旅游供给侧结构性改革的多维视角

周效东

（云南旅游职业学院，昆明650221）

旅游供给侧结构性改革的多维视角

周效东

（云南旅游职业学院，昆明650221）

旅游供给侧结构性改革是优化旅游产业结构的必经阶段，是经济新常态下激活旅游市场活力的重要手段，是实现旅游产业健康可持续发展的主动调整。针对旅游供给侧结构性改革中存在的问题和矛盾，对旅游供给侧结构性改革从出发点、核心点、关键点、着力点等多维视角进行辩解和分析，寻求旅游供给侧结构性改革的突破路径和方向，以期推动旅游供给侧结构性改革的研究。

旅游经济；旅游供给侧；旅游改革

在中国经济发展进入新常态的情况下，旅游业依然保持较高的增长速度，成为我国经济发展为数不多的亮点。特别是持续旺盛的国内旅游市场表明旅游需求依然存在，旅游业依然有保持较高增速的潜力，旅游业在经济新常态下有望成为中国经济发展的新引擎。目前，中国旅游业已经进入了需求规模快速增长与旅游需求层次多元化并存的阶段，旅游经济的持续增长不意味着旅游业的发展不存在问题，只不过是经济增长暂时掩盖了问题而已。目前旅游市场中存在的种种矛盾现象也表明制约旅游业发展的因素依然存在，特别是随着我国居民收入水平的不断提高，传统的走马观花式的旅游方式已经不能满足人们的旅游需求，体验式、参与式旅游成为人们较为推崇的旅游活动。这导致高端体验旅游需求日益高涨，打破了旅游产业内部结构的平衡状态，旅游业的发展呈现出结构性过剩和结构性短缺并存的局面〔1〕，间接反映出制约我国旅游业发展的因素不在需求侧，而是供给侧出现了问题。旅游供给与旅游需求之间的矛盾，尤其是旅游供给的不均衡难以满足日益多样化的旅游需求的现实问题成为我国旅游业亟待解决的问题。在旅游需求端尚不能有效满足的情况下，从供给侧进行结构性改革，是优化旅游产品供给、提升旅游服务质量、扩大旅游有效供给的必经阶段，是主动调整旅游需求与旅游供给匹配度的必然选择，也是化解当前我国旅游业发展过程中存在的问题与矛盾的有效方法。

一、解决供需现实矛盾是旅游供给侧结构性改革的出发点

在中国旅游业进入新常态发展模式的情况下，供给与需求之间的矛盾是困扰旅游业发展的现实难题，旅游市场中低端旅游产品不能满足旅游者高质量、高品质的旅游需求，特别是日益增长的旅游需求与旅游供给的不均衡是中国旅游业发展过程中需要重点解决的难题。旅游供给侧结构性改革的出发点，就是以旅游市场需求为导向，通过调整旅游供给的总量和结构〔2〕，协调解决日益增长的旅游需求与旅游供给不足之间的现实矛盾，特别是日益多元化的旅游需求与旅游产品供给不平衡之间的矛盾。

（一）旅游需求与供给错位发展

旅游供给和需求的大致平衡，是旅游产业发展的一种理想状态〔3〕。据2015年中国旅游产业发展年度报告数据显示，国内旅游者的平均消费水平明显滞后于国内居民收入，这在一定程度上反映出旅游供给难以满足日益增长的高消费、多样化、高品质的旅游需求，存在着一定程度的供需错位。旅游需求与供给错位发展是中国旅游业转型发展的一个现实写照，是制约中国旅游业进一步发展和转型升级的最大障碍〔4〕。旅游需求与供给错位发展主要表现在两个方面：一方面，传统的依靠价格竞争的旅游市场格局没有发生变化，价格依然是旅游企业较为看重的竞争因素，导致中低端旅游产品供给严重过剩，一些旅游企业为了吸引旅游者的关注，甚至给出低于旅游产品实际价格的报价。另一方面，高品质旅游产品培育不足，缺乏让旅游者满意的产品和设施〔5〕。与国人疯狂到海外扫货相比，国内高品质的旅游市场尚未形成，缺乏支持高品质旅游产品发展的政策，也在一定程度上制约了高品质旅游产品的培育。

（二）旅游需求呈现一些新特点

按照国际上的经验，当人均GDP达到8 000美元的时候，人们的消费需求从生存型消费向发展型消费转变，而旅游消费作为典型的发展型消费，是人们的基本生活得到满足之后更高层次的追求。我国的旅游需求正呈现出一些新的特点，旅游的刚性需求正逐步释放。根据国家统计局发布的数据显示，2015年我国人均GDP已经突破8 000美元，发展型消费给旅游业的发展带来巨大的潜在目标群体。2015年中国人均出游次数接近3次，旅游消费将成为越来越多人的刚性需求，并成为拉动经济增长的潜在动力。面对这么庞大的旅游需求，解决好供给与需求的关系问题事关我国旅游业的健康可持续发展。经济新常态下，我国的旅游形式也发生了根本性的变化，由传统的以团队游为主转变为以散客游为主，散客游的规模接近70%。特别是随着旅游人数不断增长和出行人员年轻化发展趋势，80后、90后的年轻人正逐渐成为旅游消费主力军，传统的以景点观光游为主的旅游产品吸引力逐渐消退，高品质的定制游成为受追捧的旅游产品。

（三）旅游产品有效供给不足

随着旅游需求的不断增长，旅游产品有效供给成为困扰旅游业健康发展的突出问题，旅游产品的供给跟不上旅游消费升级的需求〔6〕，能否提供优质的旅游产品成为旅游业健康发展的瓶颈。旅游产品有效供给不足表现在两个方面：一方面，旅游产品供给不能满足人们的日常旅游需求，市场上的旅游产品处于供不应求的状况，优质旅游产品供给的决策权在旅游企业，游客在选择旅游产品中的话语权较弱，而且旅游产品的供给相对单一，一些重点、热点线路的旅游产品往往成为游客的选择。比如在一些新闻中经常看到中国游客在境外疯狂抢购某些国内稀缺的旅游商品，这也直接暴露出国内旅游供给的不足。另外一方面，旅游产品供给的结构不合理，难以满足日益多样化的旅游需求。结构性失衡是当前我国旅游产品供给最大的顽疾，旅游产品的供给不能适应经济新常态下旅游需求侧的变化，特别是旅游供应商的准入门槛较低，市场上旅游产品供给的雷同与过剩，低端、初级旅游产品过多，高品质、高附加值的旅游产品十分匮乏，难以满足旅游市场对高层次旅游产品的需求〔7〕，出现旅游市场中各层次旅游产品鱼龙混杂的局面，进而导致旅游市场各种旅游乱象层出不穷。

二、优化产业结构是旅游供给侧结构性改革的核心点

旅游供给的存在是以旅游需求的存在为前提，没有需求也就无所谓供给，需求与供给两者的均衡发展被视为旅游业健康发展的标志。旅游供给侧结构性改革是希望通过供给端的结构调整，促进供给与需求之间的均衡发展，正如经济学家库兹涅茨所说：“如果没有结构转变，持续的经济增长将不可能实现。”旅游供给侧结构性改革的核心点是在改革的过程中调整自身的产业结构，均衡需求与供给之间的关系，提升旅游业的融合发展能力。旅游产业的结构优化可以从旅游市场、旅游产品和旅游要素结构三个方面着手实施，通过发展共享经济对旅游产品存量最大化的消化、吸收，迎合多元化的旅游市场需求。

（一）旅游市场结构优化

旅游供给与需求的不均衡发展是制约旅游业健康发展的首要因素，景区冷热不均便是旅游供给与旅游市场需求脱节的最好例证。传统经济理论中关于市场结构的研究更多的是从需求端出发，一直占据着旅游市场结构研究的主导地位，侧重旅游需求对市场结构的影响。在旅游市场结构中，详细了解、掌握旅游需求端的状况，可以更有针对性地对旅游供给端进行调整、改革，解决当前我国旅游业存在的总供给与总需求不平衡的问题。换句话说，在旅游市场结构中，通过对需求端的研究可以为旅游供给侧结构性改革提供一定的思路和方向，研究旅游市场需求的变化情况，可以为提高旅游供给的有效性和供给质量提供参考，形成以旅游产品质量竞争为核心的旅游市场竞争规则，引导旅游产品供应主体通过提高产品质量赢得市场份额，进而促进旅游市场中供给与需求的均衡发展，建立起合理的旅游市场结构。

（二）旅游产品结构优化

从产品结构角度来划分，旅游产品大致可以分为观光游、休闲度假游、特种旅游产品三种类型。随着体验旅游时代的到来，旅游产品也由传统观光游为主向休闲度假游为主转变，从旅游供给侧结构性改革的角度来优化旅游产品结构，将有助于旅游产品更符合市场的需求，通过旅游产品的创新促使旅游者消费观念转变，让旅游产品更为个性化、精细化，并有可能成为旅游者的日常生活消费品〔8〕。但是在目前的旅游产品结构中，观光游的旅游产品供给仍然占据着较大的市场份额，市场需求较大的森林旅游、康体旅游、生态旅游等休闲度假产品存在供应不足和产品质量不高的问题。根据国际上的经验，随着旅游产业的不断发展，休闲度假游产品在整个旅游产品结构中的比例会不断提高。因此，在旅游供给侧结构性改革的过程中，需要更加注重休闲度假游产品的供给与优化，不断完善提高休闲度假游产品的游客体验度和满意度，多增加一些游客能够亲自参与、体验的旅游活动，进而增强旅游产品的吸引力。

（三）旅游要素结构优化

我国旅游业的发展经历前期大规模的扩张和高速增长，已经具备一定的规模基础，基本上能够满足人们的日常旅游需求。但是以政府为主导的发展模式忽视了旅游供给的效率及效益，造成大量的资源浪费及要素错配〔9〕，距离人们更高层次、多样化的旅游需求还有一定的差距，特别是旅游业的发展又涉及食、住、行、游、购、娱等要素，一旦各个环节要素组合不协调、产业布局不合理，将成为制约、阻碍旅游业健康发展的因素。在旅游业发展注重量的扩张阶段，往往采取将食、住、行等最基本的旅游要素优先发展，只要保障旅游者基本的出行要求即可；而消费弹性更高的游、购、娱等旅游要素相对滞后，旅游者精神层面和心理层面的需要满足程度较低。因此，旅游要素结构优化调整同样是旅游领域面临的一个亟待解决的问题，特别是在旅游业的发展进入由量的扩张到质的提升这个转换阶段，旅游要素结构的优化调整显得更为紧迫和重要。

三、重构利益分配机制是旅游供给侧结构性改革的关键点

在传统的旅游利益分配中，由于政府、景区、酒店、旅行社等作为旅游产品的主要供给者，处于利益分配的优势地位，而作为旅游目的地的社区往往处于弱势地位，旅游利益分配不均导致社区参与旅游开发的积极性不高。具体到社区居民而言，往往处于旅游利益分配的末端，为了获得旅游经济发展的利益，只能参与一些低端的边缘旅游配套服务，所获得的经济收入十分有限，一旦社区居民自身利益无法得到满足会演变为旅游发展的不和谐因素。旅游供给侧结构性改革最大的问题就是要解决好旅游发展和社区居民发展之间不和谐的问题，关键就是在于打破传统利益格局，调整旅游收益的分配机制，重新构建利益相关者的分配机制，理顺地方政府、旅游投资企业、属地社区居民以及其他旅游参与者的利益关系，促使旅游业发展和社区居民发展之间形成一种相互促进的关系。

（一）地方政府为旅游供给侧结构性改革利益分配提供政策支撑

地方政府在旅游供给侧结构性改革利益分配中起着至关重要的作用，是旅游供给侧结构性改革利益分配政策的主导者，更多的职责是出台相关政策保障旅游供给侧结构性改革的推进，重新构建相关利益者的利益分配机制。具体而言，地方政府在旅游供给侧结构性改革利益分配机制构建中应发挥三个方面的作用：一是制定出台促进旅游产业发展的政策，鼓励居民出行旅游，特别要出台关于保障居民旅游权利方面的政策，为居民出行旅游创造更好的环境，通过做大旅游经济收入总量的方式提高利益分配水平。二是进一步丰富旅游公共产品的供给，破除由市场提供旅游公共产品的单一渠道，地方政府可以从旅游产业发展的角度增加一些旅游公共产品。三是建立完善旅游公共服务设施，提供便利的旅游出行、安全预警、交通状况等信息资讯，提高旅游出行效率，进而增加旅游收益。

（二）旅游企业为旅游供给侧结构性改革利益分配提供经济支撑

旅游企业在旅游经济发展中起着至关重要的作用，是旅游经济价值创造的中坚力量。旅游企业创造的经济价值为旅游供给侧结构性改革利益分配提供经济支撑，是旅游供给侧结构性改革利益分配机制重构的关键和核心，只有旅游企业创造足够多的经济价值，才能为旅游供给侧结构性改革利益分配机制重构提供基础保障。旅游企业在旅游供给侧结构性改革利益分配中应从产品和服务两个方面强化经济支撑作用：一是旅游产品的转型升级。旅游供给侧结构性改革为旅游产品的转型升级创造了新的机遇，一方面从供给侧的角度培育旅游新业态是旅游产品结构优化、转型升级发展的重要路径，另一方面基于供给侧结构性改革创造新的旅游需求也是新时期旅游业发展的趋势，需要新的旅游产品适应升级化的旅游需求。二是旅游服务质量水平的提升。旅游产品作为典型的服务型产品，服务水平和质量直接关系着旅游经济价值的创造，通过技术手段创新保障有创意的服务内容和服务质量，围绕食、住、行、游、购、娱等要素从供给侧角度形成旅游服务供应产业链，提高旅游资源的配置水平和旅游服务质量，促进旅游供给侧服务水平的提升。

（三）社区居民为旅游供给侧结构性改革利益分配提供环境支撑

旅游业的发展需要一个良好的环境作为支撑，而社区居民在营造良好旅游发展环境中起着至关重要的作用。社区居民参与旅游发展的方式和途径是一直没有解决好的一个问题，其外在表现是旅游发展与社区居民之间的矛盾和冲突层出不穷，根源在于旅游发展过程中利益分配不均衡。因为，旅游利益分配涉及到政府、投资者、社区居民等利益相关者，而社区居民往往处于旅游经济利益分配的末端，获得的经济收益有限，甚至有些合理的利益诉求得不到满足，导致的直接后果是旅游发展与社区居民的切身利益关联度不高，社区居民对旅游开发产生不良情绪，社区居民游离于旅游发展之外，既影响了旅游业的开发，也影响旅游业的可持续发展。通过重新构建旅游利益分配机制，关注社区居民参与旅游发展的需求与期望，提高社区居民经济收益在旅游发展利益分配中的比重，使社区居民获得实实在在的旅游发展收益，进而调动社区居民参与旅游发展的积极性，为旅游供给侧结构性改革利益分配提供环境支撑。

四、提高产品供给质量是旅游供给侧结构性改革的着力点

旅游业的发展经历规模扩张之后，基本解决了旅游产品的供给问题〔10〕，旅游不再是“稀罕物”，旅游产品供给进入品质提升阶段，规模扩张形态下的旅游供给已经不能适应新时期旅游产业的发展。换句话说，旅游业的发展也面临着供给过剩或者供给不合理的状况，提升质量、创新发展事关旅游供给侧结构性改革的成败〔11〕。供给侧结构性改革背景下，给围绕旅游者为主体的供需关系调整提供了契机，特别是需求侧呈现出多样化、个性化需求的情况下，亟待通过供给侧结构性改革提升产品供给质量、完善服务标准、创新营销模式，主动适应需求侧的变化。

（一）培育新的旅游业态，提高旅游产品综合竞争力

面对旅游者对旅游品质提升的要求，当前的旅游产品已经不能满足旅游者高层次的旅游需求。培育、发展新的旅游业态，成为促进旅游产业升级的必经之路，也是提升、优化旅游产品综合竞争力的必经之路，通过一、二、三产业融合发展，实现旅游产品的“去库存”〔12〕。提高旅游产品的供给水平、优化旅游产品的供应，满足旅游购物的需求是旅游供给侧结构性改革的首要问题。培育新的旅游业态、旅游产品，增加旅游的新供给可以从以下三个方面着手：一是围绕提升旅游品质、满足高层次旅游需求，借鉴世界旅游强国的发展经验，梳理存在的问题及制约因素，通过传统旅游产品升级和开发新旅游产品两个途径，加快创新培育新的旅游业态和旅游产品。二是培养高质量的旅游行业人才，新的旅游业态需要高素质的旅游人才作支撑，特别是注重加强院校与市场的对接程度，在院校的人才培养课程中增加与旅游新业态相关的课程，增强院校培养人才与旅游新业态的适应性。三是创造良好的旅游出行环境，打破地方旅游保护壁垒，为旅游新业态的推广提供良好的政策保障，同时积极推广信息技术在旅游业的运用，推动旅游新业态和“互联网+”的融合发展。

（二）完善旅游服务标准，提升旅游服务质量竞争力

旅游业是典型的服务行业，服务行业具有附加值高的属性，服务水平和质量决定着旅游消费的水平，提高服务水平可以为旅游业创造经济价值。从这个角度来看，旅游供给侧结构性改革必然涉及旅游服务模式的创新，通过提供高质量的旅游服务来满足旅游者享受旅游生活品质的需求，进而促进旅游消费结构的优化。旅游服务水平和质量总体不高是国内旅游性价比低、饱受争议的最重要原因〔13〕，随着旅游供给侧结构性改革的推进，旅游业的竞争将由产品竞争转为服务竞争，服务质量是未来旅游竞争成败的关键因素，谁先通过创新旅游服务模式，赢得旅游者的青睐，谁就将先抢占旅游消费市场的先机。对于旅游业而言，完善旅游服务标准，提升旅游服务质量竞争力是旅游供给侧结构性改革的新路径，可以从以下两个方面着手：一是完善提升旅游公共服务体系和标准建设，这需要政府、社会以及旅游企业等主体多方共同努力，建设全覆盖、效率高的旅游公共服务体系和旅游公共服务平台，制定出台旅游行业服务标准细则〔10〕，指导旅游从业人员的服务行为。二是细化旅游服务标准和优化旅游服务环境，从供给的角度注重旅游服务环节质量提升，既要提供标准化和规范化的旅游服务，同时也要注重旅游服务过程中的个性化和特色化，通过差别化的服务方式提高旅游服务的满意度。

（三）创新营销模式，提升旅游营销的能力与水平

旅游资源的价值需要挖掘，旅游营销是挖掘、展现旅游资源价值的最佳途径。高质量的旅游资源配合高水平的旅游营销，能够迅速提升旅游资源的知名度，并扩大旅游资源的影响力，进而通过吸引旅游者游览的方式体现旅游资源的价值。随着互联网技术的普及，旅游信息化颠覆性地改变了旅游交易方式和渠道，旅游交易市场由货币交易为主转为货币、电子支付并存，线下交易为主转为线下、线上交易并存的局面，旅游交易和消费模式颠覆性地改变了传统状态的消费模式〔14〕，这要求传统的营销模式不断创新发展，旅游营销模式的创新也成为旅游供给侧结构性改革的必然趋势。创新旅游营销模式可以从以下两个方面进行：一是利用新媒体平台，扩大旅游营销的渠道。互联网技术的发展和支付平台的推广，旅游产品在线销售成为旅游营销的主要模式，越来越多的旅游者通过互联网获取旅游资讯、购买旅游产品。同时，新媒体技术的信息传播更为丰富、全面、迅速，能够及时反馈营销策略的市场接受程度，为旅游营销策略的调整提供市场支撑。二是借助旅游大数据平台，提高旅游营销的精准性。通过旅游大数据平台，以旅游兴趣、爱好等关键词为搜索主题，可以精确锁定旅游营销的对象，并借助平台的即时聊天功能，充分与营销对象进行互动交流，根据个性化的旅游需求，推出私人定制的旅游营销咨询和创意策划活动，提高旅游营销的精准性和成功率。

五、结语

旅游产品供给不足、供给结构不合理是当前旅游业发展的主要矛盾。这一矛盾的存在说明旅游供给侧结构性改革是旅游业发展的必然趋势，旅游供给侧结构性改革是优化旅游产业结构的必经阶段，是经济新常态下激活旅游市场活力的重要手段，是实现旅游产业健康可持续发展的主动调整，统筹协调旅游供给中硬件设施建设与服务质量软件建设同步提升的问题，最终目标是扩大旅游市场的有效供给，减少无效、低效旅游供给，使旅游市场的供给和需求达到帕累托最优的效果。旅游供给侧结构性改革是要通过优化供给的方式达到刺激需求，调动旅游市场中的积极因素，进而创造出新的旅游需求，从源头上解决制约旅游产业健康可持续发展的因素，为旅游经济的增长创造新的活力。

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A Multidimensional Study on Tourism Supply-side Structural Reform

Zhou Xiaodong
（Yunnan College of Tourism Vocation,Kunming 650221,China）

Tourism supply-side structural reform is a necessary stage in optimizing tourism industrial structure and an important measure of activating the tourism market under the China's New normal.It is also an active adjustment to realize the healthy and sustainable development of tourism industry.Based on the problems and contradictions existing in the tourism supply-side structural reform,this paper makes a multidimensional analysis of tourism supply-side structural reform from the starting point,essential point, key point and main focus and tries to seek a break-through route and direction of tourism supply-side structural reform,so as to promote the studies on tourism supply-side structural reform.

tourism economy;tourism supply-side;tourism reform

F592

A

2096-2266（2017）05-0039-06

10.3969/j.issn.2096-2266.2017.05.007

（责任编辑 杨朝霞）

云南省教育厅科研基金项目（2016ZZX275）；国家旅游局实践服务型英才培养项目（WMYC20163260）

2016-12-26

2017-03-07

周效东，经济师，主要从事旅游经济研究.