“聚会”宜家

袁晶莹

现代都市中，购物中心是人们最容易想起的场所，亲友聚会，购物玩乐，大部分的消费需求都能在一座或几座商厦间完成。

然而，购物中心已呈现出同质化的疲态，在注重体验的新时代，不少购物中心正转型加强消费者体验。有数据显示，为适应现代人的生活方式，近年来全球各地新建和改造的大型购物中心休闲娱乐类设施占到总量的60%以上，大型购物中心的主导定位正在发生变化。

“未来，购物中心会逐渐走向体验化。”宜家购物中心中国区总裁丁晖在接受《二十一世纪商业评论》（下称《21CBR》）记者专访时如是说道。

家庭导向

1998年，宜家家居进入中国后用了5年时间进行市场测试；2003年起，宜家家居业务才正式驻扎中国市场。随着宜家家居的稳步发展以及对中国商业地产的乐观预测，瑞典宜家集团高层开始思索在中国开设宜家购物中心。

彼时，宜家集团旗下购物中心开发及运营管理公司——英特宜家购物中心集团已在欧洲多国开发宜家购物中心，宜家希望将购物中心业务引入中国。时任宜家中国财务总监及共享服务中心总经理的丁晖被选中成为英特宜家购物中心集团中国负责人，团队最初仅9人。

“2008年发生了金融危机，中国电商处于迅速崛起的过程，不少外资企业退出中国。但是同年8月，宜家集团还是决定引入购物中心业务。”丁晖透露，宜家创始人英瓦尔·坎普拉德（Ingvar Kamprad）曾亲自参与讨论是否将购物中心引入中国的事宜，这位商业巨鳄对中国经济发展、企业资金实力都有很强的信心，他对中国团队说，“当别人退出时，我们的机会就到了。”

决定落地，丁晖带领公司团队首先在北京、武汉、无锡三座城市寻找地块。2014年6月，无锡聚购物中心正式营运，北京、武汉荟聚购物中心紧随其后。拿地到开业，宜家购物中心在上述三个项目的总投资达100亿人民币。

“从客流量来说，三家荟聚购物中心已经达到了预期，带动了我们租户的销售。不过，我们还要关注消费者，提升消费者满意度，让消费者愿意在荟聚购物中心停留更久。”丁晖说。

谈及宜家购物中心与传统商业购物中心最大的区别时，丁晖脱口而出“家庭”二字。他认为，随着社会发展，未来十年间将有更多家庭走入中产阶级，对美好生活的需求会更强烈。

丁晖向《21CBR》记者表示，“宜家荟聚购物中心想为中产阶级家庭，包括他们的孩子，打造一个与众不同的，以家庭为导向的一个购物中心。”在现有三家荟聚购物中心里，儿童业态占比均在10%以上，超1万平方米。

同時，为了让购物中心更符合“家庭购物”属性，宜家荟聚购物中心选址多在城市近郊、地铁贯通处，其将自身定位为区域型购物中心，以满足附近居民、中等距离居民的日常或消费需求，并吸引远距离消费者前往宜家荟聚消费。为此，宜家荟聚必须具备大型商业体量，配备丰富的零售业态满足各类需求。

以宜家北京荟聚购物中心为例，该购物中心租赁面积为15.6万平方米，加上宜家家居，面积共达21万平方米。购物中心一层配备有ZARA、H&M、优衣库等主流快时尚品牌，二层混合了服饰、餐饮、超市等零售业态，三层配有苏宁电器、餐饮、影院、儿童乐园等业态，每个楼层都采用退台式大平面曲线设计，大且舒适，适合家庭朋友聚会。

有趣的是，宜家荟聚的招商方式“自成一格”。一般情况下，商业购物中心的招商流程是零售方根据购物中心提供的店铺位置、价位进行选择，但在宜家荟聚，零售方的店铺位置均由宜家方面规划建议。

“我们来自零售公司，所以对招商方面很注重。”丁晖解释，是宜家荟聚为品牌方选位置，告诉品牌方为什么把店铺放在这个位置。在招商时，宜家荟聚考虑的是，哪些品牌组合在一起才最符合消费者的购物习惯。“可以说，国内没有任何一家购物中心配备的快时尚品牌有宜家购物中心那么齐全。”

多业态闭环

宜家自身的品牌效应作为宜家荟聚招商的重要筹码，也正在为宜家荟聚引入客流，形成良性闭环的是，多样的零售业态也可以吸引顾客再次前来宜家。“现在宜家北京荟聚购物中心有近2500万的客流量，其中宜家家居占500万，剩下的2000万是宜家荟聚带来的客流量。” 丁晖表示，在客流量的吸客能力方面，荟聚表现强劲。

去年年底，宜家荟聚购物中心又以21亿元竞得上海长宁临空园区地块，该地块面积约为7万平方米，建成后，总建设体量将超30万平方米，商业零售面积达15万平方米，品牌商户达300家左右，项目计划总投资约70亿元人民币。此前，宜家长沙荟聚购物中心项目也已启动。

“在一线城市买地会遇到很多挑战，有内部挑战，也有外部挑战。我们已经向集团申请了250亿的投资额度，为下一个五年计划做准备。”丁晖说。

不仅如此，早在2014年9月，宜家携手著名酒店管理集团万豪国际共同打造了面向千禧一代消费者的Moxy酒店，以开拓欧洲廉价酒店市场。去年12月，宜家宣布酒店业务将成为长沙荟聚中心的一部分，并将其定位中档精品酒店，目标客户人群为商旅人士和家庭。据悉，该项目将成为集合购物、家居、办公、公寓、酒店等多种业态的大型商业综合体。

“酒店、创意公寓、办公楼的加入是为了完善购物中心。”丁晖告诉《21CBR》记者，随着宜家选址策略偏向城区发展，地价攀升，合理使用土地是趋势使然。