外婆家慢行

袁晶莹

“我爱玩，爱折腾，我把工作当成一件充满乐趣的事情。”外婆家餐饮集团创始人吴国平向《二十一世纪商业评论》（下称《21CBR》）记者如是评价自己。

“爱玩”是吴国平最常贴给自己的标签。无论是尝试全新的副品牌、手书品牌 logo，还是打造堪比五星级酒店的民宿作为退休基地，这些都是吴国平的“玩”。去年年初外婆家旗下高端餐饮“宴西湖”开业后，吴国平还主动跑去当服务员。如今感到工作压力太大时，吴国平也会跑去“宴西湖”端端盘子，烧烧菜，化解压力。

不过，吴国平口中的“玩”绝不属于“玩世不恭”，而是居安思危的新尝试。

今年年初，吴国平将外婆家的发展划分成了三个阶段：1998年-2016年是草根阶段，外婆家得到了快速成长；2017年-2035年是建设期，外婆家将树立品牌形象、开拓副品牌、引入国外品牌并将业务发展至国际。一切顺利的话，2035年之后外婆家将真正发展起来。

公开数据显示，如今加上主副品牌“外婆家”集团已在全国60多个城市开设店面，总店数近200家。但是，过快的发展速度为外婆家带来了不少烦恼。2016年最后一天，吴国平在外婆家管理群发了一段话，“清醒看待当前，低调谋划未来，彻底忘记过去。”他直言，“前些年我们开店太快，去年想减慢开店速度，但刹车刹不住。今年我们会更慢点。”

寻找平衡点

一盘青菜，快速的做法是将洗净的青菜先放于水中煮一煮，取出往油锅里一炒，不消片刻即可出锅盛盘。但在“杭儿风”，吴国平正尝试另一种方式——慢烧。“杭儿风”是“外婆家”去年新开的杭帮菜品牌。

“外婆家的商业模式是追求速度，一盘青菜必须在一分钟内完成。但在‘杭儿风，我们想回归家庭的做菜方式，靠火候和时间，把食物的原汁原味做出来。烹饪毕竟是一种手艺活。”吴国平对《21CBR》记者说。

在杭州话中“，杭儿风”是“跟风、时尚、追求创新”的意思。过去18年间，外婆家凭借做菜快速、口味好、价格实惠、性价比高等优势，解决了消费者不必在家请客做饭的问题。但在消费需求多样化的今天，传统的饮食行业也需要灵活多变的应对能力和创新能力。“杭儿风”的创立，正是出于对消费需求多样化的考虑。

如果说外婆家是吴国平18年前的创新，那么“杭儿风”品牌是他当下的创新，也是一种回归，回归浙菜、回归儿时记忆。吴国平坦言，“浙菜的历史太长，无法追溯，我只能把自己儿时的记忆重新展现出来，比如腌制的酱鸭、红烧肉等。”

烹饪食物的时间延长后，“杭儿风”还必须配备一套合理的制作工序，以保证上菜速度。这是一项高成本的尝试。

“做生意的一个最基本想法，是让客人享受到美食的快乐。外婆家追求的是家庭聚会，杭儿风追求的是老杭州味。”在吴国平的理解中，外婆家的商业模式与杭儿风的商业模式在本质上并无不同，尽管两者的做菜方式、环境服务定位有所差异，但究其核心，都是在寻找“与客人的平衡点”，以口味、服务获得消费者的尊重。

吴国平谈起不久前一次观赏画展的经历。他问一位老艺术家，什么是艺术？老艺术家思索了半天，最终说道，艺术大约就是爱情，无论作品好坏，观赏者喜欢上了这件作品，那就是艺术。吴国平笑称，做生意也类似于谈恋爱，要让消费者爱上自己，要尝试不同的途径去追求消费者。

扩张多品牌

为了抓住消費者“善变”的胃，吴国平在近几年扩展了不少副品牌。目前，除了外婆家与杭儿风，吴国平手上还经营着11个副品牌，包括炉鱼、锅小二、Uncle 5、三千尺面馆、金牌外婆家、蒸年青、你别走、蟹小宝、猪爸等。

“追求消费者是外婆家永远的课题。客人的需求不断变化，我们也不能停下来。”吴国平打趣说，“做副品牌就像生孩子，不管好坏，我都喜欢，都有一份爱。”不过，每个副品牌背后都有吴国平的一番思考，“至少在我看来，这个副品牌的发展是有想象空间的，我才会去做。”

例如，主打吃蟹的“蟹小宝”是针对爱吃蟹的群体开设；而“你别走”则专为爱吃虾的群体提供服务。在单品品类中，“炉鱼”是外婆家旗下做得较好的副品牌之一。据外婆家官网资料显示，“炉鱼”在北上广、江浙、陕西、湖北、四川等省市共有70多家门店。“我们在传统烤鱼的基础模式上进行了创新。”吴国平说。2013年，“炉鱼”推出一款UFO超级烤鱼设备，可供无油烟手动烤鱼，一时间成为热门。

因此，在创建新的副品牌时，为避免同质化竞争及盲目扩张，现在吴国平选择了更慢、更稳当的开店速度，“升级迭代、工艺改革都不是一两天能解决的事情。作为一个品牌，至少要有几年的时间把基础扎深点，然后再考虑复制扩张。”

另一方面，吴国平正计划引入国外品牌壮大外婆家的整体实力。近年来，吴国平和公司高层、技术部人员多次赴日本各地寻觅美食，接触了不同餐饮公司的创始人。去年8月，来自日本的哺哺拉面在北京王府井正式营业，这是外婆家引入国内的第一个项目。今年，外婆家将继续引入三个日本美食项目，包括烧烤、猪排和火锅，以丰富公司的综合品类。

吴国平对《21CBR》记者表示，外婆家希望尝试多种美食，不同时期不同地方的美食经验叠加起来，才能呈现出更美味的食物。外婆家也在计划走出国门，开拓海外市场。

其实，外婆家的品牌扩张策略有着吴国平的性格烙印，“我爱美食，做美食相关的工作，对我来说就是一种快乐。所有的尝试、烦恼、痛苦、快乐构成了我们的人生，成为回忆。美食就是一种味觉记忆。”