我国食品企业危机管理的公关路径研究

黄玉萍

(漯河职业技术学院， 河南 漯河 462000)

我国食品企业危机管理的公关路径研究

黄玉萍

(漯河职业技术学院， 河南 漯河 462000)

近年来，我国食品企业危机频发，食品安全问题已成为当下人们关注的焦点，食品企业应具备高超的危机管理能力。本文立足于危机高发的食品企业，从公共关系的角度，探讨我国食品企业的危机管理问题，提出解决路径，以供我国食品企业借鉴与参考。

食品企业；危机管理；公关；路径

近年来，我国食品企业安全事件频发，对食品企业的危机管理能力提出了很高的要求。面对客观存在的难以预见的危机，食品企业必须拥有一套运行良好的管理办法，掌握有效避免与控制危机的主动权，使其危机管理的能力不断提升。公共关系是一种新兴的管理思想和技术，已成为企业经营过程中的重要管理方式，有其不可替代的作用。

一、相关理论综述

(一)食品企业的特殊性

《史记·丽仔生陆贾列传》记载：“王者以民为天，民以食为天。”“食”是人类生活的第一需要。与其它产品相比，食品具有四点特殊性：第一，地位特殊。食品维持人类生命生活，是最基本的物质产品，食品安全对维系社会稳定举足轻重。第二，原材料来源特殊。生产食品的原材料，一般源于禽类和畜类等农副产品，这些原材料极易受农药及环境的污染。第三，加工、运输、销售环节特殊。加工食品需要使用添加剂，极易导致产品安全事故。食品的保质期一般较短，运输和销售期间容易变质。第四，食品的双重性和后验性。健康的食品可强健人的体魄，但劣质的食品会引发人们一些直接或潜在的疾病；食品的后验性体现于消费者在食用劣质食品后身体的不适才能被觉察。

受食品本身特殊性的影响，食品企业也具有特殊性，如维系民生和安定社会、利润水平普遍偏低导致食品企业尽力压缩成本、产业链之间相互影响程度高等。因此，食品企业应把保障消费者的健康作为头等大事来抓，从生产源头一直到售后服务，都要做到自律。企业应强化社会责任意识，以确保产品质量安全。

(二)食品企业危机管理

食品企业危机管理，即食品企业采取各种可能或可行的方法，调动各种可支配的资源，预防、控制和消除危机及其造成的不利影响，从而解决潜在或现存的危机并使其造成的损失最小化的行为。食品企业要有计划地制订或实施一系列管理方略与应对措施，其危机管理的基本内容是预防、控制、解决危机及危机后的复兴。[1]

(三)企业公共关系

公共关系是一门科学与艺术，其目的是内求团结、外求发展。企业公共关系即企业在完善自身的基础上，以信息沟通为手段，协调改善自身的舆论氛围和人事环境，使自身的政策、活动及产品等都符合利益相关者的要求，以赢得各类公众对自己的了解、理解、信任与合作，从而使双方互利双赢共同发展。

美国公共关系研究专家莱克斯·哈罗(Rex Harlow)博士认为，公共关系主要强调企业为公众利益服务，以帮助企业与社会变动保持同步。作为一种特殊的管理职能和润滑剂，公共关系对食品企业的作用主要表现在产品的营销与服务、策划及传播企业的良好形象、与利益相关者的沟通协调、决策过程中的策划与咨询以及企业声誉的维护及修复等方面。

二、我国食品企业危机管理存在的问题

面对我国食品企业危机的多发态势，虽然一些企业能体察自身可能发生的危机并主动采取预防措施，但大部分企业在日常的经营管理活动中仍缺乏危机意识，导致危机来临时应对不力。食品企业危机管理存在的问题，主要有以下几点：

(一)企业社会责任意识不强，危机管理意识薄弱

食品企业的核心目标是实现利润最大化。在这种观念支配下，很多食品企业社会责任意识严重匮乏，唯利是图，经营中不惜牺牲公众健康和社会利益。[2]另外，由于我国大多数食品企业尚处于发展期，它们的首要任务是建品牌、求生存，危机意识淡薄。企业领导层由于受传统经营思维的影响，往往忽视对危机管理知识的宣传，大部分员工认为危机事件是领导层需要处理的事，与自己无关。其实，面对危机，企业需“全员公关”，从精英领导层到一般员工，都应该具备高度的危机意识。

(二)企业缺乏危机预警机制，未能在第一时间着手处理危机事件

现如今，中国食品企业危机面临着愈演愈烈之势，由于缺乏预警机制，企业往往在危机发生时才设法补救，导致处理成本飙升，浪费了大量的人力、物力与财力。加之，先入为主的负面新闻报道，也有可能置企业于死地。[3]三鹿集团的破产就是一个有力的例证。可见，提前预防是企业危机管理的最高境界。

(三)企业在危机处理的沟通中，存在多处误区

所有企业面临危机时都是脆弱的。在如今自媒体时代，已经不存在任何“秘密”可言，但一些企业危机决策者在处理危机时却屡屡触犯公共关系危机沟通的禁忌。其一，采取鸵鸟政策。危机时不反应，不行动。其二，让企业声誉说话。许多企业常常认为自身信誉及运营状况良好，面对危机时刻意规避，直至事情发展到不可收拾的地步。其三，视媒体为敌人。许多企业面对媒体的负面报道，用激烈的言辞驳斥，进而造成与媒体的沟通危机。其四，口径不一。许多企业面临危机时发布的信息前后矛盾，导致媒体对其发布的信息产生怀疑，甚至会造成谣言的传播。其五，陷入被动回应模式。企业在陷入舆论指责时，不主动予以响应，直致舆论压力势不可挡时才被动应对。

三、我国食品企业危机管理的公关路径

(一)事前——预防公关危机

英国危机管理学者迈克尔·里杰斯特在《危机管理》一书中曾这么说过，企业对危机进行警戒和准备，其关键是预防危机。

1.提高企业的社会责任意识

食品企业应严格对待产品的质量要求，充分负起社会责任，做到自律、自省、自警，对消费者的生命健康负责。其一，强化企业第一责任人的意识，将制度化管理落到实处。企业各部门应分层签订《食品安全工作责任书》，对工作安全作出承诺。其二，食品企业内部应设立安监部门，对食品原材料验收、生产加工制作、贮存销售等食品供应环节进行“安全等级”评比考核公示，做到奖罚分明。其三，企业要经常性地开展危机管理培训，牢固树立员工的危机意识，强化安全文化建设。[4]

2.建立食品企业危机预警系统

在经营管理过程中，食品企业应建立一套危机预警机制，对可能发生的危机进行预警和监控。采取的措施通常有：组建危机管理小组、对企业运营危机与风险进行定期分析、推行风险分级管理、不定期举行不同范围的危机模拟演练、疏通企业内部对话渠道等。

3.保持良好的媒介关系

媒介公众是影响社会舆论的权威性机构，具有舆论导向性。食品企业应与媒介建立起长久的、融洽的、互相信任的关系。无论在平时、危机中，还是危机解决后，食品企业都应主动争取主要媒体记者及编辑的支持和信任，获得公正对待的机会，这样将利于引导舆论并弱化负面消息的影响。

4.切实提升对供应链的控制力和执行力

目前食品产业各环节联系日趋密切。企业必须完善其内外部供应链，统筹兼顾供应链上下游的管理。作为链主，企业必须做好“链上总动员”，切实提升自身对供应链的控制力和执行力，为确保万无一失，务必“瞻前顾后”。

(二)事中——处理公关危机

1.勇于承担责任

面对危机事件，食品企业应本着诚恳、负责的精神正视已经发生的事情，不推卸转移责任，对危机受害者表示关注、同情。即使事发突然，一时责任难辨在谁，企业也应该在公众面前坦诚宣告，以安定公众心理。[5]很多时候，消费者只需要一副诚恳的态度、一个合理的解释。

2.快速启动应变计划，妥善处理危机

危机爆发的最初12至24小时，消息就像病毒裂变，高速传播。这段时间，是企业处理危机的“黄金时期”。而此时可靠的消息又不多，更多的是谣言和猜测。媒体、公众及政府都密切关注企业发出的第一份声明，企业的一举一动，将成为外界评判企业危机处理态度是否诚恳的主要依据。因此，企业应当机立断，争取在最短的时间内作出最快的反应，掌握主动权，防止事态扩大。企业要组建危机处理小组，运用“防守”和“出击”两策略对危机实行“集权管理”。“防守”策略包括设立热线电话、召开紧急会议、准备新闻材料等。“出击”策略包括发布公司声明、产品召回、建立内部沟通渠道(如内部局域网络)等。同时，要尽最大努力弥补企业给公众造成的一切损失。

3.与利益相关者真诚沟通

企业利益相关者大致可分为核心利益相关者、蛰伏利益相关者和边缘利益相关者三类。第一类是企业的内部人员，包括企业股东、员工与管理者；第二类多属于外部公众，包括企业债权人、行业伙伴、政府、消费者与媒体等；第三类包括社区、慈善组织及其它特殊群体。食品企业与利益相关者沟通，应本着诚实、诚心、诚意的“三诚”态度，这样不仅利于缓和企业与公众的矛盾，还能通过有效的危机事件处理为企业免费做广告，塑造良好的企业形象，赢得消费者的信任。

4.对整个危机事件进行系统运作

面对突发的危机，企业应组建一个强有力的领导中心，使处理危机的各个部门在统一指导下分头负责，协同作战，以求最佳效益。面对媒体，企业对外发布消息时应指定统一发言人，统一口径、统一态度，做到“一个声音，一个观点”，确保安抚、引导和控制公众的情绪，以防消息在传播过程中被曲解、被利用。

5.争取第三方权威机构的论证

危机发生后，面对公众与媒体的指责，如果企业的解释和说明不足以消除外界的误会，企业应尽力争取政府主管部门、独立的专家或机构、权威的媒体及消费者代表出面解释说明，以便说服公众。借助第三方权威部门发布的、具有普遍公信力的数据，以及对数据的客观理解、分析，可快速消除公众疑虑。

(三)事后——公关危机评估和形象重塑

1.重视危机的评估和总结

“前事不忘，后事之师”。企业在平息危机事件后，公关人员应从多角度对危机进行评估。应评估受害者对事件处理结果的满意程度，应追踪媒体的反馈信息，要知晓公众对危机事件本身和事件处理方法的看法，应了解公关人员危机处理过程中的成绩和不足等。必要时，可请专家进行客观、权威评估。针对评估结果，企业应如实撰写评估报告，为以后可能发生的危机提供参考意见。

危机成功解决后，企业还需要采取一系列措施以消除遗留问题，比如追责、赔偿等。总结危机得失，可使企业“吃一堑长一智”，从而提高危机管理能力。

2.再塑形象，重拾市场，化危机为机遇

首先，企业要将评估报告、危机后采取的一系列修正措施、服务方针向公众和媒体公布，以赢得公众的信任。其次，企业应继续关注新闻动态，及时处理即将报道或已经报道的负面消息，防止危机的重现。再次，企业还要加强宣传，积极发挥公关职能作用，如开展公益或社区活动、展示一流生产线等树立良好公众形象。“祸兮福之所倚，福兮祸之所伏”。每一场危机，危险中蕴藏着机遇。发现、培育并收获这个潜在的成功机会，便是危机管理的精髓。

“民以食为天，食以安必先，安以质为本，质以诚为根”。中华美食，魅力无穷。面对食品危机问题，食品企业应培养危机管理意识，改变传统的营销理念和沟通方式，将危机管理纳入企业的经营战略中，提高食品企业危机管理的自觉性，使企业的发展与社会整体目标价值相一致，以实现企业与社会的和谐发展。

[1] 胡静．某食品企业公共关系策略研究[D]．浙江工业大学，2013．

[2] 肖瑞赟．我国食品企业社会责任问题研究[D]．山西大学，2012．

[3] 薛荣．食品安全危机预警机制建构问题研究[D]．西南交通大学，2011．

[4] 陈余磊，李建升．企业社会责任视角下的企业危机管理研究[J]．重庆交通大学学报，2014，14(2)：58-60．

[5] 冯迪．食品企业履行社会责任的公关路径探析[D]．北京林业大学，2014．

[责任编辑宋占业]

2017-05-18

黄玉萍(1972- )，女，河南新县人，漯河职业技术学院教授，研究方向为工商管理。

10.3969/j.issn.1671-7864.2017.06.020

F272.35

A

1671-7864(2017)06-0068-03