现代消费及审美文化现象的探究——由网络购物节引发的思考

郑楠楠 （江苏师范大学 221000）

现代消费及审美文化现象的探究
——由网络购物节引发的思考

郑楠楠 （江苏师范大学 221000）

随着互联网技术的发展，网络消费已逐渐经跻身于主流消费方式中。各种网络电商购物节的兴起又带动了网络消费的快速发展，人们的消费观念也随之改变。以网络消费的壮大为信号的现代消费文化给人们的日常带来了一系列影响和改变。消费文化也日渐呈现出了三个特点。第一是以广告的诱惑为主要手段的商品暗示性的增加；其次是商品之间存在“系列”的逻辑性，培养了消费者成套购买的习惯；最后是大众追求以商品的符号意义进行的社会层次划分，导致炫耀性消费的盛行。现代消费文化对审美也产生了深刻的影响，导致了媚俗现象的出现。

网络消费；网络购物节；现代消费文化；媚俗

消费是当今社会的热门话题之一。随着经济的发展，消费文化这一兴起于西方的文化浪潮也以势不可挡之姿席卷着中国，人们的消费观念在这股巨大洪流的冲刷下迅速改变。不仅如此，科技的飞速发展在带来了智能便利生活的同时，也带来了新的消费方式：网络在线消费。

法国哲学家鲍德里亚曾经这样表述：“丰富与盘算的综合，就是杂货店。……杂货店与大商店相比，在现代消费方面更为特别。大商场里的产品大量集中，留给游戏的探索性空间较小，货架与产品的并列使得缓行更为切合实际……杂货店本身具有完全不同的意义：它不把同类的商品并置在一起，而是采取符号混放，把各种资料都视为全部消费符号的部分领域。”1网络消费兼具着杂货店和大商店的特质，消费者在网络上可以找到各种种类的产品，也可以在同种类产品的成千上万个选项中作出决定。在线购物网站给消费者营造了一个物质丰盛的虚拟购物环境，并且在这个环境中模糊了工作和金钱概念。网络消费以其摆脱了空间与时间限制的特点大受欢迎，特别在年轻消费群体中更是成为了一种时髦和流行的购物方式。再加之以智能手机的普及以及其网络在线支付功能的出现作为客观条件，网络消费已经逐渐在主流消费方式中占有一席之地。

一、网络购物节的兴起与发展——以淘宝商城双11购物节为例

促使网络消费迅速发展壮大的原因之一，就是网络购物节的诞生。在层出不穷的各种购物节中，声势最大的要数双11购物节。每年的11月11日，以淘宝网为首的线上各家购物网站都会举行大型的优惠促销活动，称为“双11购物节”。这一天线上购物网站的所有商品都大幅度优惠促销甚至半价销售，因为其有着每年最大的促销力度而吸引了大量消费者。现在“双11”俨然成为电商消费节的代名词。

最早的双11购物节出现在著名的网络购物网站淘宝网上。2009年，现在的天猫商城，当时名为淘宝商城，开始在11月11日“光棍节”举办促销活动，最早的出发点只是想做一个属于淘宝商城的节日，让大家能够记住淘宝商城。选择11月11日，也是一个有点冒险的举动，因为光棍节刚好处于传统零售业十一黄金周和圣诞促销季中间。但这时候天气变化正是人们添置冬装的时候，当时想试一试，看网上的促销活动有没有可能成为一个对消费者有吸引力的窗口。结果一发不可收拾，现在已经发展成为中国人每年一度的购物狂欢节。

随着双11购物节而来的，是飞速增长的网络销售营业额。以天猫商城为例，2009年，淘宝商城销售额为5千万元。2010年，该数字增长到9.36亿元。2011年，天猫双11的销售额已跃升到33.6亿元。2012年，双11交易额实现飞速增长，达到191亿元。2013年，淘宝“双11”交易额突破1亿只用了55秒，最终交易额为352亿元。2014年，交易额飞增至571亿元。2015年，淘宝双11购物节销售总额为912.17亿元。今年，2016年，淘宝双11购物节的最终交易额定格在1207亿元。2淘宝双11购物节只用了8年时间，就实现了销售额从5千万到1207亿的2414倍的增长。这不可不谓是个现代消费神话。之后，以双11购物节为起点，各种网络购物节如雨后春笋般涌现：双12购物节、黑色星期五以及在传统和新兴节日进行的大型促销等。这股浪潮也由线上蔓延到线下实体店中，各大商铺顺势推出各种优惠活动，使得非网购消费群体也加入到了这一波波的购物狂潮中。

而深入探究“神话双11”们形成的深层原因，我们就能看到其背后的现代消费文化正在不断地滋养着这个新型消费现象。人本身具有“需求”，需求促使他走向给予他满足的物。而人永远也无法得到满足，因此这个过程会不断重复。不知不觉中，我们已经处于“‘消费’控制着整个生活的这样一种境地”（鲍德里亚语）。购物节提供了一个可以低成本满足大量需求的机会，自然而然地得到了人们的欢迎，而形成了一个又一个“疯狂购物节”。

二、现代消费文化的特点

网络消费作为新兴的消费形式，与现代消费文化一脉相承。而消费文化在现代集中表现出了三个明显的特点。首先是商品消费的暗示性超越了传统消费模式。由于依托于信息传播便捷的网络，网络广告以其成本低廉、传播范围广和可视性娱乐性强等特点成为了人们视野中的常客。而手机网络技术的发展和成熟更为人们带来了便利的随身网络环境和随时可以接收到的网络广告。这些广告往往会给消费者描绘出一个场景，而这个场景就是大众心底渴望达到的或者羡慕的生活的样本。在这个样本中，广告产品不可或缺，是氛围构成的重要一环。广告传递着这样的信息：如果渴望这样的生活，你就必须拥有我们的产品。或者请明星名人代言商品，以他们的名气来使得消费者羡慕他们的生活方式，从而模仿他们的商品选择。网络广告在传统的广告手段上更对某些特定人群制定一些有针对性的广告，使用一些特定群体的网络语言来使消费者体会到认同感和优越感，从而达到售卖商品的目的。无孔不入的广告高频率地伴随着网络出现在我们的生活中，日复一日地在消费者眼前模仿着充满诱惑力的购买行动。而值得关注的是，原本主要在网络上传播的网络特色广告也渐渐出现在了纸媒、电视广播等传统媒体上，这不可谓不是网络的一种强势表现。这种重复式的广告“洗脑”逐渐培养出了消费者的购物欲望，广告中的商品也渐渐脱离了商品本身，更多的作为一种“符号”出现在消费者面前。商品以其本身符号价值给购物人群进行等级划分，广告所要做的就是给想要进入到更高等级的人们购物指导。

现代社会中，各种广告已经是一个重要组成部分并成功融入人们的日常生活了。霍克海默和阿多诺说：“即便消费者已经看穿了他们，也不得不去购买它们所推销的产品。”3而鲍德里亚说：“消费者基本的、无意识的、自动的选择就是接受了一个特殊社会的生活风尚。”4这种生活风尚就是有意识被引导的。

第二个特点是商品之间存在“系列”的逻辑性。在消费者已经从广告那里培养出了购买的欲望之后，商家就会应时地展示出丰富多样可供选择的商品。而这些商品并不是散漫的随意布置，而是经过精心打造的排列组合。所有商品之间存在着一种隐藏的关系，这种关系引导着消费者从一个商品走向另一个商品。看似关系并不密切的商品之间，隐含着现代消费的逻辑。这种逻辑在网络消费上表现的更加明显。例如当消费者意欲购买某种商品而在网店上浏览时，就会惊奇的发现这个店铺中除了主要的几种商品之外，还有大量的附加商品可以配套购买。当消费者意欲购买衣物而在某家网店选购好了一件连衣裙并成功付款之后，网页就会自动推荐别的款式的连衣裙以及与连衣裙配套的腰带皮包等配饰。如果该消费者没有选择网页的自动推荐而返回刚刚消费的店铺时，这家店铺有很大的可能也会几乎包含以上所有的搭配饰品等，甚至还会提供满额优惠和搭配优惠这样的促销手段。如此消费者不知不觉间就可以完成一系列的消费行为。而这些被挑选购得的商品之间又是如此自然和谐，不会引起消费者对于这种消费行为的反感。

店铺和品牌商正在致力于培养消费者成套购买的习惯。甚至在广告的大力暗示下消费者会在购得了一件高档商品之后，渴望拥有与之配套的一系列高档商品。这种重复过度的消费在现代被鼓励和肯定。法国哲学家鲍德里亚如此分析：“橱窗、广告、生产的商号和商标在这里起着主要作用，并强加着一种一致的集体观念，好似一条链子、一个无法分离的整体，他们不再是一串简单的商品，而是一串意义，因为他们互相暗示着更复杂的高档商品，并使消费者产生一系列更为复杂的动机。”5不知不觉中，消费者已经卷入了一整套被布置好的消费步骤中。

第三是大众追求以商品的符号意义进行的社会层次划分。鲍德里亚宣称：消费的主题，是符号的秩序。此处的“符号”可以理解为商品的商标，更多的指向为商品的社会意义。人们善于把“物”作为自己的标志，而“物”的实际使用价值被降低，社会价值则被分外看重。人们乐意于使用某物来表现自己较高的社会地位。“我能买的起某物”已经成为了可以炫耀的资本，同时通过某物的品牌符号意义来彰显自身所在的较高社会团体。这种消费异化的结果就是人们钟意于使用物品的符号意义来对自身和周围进行社会层次划分。让我们把目光转回网络，网络上备受追捧的网络红人群体就是一个很好的例证。这些年轻男女一边向公众展示着自己靓丽的外形、时髦的装扮、高层次的社交生活和普通人群难以企及的消费水平，一边享受着人们的追捧和羡慕。而这一切的完成主要依赖于对于“物”的炫耀。这种“物”可以是各种名牌化妆品和服饰、各种名牌包、豪车豪宅甚至是自己经过整容技术改变的面容和身体。通过一些奢侈品和消费场所的展示，网络红人们制造了一波又一波“潮流”——“某物”成为全民争购的对象。这些网络红人使用名牌商品和奢侈品来表现自己属于高消费既高阶层社会群体，而他们的追随者显然也非常认同这种逻辑。网红在使用物的符号来标示自己的同时，自身在不知不觉间也异化为“物”的符号了。仔细观察不难发现，每个网红的背后都存在一定的商业团体和商业利益，而这个商业效益的实现所需要应用的“物”也就是这些网红本身。人们追逐着网红的生活方式和消费选择的同时，也寄希望于通过这样的消费行为来跻身网红们所表现的所谓较高社会层次。

“表面上以物品和享受为轴心和向导的消费行为，实际上指向的是其他完全不同的目标：即对欲望进行曲折隐喻式表达的目标，通过区别符号来生产加之社会编码的目标。”6而“个体从他者的角度获得自己的身份，其首要来源并不是其工作类型，而是他们展示和消费的符号和意义。”7消费社会以商品来划分社会层级，而消费者逐渐也接受了这种划分。人们开始趋向于以“物”来展示自身地位，并乐此不疲地追逐更好的更高层级的“物”。以上种种现象导致物的崇拜和炫耀性消费的盛行。

三、现代消费文化对审美的影响——“媚俗”

现代消费文化中，消费者和商品的联系前所未有的紧密。而当代审美文化命运也很大程度上取决于公众的消费行为。某件商品如果能正确把握消费者的口味和喜好，及其容易成为所谓的“爆款”而名声大噪。与之相反，如果某种设计不能赢得消费者的关注，也及其容易就此消失。消费文化引导控制着消费者的同时，消费者的消费行为也在控制影响着消费文化的审美趋势。为了夺得更大的市场份额，获得更大的经济利益，现代商品的生产一味地去迎合大众的消费喜好。而现代流行消费夸张性、娱乐性和炫耀性强，于是消费文化呈现大众化，娱乐化和符号化的审美趋势并越演越烈。“媚俗”现象随之诞生。

捷克小说家米兰•昆德拉对于“媚俗”有过如此的表述：“媚俗一词指一种人的态度，他想付出一切代价向多数人讨好。为了使人高兴，就要确认所有人想听到的，并服务于既成思想。媚俗，是把既成的思想翻译在美与激动的语言中。……随着大众传播媒介对我们整个生活的包围于渗入，媚俗成为我们日常的美学观与道德。”8环顾我们的生活，不难发现昆德拉所说的已成为我们日常的美学观的媚俗现象。人造温泉景区中各种仿古的罗马柱和凉亭；各大饭店酒店墙上挂的世界名画；书店中各种版本的名著诗集，翻开却是装饰大于内容……回归网络，我们也不难看到“媚俗”对于审美文化的影响。受炫耀性消费思想的影响，人们热衷于购买名牌商品和奢侈品。但这些商品的价格和购买渠道都与普通消费者有一定距离，一些消费者选择了在线购买。于是出现了各种假货横行雾里看花的网络奢侈品乱象。与昂贵的正品相比，更受欢迎的是网络上的各种仿品。更多消费者追求的仅仅只是一个外形相似的物品以及这个相似的外形背后的符号意义。“媚俗显然对那稀缺、珍贵、唯一的物品进行了重新估价。”9鲍德里亚如是说。人们追求的更多是稀缺物品的独特性，并以占据这个独特性为荣。迎合着这种愿望的媚俗审美趋向一味贴近市场贴近大众，只会导致文化与艺术成分从消费中剥离出来，使整个社会的消费变得肤浅和粗糙。

四、结语

网络与消费文化的快速发展反应了社会和经济的进步，拓展了人们的视野，也使得传统艺术和现代审美文化得到了新的发展空间。但我们也要正视其带来的消极影响，例如消费至上、审美媚俗等问题。如何在这个消费社会中摆正自己，如何守住自己有意味的审美世界，这是时代给每个人提出的问题。繁华的消费社会不会使我们迷失，神奇的网络世界也不会让我们远离诗意的内心。让我们的日常生活都留有审美的位置，让现代审美融入时代生活。这才是现代消费时代最好的消费状态。

注释：

1.[法]鲍德里亚.《消费社会》，刘成富，全志钢译.南京大学出版社，2014年版，第4页.

2.来自淘宝官方公布数据

3.[德]霍克海默、阿多诺.《启蒙辩证法》，渠敬东，曹卫东译.上海人们出版社，2006年版，第152页.

4.[法]鲍德里亚.《消费社会》，刘成富，全志钢译.南京大学出版社，2014年版，第51页.

5.[法]鲍德里亚.《消费社会》，刘成富，全志钢译.南京大学出版社，2014年版，第3页.

6.[法]鲍德里亚.《消费社会》，刘成富，全志钢译.南京大学出版社，2014年版，第60页.

7.[美]波斯特.《第二媒介时代》，范静哗译.南京大学出版社，2000年版，第145页.

8.[捷克]米兰•昆德拉.《小说的艺术》，上海三联书店1992年版，第159页.

9.[法]鲍德里亚.《消费社会》，刘成富，全志钢译.南京大学出版社，2014年版，第99页.

[1][法]鲍德里亚，刘成富，全志钢译.《消费社会》.南京大学出版社，2014.

[2]罗钢，王中忱主编.《消费文化读本》，中国社会科学出版社，2003.

[3][美]波斯特，范静哗译.《第二媒介时代》.南京大学出版社，2000.

[4][德]霍克海默、阿多诺，渠敬东，曹卫东译.《启蒙辩证法》.上海人们出版社，2006.

[5]李树玲.《消费时代审美文化现象的反思》，《重庆职业技术学院学报》，2006年7月.

[6]姚文放.《作为消费文化的当代审美文化》，《北京社会科学》，1995年第3期.

[7]魏雪琳.《消费文化和现代审美——现代审美视野下的消费文化及其在中国的影响和启示》.广西师范大学，2008.

[8]郭少丹.《消费与审美的对话——审美现代性视野中的中国审美文化转型研究》.西北大学，2009.