“互联网+”背景下高校出版物推广对策研究——基于AISAS消费行为模型的分析

邓 菁 徐雅雯

（东北财经大学，辽宁 大连 116025）

“互联网+”背景下高校出版物推广对策研究
——基于AISAS消费行为模型的分析

邓 菁 徐雅雯

（东北财经大学，辽宁 大连 116025）

作为一种全新的信息传播工具，互联网正对人们消费习惯、阅读习惯产生颠覆性影响。传统出版物推广方式已不适应当前市场需求。基于消费者行为模式变革，利用AISAS模型分析高校出版物推广问题，提出利用“两微一端”（微信、微博和移动客户端）等新媒体平台创新高校出版作品的传播推广策略。

高校出版作品；“互联网+”；“两微一端”；AISAS模型

互联网作为一种全新的信息传播工具，经过20余年发展，逐渐颠覆了传统出版发行模式。人们的消费习惯、阅读习惯也因互联网的广泛应用发生变革，传统出版物推广传播方式已不适应当前市场需求，“互联网+出版”成为创新高校出版优质作品推广传播方式的首选。李克强总理提出“制定‘互联网+’行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展”，在“互联网+”背景下推广高校出版的优质作品，必须培养互联网思维，利用互联网技术改变出版推广各环节运行模式。

高校出版物按发表形态分为书籍和期刊，书籍主要为专著和教材，面向学术市场、大众阅读市场和教育市场。互联网技术已渗透三大市场，出现一批日渐成熟的新兴业态，如中国知网、万方数据、维普网等已确立期刊和学术论文出版市场的领先地位；和阅读、微信读书、亚马逊、多看阅读等形成在线阅读市场的竞争优势地位；果壳网MOOC学院，网易、新浪、百度、腾讯公开课等则成为线上教育领军品牌。

本文深入分析高校出版单位如何利用“互联网+”模式创新推广出版物，基于消费者行为模式变革，利用AISAS模型分析高校出版物的推广问题，提出利用“两微一端”（微信、微博和移动客户端）等新媒体平台传播推广的具体策略。为发展中国文化产业，创新出版产业业态提供理论参考。

一、文献综述

信息时代消费者阅读习惯发生改变，智能手机的广泛应用发挥了巨大作用[1]。国内大众类数字出版平台主要分为：内容商平台、电商平台和电信运营商平台[2]。内容商平台借助自身丰富作品资源，结合互联网技术，改变了以往作品只能通过纸质形式传播的传统模式，是传统出版单位适应互联网时代的积极改革[3]。电商平台借助销售平台，与内容提供商合作开展电子书业务，充分发挥采购优势，将电子书与纸书结合，最大限度提高作品的市场影响。姚旭[4]认为电商平台面临的最大发展瓶颈是版权问题。电信运营商平台具有庞大用户群和资金支持，陈化和朱海燕[5]以大学生为调查对象，发现智能手机改变学生获取信息的方式和阅读习惯，消费者需求变化极大影响着高校出版物的推广模式选择。

马化腾认为，“互联网+”战略利用互联网平台，使用信息通信技术，整合互联网和包括传统行业在内的各行业，在新领域创造新生态，对高校出版业发展而言，是充满希望和挑战的新思路[6-7]。传统出版单位借助互联网力量不断创新营销模式，提升传播能力，满足大众需求，同时为新兴媒体提供权威、可信的内容资源[8]。

“互联网+出版”模式下出版业产业链正在重新整合。数字技术和互联网对传统出版业造成极大冲击，欧美出版企业跨界并购，吸纳可能颠覆传统出版模式的公司，新旧媒介间的融合优势开始显现[9]。“互联网+出版”主要有四方面优势：一是便捷性，互联网不仅降低信息成本，且丰富信息传播形式，借助数字技术，作品承载信息量增加，同时支持文字、图片、视频等多种表达形态；二是参与门槛降低，互联网降低公众表达门槛，突破传统意义上作品出版限制，显著提升创作欲望，完善实现手段；三是免费效应，互联网时代免费服务促进产品迅速打开市场，树立品牌和形象，尤其对知识型产品而言，免费效应是扩大作品影响的重要手段；四是大数据分析，互联网使数据搜集和获取更加便捷，利用数据分析预测市场趋势和读者喜好，对高校出版物市场精准投放具重要价值。

利用互联网推广高校出版物，需根据消费者行为模式转变出版物的商业推广模式，Hendricks[10]分析当代出版公司如何建设数字化平台创新收入模式。Martin和Tian[11]分析数字时代，互联网与图书出版在商业层面的融合问题，以及数字出版产业链调整趋势。传统出版行业产业链各环节为：创作编辑环节（作者、出版社）、物流环节、销售环节（批发商、零售商）、售后环节（读者反馈）。互联网时代出版行业产业链需重新调整，数字出版产业链整合作者、出版商、集成商、技术提供商、数据库、网络分销商和最终用户。

现有文献对互联网时代出版物的推广传播研究较少，且主要集中于商业出版公司[12-13]，对高校出版物研究稀缺。本文基于消费者行为理论，利用AISAS模型，分析高校出版物如何在网络时代适应新的消费行为模式。由于互联网技术的广泛应用，消费者购买、阅读习惯发生改变，对传统推广工作提出新要求。通过回应高校出版单位如何利用“互联网+”模式创新推广优质作品，分析“互联网+出版”内涵、障碍与发展机理，提出推广高校出版物关键在于树立互联网思维，顺应消费者行为活动规律，充分利用“两微一端”（微信、微博和移动客户端）平台，树立和维护出版品牌，与读者深入互动。最终实现出版行业技术升级，构建数字化推广传播机制。

二、互联网时代消费者行为模式的转变

2005年，日本电通集团提出AISAS模型，解释因互联网和手机普及而产生的新消费行为模式。AISAS模型包括：Attention（注意）、Interest（兴趣）、Search（搜索）、Action（行动）、Share（分享）。五环节环环相扣，构成互联网时代新消费模式：消费者在关注商品后，产生兴趣搜索并购买商品，最后在社交网络中分享。

AISAS模型提出前，美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出AIDMA模型是消费者行为领域的主流模型，此模型也有五个环节，分别是Attention（注意）、Interest（兴趣）、Desire（欲望）、Memory（记忆）和Action（行动）。AISAS模型与AIDMA模型的本质差别在于更加突出消费者在购买活动中的主导地位。

（一）注意环节

在互联网时代前，读者购买书籍、杂志等出版作品发端于电视、广播、杂志等传统媒体对产品的广告宣传，或新华书店、邮局报刊等实体商店展台，读者是被动接受者。但在互联网时代，读者的注意行为逐渐表现为主动寻求能够满足自身消费需要的活动。获得出版作品途径也从传统媒体转移到新媒体，新一代消费者往往通过微博、微信、贴吧、豆瓣和读书社区等新媒体获得作品信息。

（二）兴趣环节

在传统媒体时代，吸引读者的一般方法是制作精美的宣传海报、邀请名人推荐、制作新闻简报，形成宣传噱头。读者无便捷、畅通、可实现的反馈渠道，个性化需求被统一的强迫性广告信息覆盖。读者兴趣非源于自身，而是在自身兴趣无法得到尊重和重视时，被迫接受外界提供产品的次优选择。在互联网时代，读者可以屏蔽、忽略、筛除不感兴趣的广告信息，自主性、特殊性、主动性获得尊重。实现出版物与读者间对接，出版单位必须借助互联网时代分析工具——大数据市场分析，针对不同的客户群体精准投放广告。

（三）搜索环节

互联网为人们提供便利的学习和搜索平台。在传统消费模式中，消费者了解产品信息和知识积累的主要途径是亲身体验。因此，在AIDMA模型中Desire（欲望）和Memory（记忆）重要性在于发挥销售人员的感染力和说服力，让消费者感受商品魅力，唤起购买欲并留下记忆。在互联网时代，搜索可部分代替甚至完全代替传统消费模式中销售人员，消费过程中的主导权转移到读者手中。读者利用互联网全方位认识和感受出版物信息和品质，无需销售人员帮助。读者可在不受现实世界干预的独立空间中，通过与虚拟空间信息点的关联，独立地产生购买欲望并留下记忆，搜索引擎、相关网站、平台内搜索、社交软件等是主要实现工具。

（四）行动环节

在传统购买活动中，买卖双方往往以面对面形式交易，实体书店和销售人员在促成买卖中具有重要作用。高校出版物需在实体书店中展示以便读者发现，如畅销书；由销售人员推广，以单位或群体名义购买，如教科书。在互联网时代，实体书店的功能被电商、微商代替，配合物流公司，购买活动可在虚拟空间完成。在传统教科书领域，当前学校不再强制要求购买教科书，而是鼓励学生自行购买。高校出版物因此越来越依靠网上书店、出版社直营店、电商、微商等新途径。

（五）分享环节

分享环节是互联网时代读者利用网络社交软件沟通、分享的便利平台。在互联网时代，消费者拥有更多话语权，分享在整个销售过程中的作用前所未有地凸显，使得消费者阅读和购买习惯发生重大转变。由消费者主导塑造的口碑超越了新闻媒体报道形成的口碑。同时，分享环节与注意环节紧密相连，由于微信、微博和移动客户端具有社交平台的功能，读者沟通便利。分享活动会吸引其朋友圈、粉丝等关注。AISAS模型中的五个环节环环相扣，形成一个整体。

三、利用“两微一端”建立高校出版物新型传播模式

互联网降低了获取信息成本。传统的出版物推广方式已不再适用于信息时代，而读者阅读习惯改变也使纸质作品的市场销售量急剧萎缩。在互联网时代，更多作品以电子出版物形式出现。出版平台主要有内容商平台、电商平台和电信运营商平台。以电信运营商平台为例，2015年4月，前身为中国移动手机阅读基地的咪咕数媒正式运营。中国移动手机阅读基地2009年落户杭州，5年时间里发展迅速，2014年收入达62亿元，成为全国最大的数字阅读运营企业。在咪咕数媒手机阅读平台上，汇聚超过43万种出版物，涵盖图书、杂志、漫画、听书、图片等产品，累计培养4.2亿数字阅读用户。2016年1月，中国联通数字阅读用户超过3 400万户，日均访问量超过1 000万次，2015年实现收入3.8亿元。中国联通阅读中心正式上线书籍已达10多万册，年访问量近40亿次，日均收入超过100万元。因此，利用“两微一端”——微信、微博和移动客户端是开拓高校出版物新型传播模式的重要手段。

（一）丰富作品阅读方式

在互联网时代，传统纸质出版物不再是信息传递的唯一途径，读者拥有更多选择。当“80后”读者成为市场主导力量时，因其在成长过程中广泛而深入地接触互联网，能驾轻就熟地使用数字技术，对他们而言，互联网才是获得信息的首选方式。智能手机和4G市场等应用和开发使读者对作品阅读方式产生更多样的需求，市场环境变化促使高校出版行业开展战略调整。

随着智能手机的普及、4G市场的逐渐成熟，读者逐步从利用电脑阅读转向使用手机阅读。在4G的带动下，移动阅读类APP可以支持、承载更高质量的视频、图像等可视化内容，从而为用户提供更流畅的阅读体验。App为Application的缩写，通常专指手机上的应用软件，或称移动客户端。移动阅读集文字、图片、视频等多种表现功能于一体，可为用户带来更丰富的内容展现方式，同时极大增强移动阅读APP市场产品的多样性。《互联网周刊》公布的2016上半年度阅读类APP分类排行榜中，掌阅iReader、书旗小说、QQ阅读、咪咕阅读和多看阅读位列前五。2014年速途研究院的《2014年Q4移动阅读市场分析报告》显示，掌阅iReader已占据36.2%的移动阅读市场份额，约5.5亿用户。由于APP运营需配备专业技术人才和设备开展研发、服务器架设和日常维护，大多数高校出版单位无法独立支撑。与已经发展成熟的移动阅读APP合作，是高校出版单位实现丰富作品阅读方式的重要途径。

除移动阅读APP，微信公众号逐渐成为一种新的出版服务模式。与APP相比，其优势在于运营过程成本低，日常维护经济便捷。截至2016年6月，中国网民达7.10亿，中国手机网民达6.56亿，微信朋友圈使用率为78.7%。高校出版物可以利用微信公众号，将信息即时传递到读者阅读终端，并通过微信公众号的分享、转发、转载等功能实现信息大范围传播，同时实现微信公众号推荐订阅。以《上海财大学学报》编辑部微信公众号为例，该微信公众号免费提供《上海财经大学学报》《外国经济与管理》《财经研究》三本学术期刊所发论文的目录、摘要、手机版HTML全文。微信公众号即时性特色使读者无需再购买纸质期刊，实现信息的迅速传播。高校出版物服务对象主要为熟练使用智能手机的读者，充分利用移动客户端、微信公众号等新型传播手段是推广高校出版物的重要途径。

（二）调整传播途径

建立“互联网+期刊”“互联网+图书”新模式，利用手机等移动终端，可轻松满足读者和消费者阅读需求。在移动互联环境下，大多数读者阅读习惯是先以浏览方式选择信息，产生兴趣后才会进入深阅读。而二维码可实现浅阅读与深阅读的连接，将学术论文或图书摘要部分制成二维码，架起深浅阅读间的桥梁，也可将全文信息生成二维码，通过纸质出版物、网页等媒介供读者扫描，或通过微信、微博和移动客户端等传播，既可扩大读者群，又可扩大宣传范围。

高校出版物不同于大众出版物，教材有其特定的读者群。利用“两微一端”，可帮助出版单位连接教师和学生两大资源，将与教材配套的课件、笔记、课后练习题以及师生互动区，通过平台一并提供给消费者。出版社从传统模式下简单的教材出版业务转变为提供知识服务，通过教材衍生品，扩大出版物影响力，形成用户黏性，树立口碑。由于高校出版物受众鲜明，要充分利用微博、微信和移动客户端等新媒体平台合理推送广告，将作品信息精准投放到真正需要的读者群体中。

互联网时代，信息技术对传统高等教育出版行业造成前所未有的冲击。2012年在线教育异军突起，以在线课程为主要产品的互联网公司大量涌现，其特点是提供世界知名高校免费课程，内容包括课程作业、成绩评估、师生互动和学生讨论，有些课程还可以向考核合格的学生提供高校认证的该课程毕业证书。在线课程市场潜力巨大，高校出版单位应积极拓展与在线教育平台的合作渠道，满足在线教学学习者的相关需求。应深度开发高校教师群体优势资源，建设教学数据库，协助教师利用数据库获取课堂录像、教学大纲和日历、习题和试卷，以及评估标准等资源，扩大出版单位在教师群体中的影响力。

高校出版单位不应简单地局限于出版纸质教材，应重点推出与在线课程对接的视频、图片等多媒体资源，实现教材内容的立体化、数字化。以我国高校公共基础课为例，高校出版单位应尝试向学生提供数字课程定制服务，在平台上提供关联资源链接，为学生查找资料提供便利。同时，还可在平台上完成课堂测试、建立学习讨论区。通过提供线上服务，获取学生的学习数据，利用大数据处理技术，对全国各高校学生学习情况开展数据分析，实现出版物的精准策划、营销，从而形成出版产业链的良性循环。

（三）关注分享环节，注重与读者互动

微信、微博和移动客户端作为社交平台，对促进高校出版物推广而言，最重要的是充分利用读者群数据信息，精准分析和预测用户需求。利用数据挖掘技术，了解用户的行为、喜好以及服务需求。通过“两微一端”，实现高校出版单位在互联网中的品牌延伸，构建满足少数群体个性化需求的小众传播平台，突出特色，强调分享在推广传播过程中的功能。

因社交网络为网民提供了便捷的沟通平台，口碑在产品销售中的影响上升，出版单位要关注商品评价，及时调整营销策略。利用微信、微博和移动客户端等新媒体及社交网络便于沟通的功能，让读者、消费者参与出版物策划，让读者发声，提高市场关注度。在早期策划阶段就应利用互联网沟通分享平台开展市场测试和预热，降低市场判断失误的几率。

为与读者建立良好的互动机制，高校出版单位需确保出版信息推送的即时性。在互联网时代，读者获取信息渠道广泛，信息更新速度极快，海量信息使读者耐心大减，高校出版单位利用“两微一端”社交平台时，必须强化信息推送即时性，尤其对学术期刊而言，保持即时稳定的消息发布和推送，有利于培养读者阅读习惯，形成忠实的读者群体。

四、结论

2015年3月，“互联网+”写入政府工作报告，意味着“互联网+”正式被纳入顶层设计，成为国家经济社会发展的重要战略。2015年7月，国务院发布《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，提出要顺应世界“互联网+”发展趋势，充分发挥我国互联网的规模优势和应用优势，通过发展基于互联网的文化、媒体等服务，培育形式多样的新型业态。利用“互联网+电子商务”，鼓励企业拓展移动社交、新媒体等新渠道，发展社交电商、“粉丝”经济等网络营销新模式。文化部《“十二五”时期文化产业倍增计划》要求推动数字等高新技术在文化领域的广泛应用，促进文化内容及产品的数字化转化和开发，加快文化产品的生产、传播、消费的数字化进程，加强文化内容与数字技术结合，培育新兴文化业态。

“互联网+出版”模式是高校出版单位在互联网技术对传统出版物营销模式产生巨大冲击的背景下，实现传播推广策略创新的有效手段。本文基于消费者行为模式变革，利用AISAS模型分析高校出版优质作品的推广问题，提出利用“两微一端”等新媒体平台传播推广的具体策略。高校出版单位应充分利用新媒体技术，准确判断消费者行为模式，并与之匹配；以互联网思维突破传统出版模式的束缚，充分利用新技术优化出版产业链各环节；要关注并重点维护读者体验，丰富作品阅读方式，以满足不同读者消费需求；调整传播途径，开拓高校出版物的新市场；关注分享环节，注重与读者互动，提高品牌影响力。

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G237

A

1672-3805(2017)03-0075-05

2017-06-02

辽宁省教育厅一般项目“学术期刊发展模式的代际更迭——基于媒体融合战略的新视域”（LN2016YB030）；东北财经大学校级科研项目“新媒体时代学术期刊转型与青年编辑定位研究——基于人与科技融合的新视域”（DUFE2015Y39）

邓菁（1987-），女，东北财经大学《东北财经大学学报》《财经问题研究》编辑部编辑，博士，研究方向为数字出版。