新消费催生中国消费新变局

海川

当一国人均GDP超过7000美元时，大众消费就开始从模仿式、

排浪式的消费进入到个性化、定制化的消费阶段

在经济新常态下，消费的作用愈来愈重要。以传统消费提质升级、新兴消费蓬勃兴起为主要内容的新消费，及其催生的新供给、新动力，蕴藏着巨大发展潜力和空间。

当一国人均GDP达到7000美元时，大众消费就开始从模仿式、排浪式的消费进入到个性化、定制化的消费阶段。“随着移动互联技术的大规模应用，这一变化在我国表现得更加明显。”商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍说。

消费新变局的背后，有着深刻的工业基础。相比于以流水线、标准化为特征的传统工业模式，基于互联网技术的第三次工业革命，正在开启更加个性化、小型化的生产和商业模式。同时，新消费群体的崛起和消费心理的变迁也打破了原有的消费习惯。

在过去很长一段时间里，方便面和啤酒是标配，小卖部总是把货架最显眼的位置都留给了这两样产品，但真所谓三十年河东三十年河西，方便面行业领头羊的康师傅被曝出2016年上半年净利润同比下降64.75%，其中二季度利润更是创下康师傅近10年来单季利润的最大跌幅。其实不单单是康师傅，其他快消品的日子也不太好过。

可口可乐2016年上半年总营收为218.21亿美元，同比下跌4.6%。可口可乐销售额的下跌主要受到了亚太区、尤其是中国市场的拖累；2016年第二季度可口可樂公司在中国果汁类销售额降幅达到两位数，可口可乐的销售额也出现了下跌。

过去一两年包括百事可乐在内的很多国内外饮料巨头在中国的日子都不大好过，另外一家大型企业娃哈哈，也已经连续三年业绩连跌，特别是它的明星级产品营养快线的销量几乎腰斩。

在日化领域，曾经在中国市场上“神话”一样存在的宝洁和联合利华也风光不再。如今消费者的购物内容变得多样化，天然手工冷制皂、无硅洗发水等更加健康的产品取代了超市货架上的舒肤佳和海飞丝。

2015年包装食品销量呈现一个持续下滑的趋势，糕点、糖果和冰淇淋的销量跌幅全都超过11%，但是同时，健康食品的表现则十分出色，酸奶销售额增长了20.6%，功能型饮料上涨了6%。这些数据在一定程度上反映了国人消费理念和消费方式的改变。

现象 新消费方兴未艾

手机里越装越多的购物软件；花钱“扫一扫”；打车用“滴滴”；看电影团购打折券；手机预约挂号；上门送餐送服务的O2O（线上到线下）；穿行于大街小巷的快递小哥；只需在网上或体验馆订货，海外的正宗洋品可以直接从生产厂家送到家里……便捷的网络消费走进千家万户，也加速了个性、互动消费方式的兴起。

从VR技术体验区，到哆啦A梦动漫周年展，再到电影“整容液”的神秘工厂重现……作为“体验式消费”的典型场景，许多购物中心“脑洞大开”，依靠特色体验活动集聚人气，借用人气提升销售额，进而推动实体商业转型。

据西单大悦城推广部总监陈苏波回忆，西单大悦城第一次做哆啦A梦展览时，68天卖了1000多万元，客流量增长了30%，销售额提升了20%。虽然现在吸粉能力有所下降，但优质的展览仍能带动客流增长10%，消费额增长7%～8%。

在北京五道营胡同，一家名叫“童年味道”的零食铺子吸引了不少观光客进屋淘货。走进小店仿佛来到了上世纪80年代的“小卖部”，跳跳糖、麦丽素、酸梅粉、小浣熊干脆面……这些早已成为80、90后童年回忆的零食被摆放在货架上，引发进店游客的集体共鸣。

而在北京东五环朝阳路附近，一家主打东北饭菜、名为“人民公社大食堂”的饭店，以其独具特色的人民公社装修风格和服务方式招揽了不少食客。据了解，北京地区至少有十几家此类餐厅。

当下，这种主打怀旧牌的营销方式早已从小范围的经济现象升级为成熟的商业模式，不少商家都使出了“回忆杀”。从回力、百雀羚等国货品牌再受热捧，到国棉壹厂、熊猫商店等定位怀旧风的设计师品牌声名大噪，再到香奈儿、爱马仕等国际一线大牌推崇匠人精神、回归复古元素，无一不在佐证“怀旧消费”的风头正劲。

90后女孩吕萌的职业是“旅行管家”，她每天的工作就是帮助游客规划“私人定制”的行程线路，推荐目的地的特色美食和民宿。“很多游客觉得跟团旅行既老套又不自由，想要‘不走寻常路，看不一样的风景，他们中的很多人都是我的微博‘粉丝。”作为“旅行达人”的吕萌常常在微博上分享旅行游记和攻略，实用的图文呈现和颇具辨识度的文字风格让她人气颇高，目前粉丝数量已经超过十万，算得上是一位小“网红”。在吕萌看来，她的“饭碗”正是基于“我要我不同”的消费心理，用自己专业的内容生产满足消费者日趋多元的诉求。

还有近几年因雾霾肆虐而催生的空气净化器、防霾口罩消费；因水污染而引发的净水器消费；因食品安全刮起的绿色、健康食品和进口食品购买风潮；因国产商品假冒伪劣导致的境外疯狂抢购，等等。这些既是新消费，也是消费升级的方向。

背景 新消费意义重大

消费是最终需求，积极顺应和把握消费升级大趋势，以消费升级引领产业升级，以制度创新、技术创新、产品创新满足并创造消费需求，有利于提高发展质量、增进民生福祉、推动经济结构优化升级、激活经济增长内生动力，实现持续健康高效协调发展。

发挥新消费引领作用是畅通经济良性循环体系、构建稳定增长长效机制的必然选择。当前我国经济下行压力加大，结构性矛盾突出，在投资需求和净出口需求增速回落的情况下，消费需求对经济增长的贡献明显增强。2011—2015年，最终消费支出对经济增长的年均贡献率为57.1%，高于投资贡献率12个百分点左右。消费充分发挥了“稳定器”的作用，有力支撑了宏观经济平稳增长。随着我国进入工业化中后期，产业结构与需求结构发生规律性变化，消费需求引领经济增长的作用将更加突出。根据国际经验，人均GDP超过1万国际元和人口比重最高年龄段在46岁左右时，一国将进入消费快速升级期和消费支出高峰期，消费需求将实现从生存型、数量型向发展型、享受型转变。我国当前正处于这一阶段：2015年人均GDP接近1.2万国际元，消费观念转变，消费升级需求迫切；社会人口结构变化，45—49岁人口高峰期临近，品质消费、享受消费需求增加；信息技术、智能制造技术、新能源技术等先进科技涌现，为新一轮消费升级奠定了基础。消费需求已进入业态创新、产品创新、服务创新、技术创新、商业模式创新的发展阶段，只有满足消费新需求，增加产业新供给，创造市场新活力，实现潜在需求向现实增长动力的有效转换，才能更好支持经济长期健康发展。

发挥新消费引领作用是加快推动产业转型升级、实现经济提质增效的重要途径。产能过剩问题仍在困扰我国经济增长。由于模仿型排浪式消费阶段基本结束，出口总量减少，出口结构调整，导致传统产业的供给能力大大超过需求，我们只有牢牢把握新消费需求不断涌现的重要机遇，大力催生新业态与新动力，协同推进消费升级和产业升级，围绕消费升级的方向进行投资、创新和生产，有效化解过剩产能，提高投资和创新有效性，才能实现更有质量和效益的增长。

发挥新消费引领作用是更好满足居民消费需求、提高人民生活质量的内在要求。消费关系民生福祉，要实现人民生活水平提高、生活质量改善的目标，就必须顺应消费升级趋势谋发展、促发展，大力倡导坚持市场主导、崇尚绿色环保、讲求质量品质、注重多元发展的新型消费模式，真正使发展成果更多体现为人民生活质量的提高和国民福利的改善。

焦点 消费人群“变脸”

消费内容和方式多样化的背后，是消费主力人群的悄然变化。上层中产及富裕阶层、80后90后、银发族、“她经济”等正在引领新消费风潮。

BCG（波士顿咨询）和阿里研究院合作报告预计，未来五年，中国城镇消费增量的81%将来自上层中产及富裕阶层消费者（年收入超过2.4万美元）。到2020年，上层中产及富裕家庭数量预计将翻一番，达到1亿户，其消费预计将以每年17%的速度增长。

以80后、90后消费人群为例，他们的消费观念更加开放随性，非计划性购物频率高，有较高消费倾向和超前消费意愿。90后王秀丽刚从美国留学回国，她的消费理念是：既然要花钱，就要花得与众不同。很多年轻人消费，已经不再停留在“满足需求”的层面，而是推崇个性彰显的消费。喜欢运动的她，就喜欢买一些衍生品，而且在网上有自己的运动小圈子。

而这种购买力及接受新事物、新生活方式的態度，和敢于尝鲜的性格，正在重塑中国消费市场。80、90后一代不再追求传统意义上的名牌，而是开始注重更能代表个性、价值观的小众品牌。在消费方式的选择上，买对的东西开始超越买贵的。所以，消费升级并不是让产品变得更贵，而是注重选择上的多样性、丰富性。

“在消费能力偏低时，大家从众心理强，看到别人买什么，自己就买什么，形成了模仿型排浪式消费。当大家转而消费另一种商品时，前一种商品销量则大跌。随着人们生活水平提高，消费时不再从众，会根据自己内心的感受和需求进行个性、理性消费，在市场上形成多个消费热点。”赵萍如是说。

在上海一家4A广告公司从事新媒体营销的刘文静认为，商家已经从卖商品、卖品牌，转向了卖个性的新阶段，“社群+电商”催生出新的消费习惯。“移动互联网时代的个性化消费往往是基于社群，在一个小圈子里集聚一批有共同爱好、相同价值观的人，他们不想和别的社群雷同，但又能在自己的社群内找到认同感。”

刘文静说，目前他们在帮助企业进行营销时，会特别注意受众的细分，一个产品需要取悦很多人，但在今天这个时代，只要取悦一群人就可以了。

银发族也是新消费的重要消费人群，健康、养生、养老等相关领域正在搅热市场。刚从海南旅行回来的北京市民李爷爷说，在他参加的旅行团中，一半以上是60岁以上的老年人，“购买力特别强，只要是对健康有好处的东西，毫不犹豫就出手了。”事实上，老年消费群体购买力不可低估，此类消费将成为旅行社、养老院领域新的增长点。

“她经济”的流行，更是撑起了消费半边天。随着女性财务独立、对家庭支出话语权的加大，女性消费的特性不断被放大，“互联网+”带动的女性消费特色明显，从美甲、美发、健身到母婴等细分领域，由此催生庞大的消费市场。

启示 新消费成增长新动力

生活水平从小康型转向富裕型是消费结构调整最大的机遇期，将消费层次从满足生理需求转向更高层次的精神需求，从温饱型消费转向享受型乃至自我发展型消费，对经济发展具有较大的提升作用。

2015年11月，国务院印发《关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》（简称《意见》）。《意见》明确指出，服务消费、信息消费、绿色消费、时尚消费、农村消费和品质提升型消费等六大领域将作为消费升级的重点领域和方向。

“当前，居民消费的特点已经从模仿型排浪式的基本消费逐步转变为个性化、多样化的高品质消费，特别是旅游、文化、体育、健康、养老、教育培训这些领域的消费需求快速增加，而且可挖掘的潜力非常大。”国家发展改革委综合司司长丛亮表示。

此外，在“互联网+”的带动下，互联网消费正脱颖而出。国家统计局数据，2016年1月至11月实物商品网上零售额37470亿元，增长25.7%，占社会消费品零售总额的比重为12.5%，比上年同期提高1.9个百分点。

麦肯锡的一份报告认为，约有40%属于替代的消费，同时又有60%的网络消费属于新创造的消费。由于互联网的创新，带动了商品和服务的创新，会激发消费者新的消费需求。

创造出的新消费，因为大数据技术体现得尤为明显。阿里巴巴副总裁鲁众以服装行业举例指出，互联网可以通过大数据技术记录和整合消费者的消费倾向，形成账户体系，那么未来服装企业完全可以把每个人的身材、数据消费倾向都记录在案，做到“量身订制”，形成新的消费需求。

新消费已经逐渐成为拉动经济增长的新引擎，在新消费的带动下，我国消费整体平稳增长。统计局数据显示，2016年前11个月，社会消费品零售总额同比增长10.4%。但现实中仍然存在不少制约消费结构升级的因素，对此要有清醒的认识。

居民部门收入份额偏低，中间收入阶层发育不足，影响消费引领作用的发挥。近10 多年来，我国城乡居民可支配收入占GDP的比重下降，导致最终消费率下降。第一，由于居民收入预期不高，相当一部分居民收入未能转化为即期消费，消费拉动作用弱化。第二，由于投资和消费之间存在结构性失衡，许多产品和服务不能获得价值实现，投资效应弱化，就业困难，居民可支配收入增速低，阻碍消费的增长和升级的加快。第三，收入分配差距扩大，特别是农村居民收入增长较慢，对消费升级有较大限制。第四，中等收入群体在总人口中的比重偏小，其收入水平仍然偏低。在发达的市场经济国家，中等收入群体在总人口中的比重通常在60% 以上，而目前我国这一比重低于20%。对大多数中等收入消费者来说，经济实用的基本生活用品仍是消费主流，千元级、万元级的消费已基本满足，受购买力的制约，更高层次的消费需求潜力需较长时间的积蓄才能得以充分释放。

消费信贷发展水平低，消费环境不完善，抑制居民消费愿望的实现。总体来看，我国消费信贷发展仍然处于较低水平，规模偏小，结构也不尽合理。消费信贷总额占当年GDP 的比重太低，其中住房消费信贷在消费信贷总额中占比超过80%，其余品种之和所占的比重还不足20%，非住房消费贷款总额占GDP 的比重低于2%。同时，我国居民的消费软环境也不容乐观，对消费者权益的保护缺乏足够的力度，各种侵害消费者权益的案件时有发生；市场准入、行业规范、产品或服务质量等级与标准，以及对违规经营行为进行惩处等相关的法律法规不健全，执法不严，处罚过轻，使经营者违法成本过低。这些都会对消费者的信心产生消极影响，直接抑制居民的消费愿望。

服务消费领域问题较多，制约消费需求的释放。一是服务业发展不平衡，使诸多领域的居民服务消费需求难以得到满足。这种不平衡主要表现在：部门发展不平衡，传统服务业比重较大，新兴服务业比重偏低；地区发展不平衡，沿海快于内地，城市快于农村；结构发展不平衡，高档服务供给过多，需求不足，中低档服务供给能力有限，无法满足较大的中低档服务消费需求。二是服务业社会化、产业化、现代化程度低，直接影响居民消费质量的进一步提高。三是服务价格持续上涨，严重制约居民的服务消费需求。

“双11”已经不止于一次购物狂欢，而是开启了一个包含着新零售、新消费的新时代。2016年10月13日，阿里巴巴集团董事局主席马云在阿里云栖大会演讲中表示：“纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售，也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”

马云呼吁，各国政府都必须为未来三十年制定自己创新未来发展的政策，为自己国家的年轻人制定政策。“我呼吁各国为三十岁以下的年轻人制定独特的政策，为三十个人以下的小企业制定独特的政策。”