海尔 营销创造价值

获得大量曝光只是营销的最低门槛，如果不能从大规模曝光变成大规模分享，不能让用户从围观者变成参与者、体验者，不能从创造声量变成创造价值，那么营销事件的影响力极有可能昙花一现，带来价值就更是无从谈起。

王梅艳

海尔电器集团品牌运营总经理

历任海尔集团品牌部策划部总监、市场营销总监，全球公关媒介总监。曾主导海尔参与2008年北京奥运会、2010年上海世博会等全球化营销活动，并成功策划“一枚金牌一所希望小学”公益活动。2011年以来，负责海尔集团旗下另一全新品牌——日日顺品牌的营销工作，并在短短5年时间内，将日日顺品牌价值做到了202亿元人民币，成为中国第一个过百亿元的物联网品牌。

2016年网络上誕生了一些典型的营销事件： Papi酱视频贴片广告以2200万元卖出；广西南宁一小哥韦勇失恋后录的视频“蓝瘦，香菇”，迅速在朋友圈转发；新世相在北上广发起丢书大作战，丢出一万本书等等。这些营销事件都实现了刷屏的效果，但深入审视这些事件不难发现，在新时代，获得大量曝光只是营销的最低门槛，如果不能从大规模曝光变成大规模分享，不能让用户从围观者变成参与者、体验者，不能从创造声量变成创造价值，那么营销事件的影响力极有可能昙花一现，带来价值就更是无从谈起。

首先要从大规模曝光到大规模分享。大规模曝光模式下企业是营销的主体，而大规模分享则意味着用户才是营销的主体。在传统粗放式营销思路下，企业投入足够的费用就能得到各大媒体的推送，实现大规模曝光。这种营销思路存在两大弊病，一是投入巨大，这些营销成本最终都会转嫁到用户身上；二是有效性不高，正如广告大师大卫·奥格威说的，“我知道我的广告费浪费了一半，但是却不知道哪一半浪费了。”这两大弊病在互联网时代用户话语权放大的趋势下日益凸显，为应对更加激烈的市场竞争，企业营销必须精细化，让用户成为企业产品或服务的“代言人”，这也是企业营销追求的“用户口碑”的力量。

其次要让用户从围观者变成参与者、体验者。用户口碑诞生于用户参与、体验的过程，所以创造用户口碑要分两步走，第一步创造条件让用户参与到产品、服务及营销的各个环节中去真实体验；第二步确保用户参与进来的体验是美好的，这样才能创生良性的用户口碑。

再者是从创造声量变成创造价值。声音转瞬即逝，而价值长留用户心中。在信息爆炸、信息碎片化的背景下，来自企业声音中的信息在某种程度上变得更加廉价，如果能给用户、客户带来价值，那么这种企业声音才真正有了价值，企业品牌也才更有价值。

2016年“双11”期间，日日顺物流服务兵在一线创造了很多感动用户的暖心故事，从给贵州山区少数民族用户送去第一台彩电的龙生明，到不惧海上风浪也要按约把大家电准时送达岛上用户家中的徐群生，再到为给用户准时送去洗衣机而翻山越岭、赤脚趟过冰河也不犹豫的李宝生，日日顺物流服务兵和用户最朴实却也是最真实的心里话证明了日日顺物流这个平台“真诚到永远”的基因，这些传递出去的用户价值转而成为吸引品牌客户前来洽谈合作的动力，在营销中给更多用户、客户创造了增值。

在创造增值的过程中，日日顺品牌自身也不断增值，根据2016（第22届）中国品牌价值100强研究报告，日日顺以202.19亿元的品牌价值连续四年入围该榜单，是国内首家入围的物联网品牌，也是中国第一个过百亿元的物联网品牌。

2016营销感悟

正如管理大师彼得·德鲁克所言：根本就没有成功这回事。同样，没有成功的企业，只有时代的企业；没有成功的营销，只有时代的营销。迈进营销大航海时代，我们要做的就是“勤而行之”，时刻以用户体验为根本，不断创新营销思路和方法。

案例工具书

海尔的咕咚手持洗衣机一经发布便以其颠覆式的外形、便捷式的设计、高效化的功能瞬间引爆互联网，其中咕咚团队的大规模分享营销策略功不可没。他们要实现的是吸引更多的用户参与进来，将咕咚手持洗衣机变成一种常态化的产业融入大众生活中。在融入大众生活的过程中，大家把咕咚的使用体验和观点发布在社交媒体上，即时分享给自己的朋友，此时每个人就都变成了咕咚营销的节点，每一次分享都是用户口碑的传递。