直销银行为啥不火？

苏红宇

近=些年，互联网成就了很多新的商业形态，互联网金融也风生水起，直销银行就是在这样一种市场环境下应运而生的。与此同时，作为一种基于互联网的商业形态，直销银行算是传统银行机构向互联网金融长尾生态延伸的最佳代表。截至目前，国内直销银行数量已接近60家。然而2016年以来，直销银行的话题热度渐渐降温，前有电子银行堵截，后有互联网银行追赶，定位不明且缺乏特色的直销银行地位变得越来越尴尬。处于“叫好不叫座”的直销银行，还能否担起银行业改革突破传统的重担？

定位模糊 炒概念虚火

近两年来，直销银行的发展可谓不温不火。不管是在业务规模上还是用户数量上，直销银行发展都远远落后于网上银行、手机银行。单从直销银行的本义来看，是指不依托实体网点和物理柜台，通过互联网等媒介渠道实现业务中心与终端客户直接业务往来的新型银行服务模式。

在上世纪90年代，西方网络银行、电子银行尚不发达，直销银行得以迅速发展。直销银行的定位基本不受网点限制，成本较低，从而可以吸引更多的目标客户。与西方发展直销银行业务的背景不同，我国直销银行在网上银行、手机银行领域的布局已相对完备的情况下出现，有银行业分析师对《经济》记者表示：“国内很多用户已经养成了消费习惯，形成一定的粘性，比如利用网上银行进行大额转账、利用手机银行购买理财等。在此等现状下，国内开展直销银行业务势必要有创新之处，必须与网上银行、手机银行业务分拆开来。如果仅是将原有业務搬到新的直销银行上，未必会有原有用户随之迁移过来。”

中央财经大学教授、中国银行业研究中心主任郭田勇告诉《经济》记者，在互联网浪潮下，银行也在做互联网替代的事情，与手机银行一样，很多银行将直销银行视作一种渠道的替代。“但没有找准直销银行的定位，就更不用说产生核心竞争力了。”

直销银行不仅是传统银行虚拟渠道部分销售功能的整合与集中，更是一种全新的业务模式。从西方国家直销银行的发展经验看，基于低成本运营基础上的薄利多销是直销银行核心竞争力所在。反观我国直销银行，只是传统银行的下属业务部门，此前一直不具有独立法人资格，若推出有市场竞争力的此类产品，首先可能的是自身存量客户的丢失，似乎得不偿失。

在做不到“薄利多销”的今天，直销银行就仅剩下渠道的便捷性了。而这种便捷性，在互联网化的当下，网络银行和电子银行也能够做到，并非直销银行自身独有的优势。正是直销银行的这种可有可无的尴尬定位，导致国内银行参与和推动直销银行业务的积极性不高。前述分析师对此表示，除了直销银行自身的定位，还需要明确客户群的定位，主要依赖网络渠道的直销银行应该有不同于传统银行的客户定位，即专注服务于特定客户群，以此避免与传统银行做盲目的正面竞争。

独立法人地位成救命稻草

虽然直销银行从2013年起就在国内出现并已发展到50余家，但在百信银行取得独立法人资格之前，没有一家具有独立法人地位。由于没有独立法人地位，各商业银行设立的直销银行，一般都隶属于电子银行部或个人金融部等下设的二级部门，即便给予与个人金融部同等地位，直销银行也依旧得事事听命于母行。这样的尴尬地位，从一开始就决定了直销银行的命运。

而西方直销银行一般都是独立法人，利用轻资产运营的低成本优势，向客户提供标准化产品，实行薄利多销的策略。只要成本和风险控制得当，就可以在激烈的市场竞争中站稳脚跟。

以前我国大部分直销银行中是作为特定部门或二级部门运作，既无法体现直销银行的成本优势，也难以跳出传统银行发展的思维定势。这就导致被置于商业银行内部框架之下的直销银行业务发展空间不足，部分直销银行的功能完全可以被网络银行和手机银行所取代。“能不能提供有竞争力的差异化产品，是直销银行能不能存在下去的一个主要因素。直销银行要做大做强，必须从银行里面剥离出来。”深圳农商行网络金融部总经理林伟斌对《经济》记者表示，直销银行要想获得发展，必须和有流量导入的公司组成独立法人单位，这是其发展壮大的前提条件和基础。

记者在采访中发现，对于直销银行了解的人并不多，有更多的采访者直言从未听说过直销银行。而据记者了解，目前直销银行也未对母行带来多大的贡献。有业内人士表示，商业银行设立直销银行动机不一，有的商业银行非常看好直销银行的前景，想抢占先机，先人一步，不仅较早地设立了直销银行，也给了直销银行更大的自主权。这些银行的直销银行，相较于其他银行的直销银行，发展得更好，发展动力也更足。有的商业银行虽然看好直销银行的前景，但碍于人力和其他资源，采取的是先设立了再说，属于储备类项目，目的是为了一旦机会来了，能迅速抓住。

成都农商行直销银行事业部总经理黄璟也告诉《经济》记者，直销银行的发展，必须要推动制度性的建设和变革。否则，新业务不可能在旧体系里成长起来，即使刚开始时有一些生机，但很快也会被原来的文化、机制所拖累、影响。因此，若不能获得独立经营地位，直销银行业务与网络银行、手机银行并无本质上的差异，推行的意义并不大。

不管怎样，直销银行可以成为独立法人的大门已经开启，前述银行业分析师对此也表示，成立单独的直销银行，可以形成体制和机制上的优势，成本核算、产品定价更加明确，在获客成本及客户竞争方面也更具优势。对银行获取新增客群、增强客户基础，优化负债结构，降低负债成本，都有着重要的意义，也有助于解决直销银行的安全性问题。

随着监管机构对国内直销银行独立成为法人机构限制的松动，随着多个直销银行向银监会申请成为独立法人机构，未来，将会有越来越多的直销银行变身独立法人，直销银行将迎来一轮爆炸式发展。这对银行业将产生多么深远的影响，虽然现在还难以预料，但已经可以想象。

产品同质化严重导致障碍重重

即使直销银行法人独立化扩大了试点，那也仅仅是发展征程中的第一步，直销银行仍然面临一系列的行业难题。由于很多直销银行只是二级部门，且都脱胎于原先银行的电子银行等部门，无论人员还是理念，都深深地打上了传统银行的烙印。其产品设计、客户资源、营销渠道、后台维护等业务，大多与传统银行部门相重叠，缺乏新意。已经设立的直销银行，彼此间又非常相像，缺乏特性，未能引起市场的广泛关注，客户扩面增量的目标并未如愿以偿。从目前的情况看，直销银行的产品基本上大同小异，80%都是卖货币基金。

泰隆银行事业部总经理戴新喜对《经济》记者解释，直销银行要做好，还是要偏向资产端，但现在直销银行都是偏重理财端，只是作为一个理财工具存在。未来的直销银行应该以做资产为主，把业务从线下搬到线上，并争取和互联网公司合作，将自身产品做强做大。

“直销银行的业务布局明显缺乏创新之处，不过是存款、货币基金、定期理财和消费贷款等简单的业务，在业务模式上尚未走出手机银行和网上银行的内部边界。”苏宁金融研究院互联网金融研究中心主任薛洪言对《经济》记者表示。易观智库的数据显示，目前60%以上的直销银行都推出了货币基金、银行理财及存款业务，其中货币基金产品的占比达80%以上，其次是贷款、转账、缴费及贵金属业务。

但从实际体验来看，现有的直销银行无非是将一些既有产品移植到一款应用程序中，与网上银行、手机银行高度重叠。薛洪言直言，银行讲究“存款是立行之本”，低成本存款的流失对银行而言是致命的打击，哪个部门敢去动这个念头呢？于是乎，大家開始在直销银行上玩概念，“简单地把一些已有产品搬到网上，与网上银行和手机银行高度重叠，缺乏差异化和特色，哪个用户会闲着没事下载那么多雷同的APP，能火才怪！”

目前，直销银行业务尚未建立起独立灵活的业务管理体系，仍未实现独立运营。这种架构上的弊端在于，直销银行对内缺乏话语权，致使产品和服务未能形成差异化特征，带有传统网银的色彩。“银行开展直销银行的目的，更多的是为了电子银行的升级和迁移。结果不但没有获得新增客源，反而引发了内部竞争。”在华创证券高级分析师张明看来，未来直销银行发展的着力点是，建立独立的直销银行体系，为资金成本核算、产品服务定价提供基础。

目前，我国直销银行的产品尚处在逐步探索与完善之中，没有一家直销银行具备完整的产品链。目前主要有货币基金业务、传统的存贷款和汇兑业务、部分互联网创新业务等三大类，主要业务模式以“存款+理财+货币基金”为主，银行核心的信贷业务相对薄弱，价格成为各家直销银行竞争的主要手段，导致客户资金此消彼长地“搬家”。

此外，不少直销银行的定位只是物理网点渠道的线上延伸，完全依托母行运营，因此在与本行内部资源的分配上，尚未厘清与传统渠道的竞争边界，有的拒绝存量客户开户，有的则对存量和增量客户采取细微的差别对待方针，缺乏清晰的战略定位。因而，从总体上看，这些产品在很大程度上只是出于对应互联网金融如余额宝等的冲击而诞生，依然只是对传统银行在互联网金融方面不足的补充，没有独到的创新之处。

重担在身 破局势在必行

目前，我国新出现的直销银行绝大部分都是由传统银行发起的，并从属于传统银行。直销银行已有的最突出的优势是个人客户开设账户不需要到柜台，可实现在线开立账户和在线投资、转账、交易、理财产品及货币基金的购买，不受空间和时间两大因素的制约。然而戴新喜表示，在“互联网+”时代，仅仅提供功能是远远不够的，而且当前直销银行给用户开立的银行账户属于弱实名电子账户，受限于监管政策，可以购买该行的理财产品，可与同名银行卡相互转账，但不能发行实体银行卡，不足以吸引增量客户。

记者获悉，目前正在申请独立法人的直销银行已有20多家，预计独立法人直销银行的落地将会加速推进。此外，中国互联网BAT三巨头在互联网领域原本就是流量的垄断者，随着互联网金融市场的兴起，它们近年来纷纷进军互联网金融行业，对直销银行的发展也造成了威胁。拥有强大互联网基因的网络银行是直销银行最直接、最强有力的竞争对手，而还在探索中的直销银行现在好像还没有万全的应对之策。如何最大程度地摆脱传统势力的掣肘，让创新产品和新型业务得以轻装上阵，是直销银行应该首先考虑的问题。

德州银行小微企业部总经理刘毅对《经济》记者表示，未来直销银行应该合作或构建自己的消费场景，实现市场本地化，并结合社区银行的服务社区化，通过自身的互联网平台特色挖掘本地业务，以此来起步。这也有利于形成稳定的新客群开发渠道，满足直销银行小额消费、小额支付的当前监管要求，也迎合了互联网直销平台服务长尾客户的天然属性，带动吸引与原有银行原有客户具有属性差异的基础客户群，并且打通社区网点、自助设备、直销银行、网上手机银行，形成渠道统筹的集合优势，并通过小微企业和个体工商户群体已有的金融产品做自己的业务。