凯迪拉克 聚焦“勇敢与伟大”

“新美式精神”是品牌的核心，也是我判断一个方案是否能做的非常重要的一个关键词。媒体环境的变化是所有营销人要面对的挑战。如何尽一切可能让消费者感受你所做的事情？这是重点。

刘震

上汽通用汽车凯迪拉克品牌总监

自2007年10月担任凯迪拉克品牌总监至今，全面负责凯迪拉克在中国市场的品牌运作、产品传播和营销推广；先后成功推动凯迪拉克一系列品牌建设、全新产品的上市传播，创意定义凯迪拉克“微电影”概念，以及大量卓有成效的市场推广、赞助合作和客户体验活动，并着力将创新传播理念和推广模式应用于豪华品牌和产品传播，推动凯迪拉克品牌在社交媒体的营销实践。

2016年，上汽通用汽车凯迪拉克品牌累计国内销量达到118，016台，同比增幅47.5%，连续45个月实现销量同比增长，创销量历史纪录。与此同时，在中国豪华车市场上，凯迪拉克的排名从原来的第七位提升至第四位，超越了沃尔沃、雷克萨斯、路虎（不计算捷豹销量），这是非常瞩目的市场表现。能取得这样的增长，一方面当然是2016年凯迪拉克新品車型层面的成功；另外一方面从品牌的维度看，2015年年底开始，我们在转变诉求、聚焦诉求，代表新美式精神的品牌Slogan“所有的伟大源于勇敢的开始”，将“勇敢”与“伟大”作为传播的核心。

为了让这样的品牌精神被感知，在常规投放之外，我们的思路之一，是利用一些社会化公众关注度事件，特别是你潜在的客户群所关注的一些点，通过延伸与赞助的方式，来输入一些讯息。例如凯迪拉克参与支持各类高端政商峰会、顶级艺术文化、高端风尚赞助和推广体验活动，包括举办两年一度的凯迪拉克设计艺术大展；连续多年赞助上海国际电影节；近年来，先后赞助“不朽的梵高”感映艺术大展；荣誉钜献史诗级舞台巨制《战马》中文版亚洲巡演；创意呈献《蓝人秀》中国巡演；连续五年支持博鳌亚洲论坛；连续三年赞助支持美巡中国赛-凯迪拉克锦标赛、世界高尔夫球锦标赛（WGC）-汇丰冠军赛；在客户体验活动平台方面，打造美国66号公路行，凯迪拉克SRX“纵横开拓之旅”，及凯迪拉克XT5周五探“奇”等深入人心的项目；在全国主要城市的凯迪拉克Vday性能秀已经连续举办了五季。

与此同时，我们也抓住奥运会、欧洲杯这样的大众热点契机，提前准备加巧妙导入品牌诉求。同时，我们也会通过创意来创造一些热点事件，然后将这些热点通过社会化网络的互动与分享进行扩大化，例如2016新春年年有“鱼”凯迪拉克水映大展。

2017年，我们在整体营销预算变化不大的情况下，会研究如何提高营销投放的效率。数字营销预算也不会大幅变化，会尝试一些创新的营销形式，包括借用美国的IP做一些事情。

如何在碎片化时代，利用各种平台、消费者兴趣点去讲述品牌故事，继续拓展“勇敢”与“伟大”的广度与深度，这将是2017年继续的挑战。

2017营销关键词

“新美式精神”是品牌的核心，也是我们判断一个传播活动是否能做的非常重要的一个关键词。这将是凯迪拉克持续的精神核心。前两年给我们的经验就是，营销人考虑的不是主题的不断变换，而是如何在一个持续的主题下，利用好各种各样的平台、兴趣点来讲述你自己的品牌主题与故事，将你的品牌态度更具感染力。

2016营销感悟

我觉得媒体的变化是所有营销人要面对的挑战。如何尽一切可能让消费者感受你所做的事情？这是重点。另一个感悟是：营销是长期工作，不是短期的工作，而且千万不要把短期的东西看得太重。但是，过程当中，短期工作又对长期的铺垫起到非常大的影响作用。

案例工具书

新世相的“逃离北上广”和地铁赠书项目。这两件事情让我看到了并留有印象，但是有意思的是，我至今不知道新世相到底是干吗的？所以这些现象，对营销人来说都是挑战：叫好不一定叫座，有时候大家关注到（你），未必对你的品牌有帮助。2016年，我看到了很多案例：杜蕾斯、papi酱……但是与2014、2015年比，都是小案子，差异性没那么大。