弹幕视频的使用形式与功能探析

芦亚林

（上海外国语大学，上海 201600）

[媒介与传播研究]

弹幕视频的使用形式与功能探析

芦亚林

（上海外国语大学，上海 201600）

弹幕视频是一种年轻的媒介传播方式，从日本视频网站Niconico发源，并在国内从小众逐渐进入主流传播视野。目前，国内根据弹幕视频的使用形式主要分为网络视频弹幕、电影弹幕、广告弹幕和视频直播弹幕等。本文就这几种形式探析弹幕视频的主要使用功能。

弹幕传播；使用形式；功能探析

一、背景及理论阐释

弹幕视频是指用户在所观看的视频上直接进行简短的评论，其评论文字可以以滚动、停留甚至更多动作特效的方式出现在视频上。弹幕兴起于日本，最初在动画视频网站以网络视频弹幕的形式出现，弹幕的最初使用者也是动漫视频的观众。弹幕经过数年的发展逐渐脱离小众，进入了主流的传播视野，并且作为一种文化形态不断扩大影响力，从亚文化形态影响着主流文化。本文根据弹幕发展的时间顺序和承载弹幕的不同媒介所呈现的不同功能来划分弹幕的使用形式。弹幕视频观看形式具有强大的用户粘性，发展迅速，很快就从网络视频走向了大屏幕，出现了电影弹幕。电影弹幕对于观众、影院和电影制作方都是一种非常新的观影方式，目前技术方面和观众接受参与还在起步和探索中。弹幕还应用在广告中，弹幕广告方便用户直接将个人体验发送到屏幕上，这种及时、直接的用户反馈和评价是一种非常新颖的广告播放方式。直播弹幕是指用户在观看主播进行的直播中，与主播互动时发送的弹幕。弹幕的出现让以往单方面的主播直播加入了观众的互动，这种互动缩减了主播与观众的情感距离和空间距离，就如同即时交流一样表达情绪和消除孤独。

本文的理论基础来自于传播学中的使用与满足理论。使用与满足理论打破了“受众是被动的”的研究范式，将研究重点聚焦于受众，认为受众的媒介使用动机和方式是传播学研究的正确方向。

第一，使用与满足理论认为人们对媒介的选择和使用是有目的的。弹幕视频媒介首先是二次元青年使用，最开始满足的是小众的娱乐和狂欢。目前弹幕的使用者集中在青年人群中，因为青年通过弹幕能获得现实无法获得的归属感，这是使用动机。

第二，受众对媒介的选择具有主动性。弹幕的方式在这方面体现得非常明显，因为受众选择弹幕视频和发布弹幕本身就是主动行为。

第三，社会和心理因素会介入人们的传播行为。弹幕的使用者会影响其他使用者的弹幕发布行为，比如在槽点或笑点处，飞过的弹幕对视频的吐槽或纯粹的表达情绪会引发其他弹幕发布者一起发布弹幕覆盖屏幕。

第四，媒介与其他传播形式一同满足受众的需求与愿望。弹幕使用者最大的需求是消除孤独，与知己者共乐，所以当大家通过电影媒介、网络视频媒介、广告媒介发出弹幕时好像有人在跟他一同分享着感受，这是弹幕视频跟传统视频最不同的地方。

第五，媒介与人的关系是互相影响的，人的主观影响媒介的方式和结果，而媒介也改变着人。弹幕使用因人而起，使用者对其有着操控并把握着弹幕产生的效果，而弹幕作为媒介也改变着人接受信息的方式。

因为弹幕是最近几年才进入大众视线的，所以对弹幕研究也是刚刚起步，最近的文献一般是综述弹幕的发展和现象，谢梅[1]等使用传播学的理论框架阐释弹幕用户的使用行为和行为动机，指出弹幕传播的游戏行为。张聪[2]等探讨了弹幕传播方式对大众传播方式的革新和影响。目前还较少研究者从弹幕的使用形式出发关注弹幕的传播功能。

二、弹幕使用形式及功能

（一）网络视频弹幕

弹幕最早以网络视频弹幕的方式出现，2006年随着Niconico动画视频网站成立，其自带即时留言的视频观看功能形成了弹幕的鼻祖。弹幕视频网站最初没有自己的视频，而是从其他网站转引储存的视频，比如Niconico最初是从YouTube转引的，但这种方式有很大的版权问题，所以弹幕视频网站开始尝试自主制作视频，现在这也是目前主要弹幕视频网站的运作方式。随着弹幕这种观看方式从动画视频网站扩散，主流视频网站也逐渐开始采用弹幕功能进行视频播放，爱奇艺、搜狐视频、腾讯视频等纷纷开启弹幕功能，除AcFun和Bilibili这两个著名的弹幕视频网站外，土豆也推出了豆泡弹幕视频网站。

网络视频弹幕的首要功能是满足用户的娱乐需求。弹幕发射的内容通常是用户的情绪表达，基本不包含实质性的信息，多以吐槽、恶搞、发泄情绪的简单语言为内容。他们的关注重心并没有放在视频的内容情节上，而多是对视频内容本身的反映和表达。弹幕是用户观看视频时表达情感、宣泄情绪的一种方式。从心理需求来讲，发射弹幕和观看弹幕视频相对于传统视频观看方式可以引起共鸣，形成一种即时交流和分享的效果，这种效果有助于消除一个人观看视频时的孤独感。这种共鸣的形成有其基础，即用户所观看的视频是经过分类的，有相似喜好的用户一般会观看同类视频，所以情感共鸣通过发送和观看弹幕产生，而这种共鸣会让用户有归属感。弹幕视频的另一个功能是受众的角色转换，即将用户从视频的接受方转为主动方。在发射的弹幕中，关于剧情、人物或任何槽点发表评论，满足自我表达的需求，这种传播方式是从被动接受信息到参与剧情讨论的互动方式的转变。弹幕视频之所以会在年轻人群中承担着娱乐、沟通感情、宣泄情感的功能是因为这些受众在选择媒介的同时就已经抱着年轻人相似的动机和目的，即他们希望通过这些弹幕视频寻找到跟自己有着同样动机的人互相满足，弹幕视频就是这样一个平台。弹幕的选择和使用，是年轻人在虚拟社区中对弹幕功能的共同认可和共同选择。

弹幕文化形成从视频网络的形式来看是一种青少年的亚文化形态，对于网络技术和网络语言的熟悉，以跟主流文化相异的语言模式作为文化的隔离，在这样的文化圈内，用户找到了在现实中没有的归属感和娱乐感。虽然弹幕语言对不熟悉弹幕的人来说难以接受，但这种形态给年轻人的交流带来了活力，文化的创造力也被激活。弹幕视频文化反映了新一代网络青年的文化形态和表达的心里诉求。尽管弹幕视频网站的用户不断扩大，弹幕文化依然是小众文化，虽然在一定程度上进入了主流文化，并且以各种形式进入大众视野，但弹幕文化依然是一种主要被“90后”和“00后”的年轻人所熟悉和传播的文化形态，是主要以学生群体为主的亚文化。弹幕视频所具有的互动性是其能引起年轻人兴趣的重要功能，这种互动性能否被主流接受并且形成主流传播方式还存在很多疑问。弹幕已经走进了电影、广告和直播，随着技术的发展和弹幕文化群体的成长，弹幕视频也许会成为一种主流传播方式，比如进入电视，让人人都可以随时发表观影感受进行互动。

（二）电影弹幕

弹幕是在2014年被移植到大银幕上，第一部采用弹幕技术播放的电影是《秦时明月之龙腾万里》，相继其后的是《小时代3》和《绣春刀》。弹幕电影是一种新鲜的观影模式，观众在影厅内看电影时，可以随时用手机把自己的想法和感受发送到屏幕上。弹幕电影是将互联网思维运用到电影产业的体现，是配合网络用户的习惯进行的消费方式的尝试。弹幕电影是年轻人吐槽文化从互联网向外的延伸，而且消费群体也是对弹幕文化适应和了解的年轻人。弹幕电影的观影人一般都是弹幕视频的观影人，他们对弹幕文化基本都已适应，对互动观看模式熟悉接纳，不会因为屏幕上的滚动字幕而降低观影体验。

电影弹幕的核心功能是互动社交，用户通过弹幕观影可以获得很强的现场社交体验。因为观众处于同一个空间同时观看同一部电影，所以发布弹幕的行为就具有很强的社交意味。现代人的社交呈现出媒体化社交的趋势，人与人之间的交流越来越与社交媒体离不开，这也是弹幕电影具有社交功能的原因。人们习惯了对着屏幕回复别人和发表个人看法，所以弹幕电影的出现满足了人们在观影时的社交需求。对于用户来讲，弹幕本身是一种二次创作，是在观看电影娱乐上的娱乐，因此弹幕使用户可以主动“娱乐”电影。对于用户，尤其是对弹幕观看方式熟悉的用户，这种社交和观影结合的方式是全新的体验。另外，弹幕对于电影制作方来讲可以提供用户相关的观影数据，并且根据数据可以为电影的后续创作提供更符合用户心理的剧情或内容。

目前，这种功能目前还存在争议。一种观点认为，弹幕符合“90后”和“00后”的表达方式，而这群人会成为未来观众的主要人群，所以弹幕电影会在未来的市场上以更成熟的方式呈现。弹幕电影的观众也是从网络弹幕视频转移过来的，是已经认可弹幕的功能的年轻群体。在电影弹幕中，大家将网络弹幕视频不能满足的现实感体现得十分明显。当大家一起对电影情节发表弹幕时，原先因网络拉开的物理间距感瞬间消失，现实社交感会通过弹幕发布行为不断得到加强。这是电影弹幕所特有的功能，是属于年轻人特有的观影方式。对弹幕电影的质疑则是因为弹幕损害了电影原本的艺术价值，充斥屏幕的弹幕损害原本的观影体验。出于对艺术的尊重，电影制作方大多很难接受电影作品被弹幕降低艺术观看体验，比如对视频特效和演员演技的破坏等。这种以吐槽和社交为目的的观影方式会造成电影观众对电影艺术性和质量的忽视，催生更多质量低下的电影。弹幕内容一般由用户直接发布，审核技术不成熟，这种观影模式不被电影制作方接受。

（三）广告弹幕

弹幕广告指的是将弹幕技术移植到广告上，在广告播放的同时，用户通过网络连接将即时的想法或体验发送到广告屏幕上。当广告播放时，这些弹幕跟着视频加载同时播放。弹幕广告是弹幕更新的使用形式。广告弹幕有其特色和功能，学者对广告弹幕的研究目前还比较匮乏，主要原因是弹幕广告刚刚出现一年多。广告弹幕和电影弹幕一样，相对于普通视频弹幕，用户的参与性都大大提高。弹幕广告一方面承载着传统广告所具有的广告信息，同时弹幕本身也构成了广告传达的又一层信息。而且，传统广告的视频信息是不会改变的，但弹幕广告的信息会随着用户弹幕数量的增多加载更过的广告信息。观众会通过弹幕判断广告产品是否跟广告内容符合，或者对广告产品的体验是否是积极的。

广告弹幕的功能为用户提供了双层信息，一层是原广告的视频信息，另一层是用户通过弹幕发送的弹幕信息。这种功能与电子商务的买家评价功能相似，用户看到产品时同时能看到消费过的用户对产品的评价。与其他形式的弹幕相同，广告弹幕也是对原有作品的二次创作，这种二次创作加强了广告的效用，使得用户通过对双层信息的接收更容易记住产品。广告弹幕还具有让受众产生共鸣的功能。当一个弹幕的体验出现与其他用户相同时，相似的弹幕就会被其他用户发出，这种弹幕能引起潜在购买者的注意，从而形成对产品的良好印象。因为弹幕允许用户发表言论，广告就变得像是大家的一个主题讨论的场所，相比传统广告，弹幕能帮助广告吸引观众，引起群体对广告更多的关注。弹幕广告可以将广告的传播效应和弹幕的互动功能良好结合，广告弹幕的受众主要以年轻人为主，因为对年轻人对这种传播方式更容易接受，所以广告弹幕的产品最好是年轻人所关注的产品。弹幕广告的双层信息增强了广告传播效应，广告商若要利用好弹幕广告就应将弹幕的功效和广告视频的传播效应同时最大化，这样受众更容易接受广告并参与广告，从而增强广告传播的效果。

广告里的弹幕一方面有着独特的功能，但也有跟其他弹幕相似的受质疑的地方。因为弹幕是用户即时创作编辑的，内容可能会存在对原广告产品的不良信息，所以可能会降低广告的宣传效用，改善弹幕需要进行弹幕审核。弹幕要对广告产生积极的效用，为避免广告中的弹幕出现有损产品形象的内容，是从技术上进行改进还是对弹幕进行监控还处于探索之中。

（四）直播弹幕

直播弹幕指的是在网络直播过程中，用户与主播进行互动发射到屏幕上的弹幕。直播的内容分类包括游戏、美食、户外、体育、聊天等。通过直播，普通人有展示自己的机会，在直播间网罗大批粉丝，粉丝通过弹幕询问主播问题或讨论直播主题，而且直播间的管理人通过弹幕向粉丝进行宣传和管理。直播弹幕的互动性更强，社交功能是弹幕体现得最明显的功能。各个直播平台中最具人气的两个板块是电子竞技和美女直播，这两个板块里的用户弹幕活跃度也是最高的。在现实中，用户一般没有机会遇到像主播那样有突出的游戏技能的人或与容貌姣好的美女接触，直播间和弹幕给了他们免费的观看和交流机会。通过弹幕，用户不用花费任何费用就可消除自己的无聊和孤独感，获得一种与人交流和社交的满足感和娱乐感。对于主播来说，可以通过阅读弹幕和回复弹幕内容与粉丝互动，并了解粉丝需求以改善直播吸引更多粉丝。对于那些观看直播没有发射弹幕的用户来讲，弹幕本身也是直播主题的一部分，在直播间的弹幕里，用户不仅是在进行社交，也是通过弹幕进行创作，共同与主播构成直播的主题和内容，所以弹幕在直播中扮演着与主播同样重要的娱乐和信息传播角色。

直播行业是伴随着互联网的兴起而出现较早的行业，在弹幕技术和移动互联网技术发展后，直播行业的发展十分迅速，只要有网络就可以开启自己的直播间进行直播。直播的内容往往看似很无聊，但是用户通过弹幕与主播之间的互动使得这种无聊的互动变得有趣，弹幕在这个过程中就扮演的是信息传播的载体，而这种无聊的传播在进行过程中为受众和传播者消解了孤独和无聊，产生了娱乐。

但是直播间的弹幕内容在监管不足时充斥着垃圾信息，主播的视频内容也十分混乱，直播行业的乱象也引起了相关监管部门的注意，最近各大直播门户的管理者都被监管部门“约谈”。直播行业最近在监管部门的监管措施下逐渐从混乱低俗向健康的方向发展。目前直播间的弹幕过滤和屏蔽经过监管措施，根据关键词设置的屏蔽原则基本可以保证直播弹幕的健康发展。

三、结语

弹幕最初出现于网络视频，在最开始是一种小众群体使用和传播的文化形态，随着弹幕技术和互联网的发展，弹幕已经逐渐渗入到更多的网络群体。不少年轻网民已经习惯于在观看网络视频时出现在屏幕上的一条条弹幕。弹幕产生于互联网，繁荣在互联网，在未来是否会成为一种主流的传播方式进入电视传播还需要时间检验。湖南卫视在直播某场晚会时曾启用过电视弹幕，但是因为审核时间延缓、不能满屏分布等原因与它在网络中产生的娱乐效用相比大打折扣。因为电视节目要考虑节目内容和弹幕的主次问题，要将节目内容的观赏性放在首位，而弹幕在爆点也就是当弹幕遮满屏幕的时候达到最大的娱乐效果，这显然不符合电视节目的观赏原则。

弹幕作为亚文化完成了从小众群体走向大众网络的历程。弹幕使用的四种形式也会在技术发展和用户的熟悉中被更多人所接受，形成越来越繁荣的文化形态。不论未来会不会有新的弹幕应用形式或是它脱离亚文化姿态成为主流传播模式，它的生长和繁荣的土壤都离不开互联网和互联网技术。

研究[J].新闻界，2014，（2）：37-40.

[2]张聪，常昕，陈颖.浅析“弹幕”对大众传播模式的革新与影响[J].东南传播，2014（12）：12-14.

[3]李硕.传播学视角下的弹幕视频广告研究[J].新闻研究导刊，2016，7（7）：285-286.

[4]张清飞.弹幕电影的当下及未来[J].电影文学，2014（23）：9-10.

[5]蔡骐，刘维.对传播学中使用与满足理论的再探索[J]，湖南大众传媒职业技术学院，20044（1）：5-10.

[1]谢梅，何炬，冯宇乐.大众传播游戏理论视角下的弹幕视频

A Brief Analysis of Barrage on Its Use and Function

LU Ya-lin
(Shanghai International Studies University,Shanghai 201600,China)

Barrage Video occurs as a new form of media communication,which is originated from the video website,Niconico and emerges into the public gradually.So far,according to how Barrage Video is used in China,there exits four types of barrage:web video barrage,film barrage,advertisement barrage,and live broadcast barrage.In those different types of barrage video,barrage plays its roles besides the common role as interactive communication tool.This essay explores how barrage functions in those types of barrage video as a growing method for communication.

barrage communication;usage form;function analysis

G206.3

A

1671-1084（2017）01-0116－05

DOI 10.16221/j.cnki.issn1671-1084.2017.01.027

2016-09-17

芦亚林，上海外国语大学2015级在读硕士研究生，研究方向为跨文化传播。