基于品牌战略的企业管理优化分析

秦淑娟

（山西国际商务职业学院工商管理系，山西太原030031）

管理纵横

基于品牌战略的企业管理优化分析

秦淑娟

（山西国际商务职业学院工商管理系，山西太原030031）

实施品牌战略是现代企业发展中的重要环节。作为具有综合特征的外在体现，品牌战略的内涵极为丰富。在基于品牌战略的企业管理优化过程中，应以产品质量与服务为优化前提，采取为品牌赋予精神内涵，专业化运营品牌，多元化推广品牌等措施，实现我国企业管理的现代化转型。

品牌战略；企业管理；优化措施

企业管理在金融学领域也称为公司治理，我国企业在这个方面比较生疏，近几年引入该理念之后，各大公司才正式提出了企业管理的现代化转型思路。以实践经验为标准，目前我国的企业管理仍然处于初级发展阶段。从其影响因素看，主要是对品牌的理解、构建品牌的方法、实践品牌战略的相关路径缺乏深入的研究与分析。因此，本文就以此为主题展开具体论述。

一、品牌内涵及其成功要点说明

（一）品牌内涵

品牌是企业的外在形象，它包含着企业文化的外在显现，企业产品的质量以及服务等。由于竞争激烈，在现代商业社会，企业树立一个品牌并非易事。因为其内涵既要体现出与产品本身相契合的内在精神，也需要在营销方面做出较为成功的推广宣传（根据经验，讨论其内涵的基本前提预设了质量第一、服务优质）。

（二）成功品牌要点解析

以消费为主导的现代商业社会中，成功的品牌较多，而因为各种因素走向衰落的品牌也是比比皆是。以运动服装为例，阿迪达斯因其品牌推广、质量保障、市场定位就获得了行业之首的地位；相比之下，曾经辉煌的某国产品牌，则在近年经营过程中，因品牌营销、消费者人群定位等缺乏针对性而逐渐走向衰落。通过这两个典型的案例比较，可以更好地理解成功品牌的一些要素。

1.品牌中的精神呈现

消费者从成功的品牌可以直接感知到其产品使用带来的感受联想。比如，在运动服装方面，一想到阿迪达斯人们即会联想到运动，这种运动精神的植入，是其品牌成功的关键因素之一。再如，格力品牌一出现，消费者首先想到的即是空调，质量好、信誉好、省电等，很好地突出了电器在质量方面的特点，并透过用户对质量的依赖，使其延伸成为一种“认真”精神。最为典型的就是第一个走向国际的海尔品牌，在将洗衣机推向世界时，往往会令消费者关注到“精益求精”，类似西方的工匠精神。诸如此类的成功品牌均体现了精神传达，所以，成功品牌树立了企业形象，呈现了其企业文化与价值。

2.品牌营销中的广告宣传

品牌的树立往往需要大量的广告宣传扩大影响，提高知名度。而在广告宣传方面，除了体现品牌精神之外，还要考虑到代言人、向消费者输出各种与产品本身相契合的理念。比如，以刘翔代言的耐克鞋，就利用其“JUST DO IT”的精神号召，在广告宣传中定位出一种“突破精神”，令人印象深刻。再如，洗发水类的产品因缺乏技术含量，广告传播时往往会通过明星代言或美女代言，营造出“柔顺、光滑”的效果，在其功能性方面则主打“去头屑、理分叉、防干枯”等。可以看出在品牌营销过程中，不同的行业会从其行业本质、产品功能、质量特性、消费者定位，输出一些具象化的形象，令广告深入人心。可以看出品牌营销中的广告宣传，关注印象的植入、感受性的体验、直观性的传达以及功能性的说明。从反面事例来看，李宁品牌选取了瞿颖做代言，并未将其“一切皆有可能”的极限突破主旨进行突出；加之20世纪90年代后针对年轻人群的产品定位与设计缺乏创新。在未能体现其精神理念的情况下，又失去了具有活跃力量的消费群体的支持，因此，近几年未能在市场中显示出威力。

二、基于品牌战略的企业管理优化分析

基于品牌战略的企业管理优化，需要关注企业管理的层面和以品牌为导向的层面。所以，以下分为三点，为企业进一步的品牌战略实践提供建议，首先对基于品牌的战略做出构成要素与构建方法的说明；然后，通过以品牌战略为优化路径说明企业优化管理的一些初步措施；最后提出以品牌为中心的优化措施。

（一）基于品牌的战略

在实践品牌战略方面，我国企业已经处于初级发展阶段，但成功的范例比较少，因而经验相对欠缺。从企业管理优化的角度分析，要在品牌战略的基点上推进管理优化，需要认真分析品牌的构成要素，以及可持续推进品牌牢固化的方法。

1.品牌战略的构成要素

现代企业在构建品牌过程中，往往会通过其构成要素对其进行解析，提炼要点，并将其传递给消费者。一般而言，品牌战略是基于品牌的发展计划，利用品牌的主线将企业及其产品推向市场，并获得较高的认可度，学者将其称为“在消费者心里生根”。以战略意图出发，品牌战略的构成要素包括企业产品及其质量、服务，品牌营销方法，品牌维护及深化等。

2.品牌战略构建方法

在品牌构建过程中，其方法主要以其战略实践的各个具体内容为基础。首先会明确以品牌为中心战略部署；然后，根据战略意图，在品牌项目下设置与其相关的具体方案，如品牌的定位、精神内涵、营销策略等。而与其关联的具体实践，则需要透过与企业管理中的策划管理、营销管理、产品管理、售后服务等密切结合。按照现在的简化路径，则主要是选取产品代言——广告宣传——售后服务三个方面较为狭隘的视域落实。

（二）以品牌战略优化企业管理

以品牌战略推动企业管理优化，主要是在品牌战略的推动下，对企业各部门的资源进行整合，包括资金比例调整、企业部门合并简化、人力资源配置、企业文化建设等。

1.资金比例调整

在以品牌战略为导向的企业管理中，需要做好这方面的资金比例调整；按照国外的一些企业品牌战略实践经验观察，其比例正在逐年上升；尤其是在服装、电子产品、制造品这些领域，因时代性、社会需求变动，正在逐渐采取大批量资金向品牌构建与宣传、维护方面的投入。因此，依据经验，有必要在资金比例调整方面，倾向于品牌战略中面向市场的营销推广。

2.企业部门合并及营销主线设置

在以品牌战略为导向的企业管理中，要求按照品牌导向对企业中的营销部门、策划部门进行合并，并针对品牌营销在人力资源部门设置专门的培训课程，培养专门化的广告策划、宣传、推广人才。另一方面，可以在企业部门合并后成立专门以营销为主线的文案营销、广告营销、自媒体营销、创新营销等。这几种营销路径在国内企业已经积累了有益的营销经验，但缺点是目前的应用往往笔走偏锋，未能给这些营销路径与形式提供较为丰富的内容，以及未能从中显露品牌的精神与产品取向等。

3.人力资源科学配置

在品牌战略下，人力资源管理部门需要根据创意的需求，制定不同的人力培养方案。除了上面提到了培训之外，有必要向社会层面输出人才需求意图，可以通过聘用、付薪兼职、方案代写等多种途径，提高在品牌战略需求下的人才资源科学配置。同时，应该拓宽人力资源中对人才的理念，从其知识结构、经验构成、经历分享、知识应用水平等各个层面进行多面观察与引导，并按照不同的方案科学配置项目下的人才资源。

4.企业文化建设

品牌是企业的外在形象，它与企业文化密切关联。因此，要做好品牌战略，就应该从企业文化建设的角度，将品牌与企业文化进行有机结合。比如，从事运动类产品的企业就需要在企业文化中凸显其“生命在于运动”的精神主旨；而从事制造业的企业则需要体现“精益求精”的工匠精神；若是一般的快速消费品企业则需要凸显出“健康在你手中”的快捷、安全、健康等精神价值。另一方面，在主导精神方面，开展各项与企业文化建设相关的活动，构建企业文化的团体精神，呈现集体价值力量。在这种文化氛围下，实践以企业为整体输出的品牌推广也最为有效，并提升其企业文化与品牌的融合度。

（三）优化措施举要

基于品牌战略的企业管理优化，需要将产品质量与服务作为优化的前提，并以现代企业品牌构建的成功经验为其赋予精神内涵，同时，在专业化运营与多元化推广方面做出努力。

1.以产品质量与服务为优化前提

任何企业均要通过其产品使其生产与消费环节实现对接，并在企业与消费者之间架起流通桥梁。以现代企业品牌战略经验为先导与借鉴对象，建议国内企业在推进品牌战略优化企业管理过程中，将产品质量的提升、服务质量的提高作为前提保障。一般将其概括为“没有低质量的好品牌”“好品牌下多服务”。所以，相关企业管理优化时，需要关注品牌战略实施前的质量优化与服务优化。在质量优化方面企业应该按照产业链管理，争取在其产品设计的上游做出努力，并在中游保障安全生产，在下游推进售后优质服务。

2.为品牌赋予精神内涵

为品牌赋予精神内涵比较困难，这与上面提到的企业文化建设密切关联，同时也要求在品牌输出时能够将企业文化精神与价值传达出来。可以通过形象化的方法、文字意象化的传达方法，也可以透过产品功能的宣传实现精神传达。具体应该关注上文中所说的行业本质、企业产品质量、售后服务品质，并将产品与企业的优势部分进行有机结合。最终以精神内涵灌注于品牌之上，实现消费者市场认可度的增加。

3.专业化运营品牌

针对品牌的专业化运营要求在品牌的内涵、形式、维护等各方面做出努力。建议按上文第一部分的品牌说明，抓住其要点，重点以精神传达、营销推广方法，从消费者与产品之间的关系构建起一套专门化的品牌运营程序。而在其形式传达方面，则应该以产品为基、行业为准，防止在其运营过程中，实施多样化，以减少对品牌的误解；尤其是在宣传途径方面，尽可能选择正面的、有效的，具备可持续性的路径，防止因成本考量、多样输出给品牌造成负面影响。

4.多元化推广品牌

品牌多元化推广与多样化营销不同；在品牌多元化推广方面，需要关注宣传路径的同一性，宣传形式的多元性。比如，洗发水广告，就可以走“秀发美女代言”推广的路线，但根据品牌旗下产品，可以实施不同的宣传。如宝洁公司在不同洗发露的广告中，就会采用功能宣传的多重视角；而牙膏的广告宣传则会选取几种体验式的宣传形式。再如，洗衣粉的广告就会在品牌多元推广方面，选取家庭主题、效果试验主题等。因产品而各异，因推广点而不同。

三、结语

通过以上分析，笔者认为，在基于品牌战略的企业管理优化过程中，需要始终以品牌的构建为核心，按照系统思维指导，制定以品牌为中心的战略推进体系，并在该体系下将企业管理中的各部分进行优化组合；而针对品牌构建的优化方案，则需要具体到为其赋予丰富内容，包括产品质量、售后服务、企业文化传达等，最好是在其中体现出企业一直崇尚的精神，增加品牌输出与消费者之间的直接性，使其能够感受到品牌的内蕴及其力量。

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（责任编辑煜旸）

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1672-5646（2017）04-0024-03

秦淑娟（1985-），女，山西临汾人，硕士，主要从事企业管理研究。