湖南县域农村电子商务问题及对策研究※

肖频

湖南县域农村电子商务问题及对策研究※

肖频

（湖南外贸职业学院，湖南长沙410210）

自2013年湖南省出台《加快电商发展若干政策措施》以来，湖南县域农村电商产业总体发展良好，保持高速增长态势。但同时也存在一些突出的问题，诸如农产品供给雷同、电商模式应用不清晰、产业集聚力不足、人才匮乏等。新常态背景下，湖南省在转变经济发展方式，优化产业升级转型过程中，如何抓住县域农村电子商务这一战略性发展契机，从问题入手来提出针对性解决方案，将成为当前、乃至未来湖南电商战略规划的重点工作。

湖南；县域农村电商；问题；对策

据统计，2016年湖南省全省电商交易额突破2800亿元，同比增长34%；在全省电商扶贫专项行动中，全省建立1000多个村级服务站，京东、淘宝、苏宁等电商平台在全省范围内开设市县级特色馆近30家。随着沪昆高铁、黄花机场国际物流造型、临空产业区的加快建设与投入，湖南作为中部最大的高铁枢纽中心，其在商品集散、国际航空物流辐射带动力方面更具优势。为此，积极从问题研究中来探析针对性解决方案，重新整合湖南人流、物流、资金流、信息流，为湖南县域农村电子商务的健康发展提供保障。

一、湖南县域农村电商发展现状

县域农村电商产业是依托现代互联网技术，从网购、交易、支付、快递等产业关联中来实现低成本、高效率的营销模式，也为县域经济产业结构转型升级提供了新的发展路径。2013年湖南电商公共平台（www.hnebuy.com）的建立，借助于“湖南网购节”活动实现了一周集结电商过百家、流量过百万、销售过亿元的佳绩；2014年依托“湖南网购节”实现了企业网店直接销售额17518.50万元，带动销售额63994.97万元的交易记录。[1]2014年长沙市获批跨境电商服务国家试点城市，从“清单核放、汇总申报”模式下实现B2C出口业务、“整批进口报税、零售出仓申报”模式下的B2B2C报税进口业务，以及借助于海关特殊监管区政策实现B2B2C报税出口业务。[2]随着《湖南省电子商务发展规划（2014-2020年）》的出台，湖南商务厅立足本土电商实际，积极构建“农村商贸综合服务体”电商平台模式。与淘宝网合作打造“特色中国·湖南馆”，促进湖南特色产品的网络销售，与阿里巴巴展开合作，开通“株洲产业带”、“长沙产业带”等；在营造县域农村电商发展氛围上，先后举办“全国农产品电商高峰论坛”、“首届湖南大学生电商大赛”等活动，促进了县域农村电商产业的快速发展。

二、湖南县域农村电商发展成效

湖南县域农村电商发展成效主要表现在五方面。一是县域农村电商交易额增长迅猛，发展势头强劲。以农副产品为例，春龙竹艺作为湖南电商示范企业，带动了桃江县凉席、竹座垫等相关产业的快速发展，仅淘宝店家已发展逾千家。二是湖南农民及企业对电商参与热情高涨。随着网购、网售体系的不断完善，湖南县域农村农民及涉农企业对农村电商认知度越来越高，如云猴生鲜以直营+连锁加盟模式，定位于高端生鲜农产品的网络营销，每一个商品都可以溯源，有力缓解了湖南本地农产品滞销问题，也实现了农业产业经济规模效应。三是县域农村电商平台建设加快，特别是第三方服务商的加盟，如京东、阿里、友阿集团“特品汇”、万企通讯“星潮流”、中国喜扣异业联盟、索拓“2026互联网温控”等平台的运营，为县域农村电商产业的发展注入了活力。四是县域农业、农副产品获得快速发展，实现农民增收。以县域农村电商特色农产品营销渠道来看，电商平台扩宽了农副产品的市场范围，以电商平台为基础，依托县、村两级服务站，实现了农产品进城、农资采购、农产品交易、农村金融、农村物流等多维度产业的生态化构建。五是县域农村电商人才培训取得较大提升。推进农村电商产业发展，人才是关键，而人才的培养需要立足本土经济现状来“扩面提质”。一方面湖南省启动电商平台下乡进村活动，邀请京东、阿里等电商企业参与到县域农村电商市场的开发，通过建立县级、乡村服务中心，来创建县域农村电商服务体系，实现“线上”与“线下”的良性对接；另一方面，湖南省为推进农村电商业务培训，聘请专业讲师来解决乡镇创业人员的实训操作难问题，引入第三方培训机构，从电脑学习到网络开店进行一对一的落地培训；带领重点县域、乡镇企业负责人到阿里巴巴学习与考察，有力保障了县域农村电商发展相关人才的需求。

三、湖南县域农村电商发展中的突出问题

湖南在县域农村电商发展战略规划与实践中还存在一些问题，主要表现在五点。一是电商发展模式模糊，缺乏科学规划。由于湖南省自身县域经济特殊性，在选择农村电商发展模式上存在盲目性。株洲模式虽然比较成功，但对其他县市未必完全适用。从湖南县域经济基础及特色来看，传统农业思想制约了县域农村电商产业的规模化、产业化推广。多数县域电商企业依靠阿里巴巴、1号店等“大树”来发展，湖南省在县域电商发展模式及政策支撑上缺乏有力引导，使得农村电商发展进程缓慢，特别是特色农产品的外销、农资产品的购进存在较多阻力，难以做大做强。[3]二是县域电商产品结构及产业链条短，产品雷同率高带来同质化问题突出。湖南享有“鱼米之乡”美誉，水稻、柑橘、苎麻产量居全国首位，活猪、大米、茶叶、烤烟等特色农产品种类繁多，但从天猫、淘宝、京东等电商平台线上产品结构及产品种类来看，相似度高，特色不突出，价格战促销问题带来附加值普遍较低。三是县域农村电商企业多为中小微企业，电商意识不强，对信息技术应用水平较低，尤其是在借助电商平台来优化营销策略上缺乏主动性，认为是“虚”的东西。四是缺乏产品品牌建设与宣传、推广。从湖南本土县域电商企业的经营管理来看，不擅长品牌包装与设计，对农村电商认识不充分，过于关注线下营销，缺乏对网络信息的跟踪与获取。五是人才匮乏，缺乏完善的电商产业人力培训体系。从县域农村电商发展现状来看，人才不足是普遍问题，特别是在乡镇及村屯，懂网络、熟悉电商技能的人才较少。从阿里研究院、淘宝商学院分布的《县域电商人才研究微报告》来看，未来县域电商人才需求量将超过200万，而对于城镇待业大学生、农村返乡大学生群体来说，受多种因素的制约，未能参与到电商运营推广与销售，而本地人才培养又存在周期性，使得电商人才匮乏成为突出难题。[4]

四、纾解湖南县域农村电商发展的对策与建议

（一）注重农村电商规划，打造特色县域电商产业

从湖南省县域电商发展现状及问题来看，只有立足湖南县域经济实际，从产业集聚和规划上来打造县域特色。由政府牵头，联合工商、农业、宣传、电信、商贸等部门，因地制宜的来规划县域电商发展规划，挖掘县域特色农产品，从农村电商品牌建设、活动策划、宣传、推广等方面来协同，发挥县域电商集聚效应。在政府导向上，积极从资金、场地、价格战竞争等问题中来加快推进线上、线下产业共融，顺势而为。如对于湘字号茶叶，安化县的黑茶，白沙溪的黑茶，长沙县金井镇的绿茶，岳阳洞庭湖的君山银针等茗茶，要从企业培育、品牌推广、产品包装与茶叶深加工等领域，提升茶叶品牌价值。在县域电商集群发展上，要以“蚂蚁雄兵”之势来统合农村电商队伍，立足县域当地，围绕产业来打造集群优势，依托区域品牌来推进特色农副产品的网络营销战略。

（二）加强农村电商宣传与推广，构建多元化运营模式

县域农村电商宣传工作至关重要，特别是在“互联网+”时代背景下，无论是个体工商户，还是企业，以及村民，要从农村电子商务的内涵、功能、特色及作用等方面，积极宣传，让广大农村农民认识到电商的重要性，理解和参与到电商实践中。如在宣传方式上，依托电视、广播、报纸、广告牌、电子屏、微信公众号、以及车载广告宣传等阵地加强电商意识引导，通过组织优秀村民电商经验交流会，以现身说法方式来鼓励更多的村民、创业者投入到电商产业，尤其是对广大待业青年，要从村级示范淘宝店销售模式、购物模式等体验中，来激发广大青年的创业意识。[5]在县域农村电商模式创新上，一是依托阿里、京东、湖南农村商贸综合服务平台86077.com，以“一县一站、一村一社”模式来实现农村商贸电商化；二是依托湖湘商贸（湘村购）平台，从电商进村规划、建设、运营及产品展示到下单，与实体批发集散中心相结合来打造一站式采购消费、线上线下的仓储直配；三是打造农人公社，以天网、地网、人网、物流网、商品网来构建新型农村电商运营综合服务平台，实现“厂家直供”与“农产品进城”的双向互通；四是以开发B2B、O2O等电商平台，以“线下社区商业+线上电商服务”来实现“供应商-平台-便利店-顾客”的有效串联，促成资源共享。

（三）注重电商人才引入与培养体系建设

推进县域农村电商产业的健康发展，人才是根本，也是基础。在电商人才引进上，一方面依托湖南省内大专院校，积极构建县域农村电商人才培养基地，为县域电商规划与发展输送专门性技能人才；另一方面依托阿里研究院、菜鸟网络等知名电商平台，积极组织广大农民工、农村过剩产业人员参与电商培训，特别是在学制上要注重灵活性，培养方向上要有针对性，要保障本地人才尽快上岗，胜任岗位。再者，结合县域电商人才需求，从优秀青年干部选拔中为县域网商结成对子，发挥其在知识、技术上的优势，来更好的服务湖南县域电商产业。

（四）强化政策扶持，规范县域电商有序发展

根据《国务院办公厅关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》，湖南省在推进县域农村电商产业规划与建设发展中，尽快出台适合本县域实际的实施办法，明确农村电商的定位、目标和内容、布局，不盲目复制“淘宝村”模式，避免“运动式”发展，强调农村电商产业稳步推进。在农村电商产业园区规划上，避免“遍地开花”，在制定农村电商优惠政策上，防范政府扶持资金变为个别电商平台的“建设资金”，特别是在农村电商服务规范与市场监管上，坚决打击“假货”、“刷单”等不正当竞争行为，积极发挥行业协会、企业、社会组织等团体作用，来推进人才培训、技术辅导、创业咨询等公共服务工作。在农村金融政策扶持上，针对农村电商主体多元性问题，从授信、贷款支持、简化贷款手续等方面来进行完善；鼓励专业市场、网店联盟、消费者点评网站等第三方信用评价体系建设；鼓励金融机构、非银行支付机构产与到农村电商交易结算；加强对农村电商配套设施，特别是平台引进、存储物流、宽带接入等软硬环境建设，为农村电商发展创造良好的环境。

[1]唐璐.3年后湖南电商交易总量或将达到8000亿元——专访湖南省商务厅电子商务处处长胡松强[J].金融经济,2015,(01):52-53.

[2]贺正楚,黄颖琪,吴艳,潘红玉.跨境电商发展的制约因素、优势及措施——兼以湖南为例而论[J].长沙理工大学学报(社会科学版), 2016,(05):115-121.

[3]朱敏怡,王明宇.湖南省农业电商发展研究[J].电子商务,2014, (02):5-6.

[4]陈亮.从阿里平台看农产品电子商务发展趋势[J].中国流通经济,2015,(06):58-64.

[5]鲁钊阳,廖杉杉.农产品电商发展的区域创业效应研究[J].中国软科学,2016,(05):67-78.

责任编校：饶敏

Problems and Countermeasures of RuralE-Commerce in County-Levels in Hunan Province

XIAO Pin
(Hunan International Business VocationalCollege,Changsha,Hunan,410210,China)

The E-Commerce industry develops well as a whole and maintains a rapid growth since Hunan government introduced"Policies and Measures to Accelerate the Developmentof E-Commerce"in 2013.However, there are still some prominent problems as follow:supply ofidentical agricultural products,improper application of E-Commerce models,insufficientindustry agglomeration and lack ofrelevanttalents,etc.Itwillbecome the important tasks for Hunan province in its present and future E-Commerce strategic planning how to grasp the strategic developmentopportunity ofrural E-Commerce in county-level and what countermeasures to putforth targeting the existing problems.

Hunan province;county-levelrural E-Commerce;problems;countermeasures

F724.6

A

2095-7955（2017）01-0054-03

湖南省社科基金决策咨询专项课题及省情决策咨询课题《关于构建湖南农村电子商务扶贫模式的对策建议研究》（项目编号：16JCC041）。

2017-02-02

肖频（1973-），湖南外贸职业学院副教授。主要研究方向：电子商务及高职教育研究工作。