集团旗下所有品牌，特别是西堤厚牛排的品牌定位重塑工作，为品牌的后续发展壮大拓宽了道路。

整个餐饮业经营者从2015年中到2016年底处于一个爆发式增长的阶段，餐饮品牌暴增了10倍，而市场规模只有微量的增长，两者增长比例大约为10：1，在过去一年里，整个餐饮市场处于一个竞争惨烈的时期。

在这个背景下，王品集团的营业额增长了15%，老品牌和老店都维持增长的趋势，这也说明，当竞争越激烈，消费者选择越多的时候，消费者会集中选择他所信赖或者商业品牌力更强的品牌。在这一年里，王品集团推出两个新的品牌——“鹅夫人”和“GUN8辣椒”，正式进军中餐市场，把握更大的商机。

从2015年下半年开始，互联网营销开始冲击餐饮业，王品集团在经过一番思索后，回归到餐饮的本质，即餐饮是体验型的商业模式。具体来说，就是在餐饮业的产品价值之上，附加上心理层面的价值。这是2016年的一个关键。

在营销策略上，王品提出“求婚、领证到王品”，把求婚和领证这个人生中的重要时刻和场景与王品联系在一起。如果一个人领证这天是在王品吃饭庆祝，那么品牌在他的心目中自然会有附加心理价值，有了这个情感连接之后，以后很重要的日子都会选择王品。同时，这个策略也解决了品牌年轻化的问题。

在创意的传播上，主要是挑选一些城市的婚姻登记处附近的户外广告，其次在线上，主要通过大众点评和微信进行精准传播。

王品在2016年推出的新品牌“GUN8辣椒”，品牌的定位为年轻人，现在的年轻人对品牌的追求是“东西要正宗，包装要有个性和态度”，因此从品牌到产品的打造，都围绕着“有态度有个性”，在打造“潮酷暖”的品牌形象时，同时要有态度，喊出年轻人的心声，与他们产生共鸣。

在战术落地层面，“GUN8辣椒”以店面作为渠道，把产品、服务员、店内的装饰都作为宣传渠道，传播“GUN8辣椒”的品牌态度。未来，我们还计划长期落地的项目，例如，拒绝遗弃流浪动物，“滚吧，遗弃”，在品牌中注入感情因素，彰显品牌态度。

2017营销关键词

个性

随着消费升级，消费者从物质层面的满足开始提升到追求个性化，在這个背景下，面对竞争激烈的市场，品牌必须有个性，个性包含了态度、形象和主张三个方面。如果只是做一个潮而没有态度的品牌，是无法长久的，因为永远有人会比你更潮、更炫。潮是流于表面，生命周期短。从那些生命周期长的潮牌身上，我看到的是它们的态度。

案例工具书

LV年轻化。随着新生代消费者的崛起，LV必须变革、年轻化，但它没有因为为了年轻化在形象、手法和产品上做年轻化，而失去了它的本质。我认为它没有失去品牌定位的特色，相反，它的经典箱包的工艺虽然有新的元素加入，但维持了原本的工艺元素和精神，到现在已经成功吸引了年轻的消费者；其次，它整体的广告给年轻人张扬的感觉，的确做到了让年轻人觉得它变年轻了，但同时又保留了原本的个性和特质，在新顾客和老顾客中间，找到了一个平衡点，我认为这一点很不容易。

年轻化难就难在，如果守住品牌精神，会被认为不够新，而如果要够新，通常必须与老的精神割裂开来，但又失去了品牌的本质。LV做得漂亮的地方，在于它想清楚了本质精神才是核心，其他的都是手段。