五棵松体育场馆运营理念研究

□李斐然（首都体育学院研究生部北京100191）

五棵松体育场馆运营理念研究

□李斐然（首都体育学院研究生部北京100191）

我国体育场馆数量数不胜数，但大多运营困难、长期闲置，归根结底是管理不利。但也不乏运营成功，效益突出的案例，五棵松体育馆就是其中的佼佼者，学习他们的管理经验，对促进我国体育场馆发展具有重大意义。运用文献资料、逻辑分析等方法，对五棵松的发展史，取得的成绩及经营管理经验进行分析研究：五棵松体育馆作为一家完全由民营企业管理，纯市场化运营的场馆，围绕全民健身、赛事、文娱、餐饮、酒店等各个方面已经成了一套自己独特的运营模式，做到经济效益、社会效益两不误，“内容为王、口碑营销”是其最大法宝。

五棵松运营

五棵松体育馆是为了举办奥运会篮球专项的赛事而新兴建的场馆。以B O T模式建成的，作为投资方华熙国际投资集团公司获得了赛后4 0年的独家运营权，赛后，五棵松体育馆由华熙国际投资集团有限公司旗下的全资子公司北京五棵松体育场馆运营管理有限公司负责运营，所以现在它是一个完全民营化运营的场馆。完全按照国际化标准，在建设及运营过程中充分考虑了后期运营时客户的需求问题。作为业主华熙国际投资集团有限公司积极与N B A和A E G（美国安舒茨娱乐集团）公司合作，获取全方位的管理咨询和后续支持服务。通过合作引进先进的管理方法和借鉴丰富的运营经验，通过各方面的努力弥补其在奥运场馆经营管理方面的不足之处。在不断的学习和探索当中逐渐形成了一套自己独特的经营方式和理念，现今已经成为集餐饮、娱乐、购物、休闲为一体的生活圈，成为京西的娱乐胜地在全国拥有重大影响力，作为场馆运营的佼佼者，其实发展历史，为什么回去的今天如此辉煌的成绩，其经营管理有什么独到之处都值得认真研究。

1、五棵松历史回顾

2008年成为北京奥运会篮球比赛项目专用场馆。

2009年奥运篮球馆经过大规模改造，不只局限于一座N B A级别的场馆，要要改造成多功能的，适合举办大型娱乐和体育活动的综合性场馆。

2010年获得万事达卡冠名赞助，成为国内首家商业冠名的奥运场馆，从此形成五棵松的全新盈利模式，实现现金流转正。

2011年汇源空间（原M空间）完成改造，将原奥运会训练馆打造为多功能演义活动空间，同年1 1月，跨界钢琴王子马克西姆风靡世界的“颠覆黑白”巡演成为汇源空间首秀。

2012年C B A总决赛北京首钢对阵广东宏远的比赛登陆五棵松体育馆，在1 8 0 0 0名球迷山呼海啸般的助威声中，北京一举击败七冠王广东队，夺得球队历史上首个总冠军。之后四年三夺总冠军！2014年H i-P a r k篮球公园正式对外开放，具有5片室内球场、6片室外球场和一片高处地面6米的空中半场，并迅速成为篮球明星、人气赛事和高端训练营的聚集地，街球篮球圣地；五棵松文明化体育广场正式开放，同年冬，亚洲最大的室外冰场——五棵松冰世界体育乐园对外开放。

2015年北京首钢男篮将所有C B A联赛的主场落户五棵松体育馆开创了C B A联赛产业化运营的新纪元。

2016年1月1日，五棵松体育馆正式更名乐视体育生态中心，聚合乐视生态的资源优势和技术优势，创新移动互联网时代的观赛体验。

2、五棵松取得的成绩

2.1、活动类型丰富多样

（1）活动数量。

五棵松作为奥运会篮球项目的比赛场馆，奥运会后成功举办了N B A中国赛、C B A全明星周末和C B A总决赛等一系列体育赛事以及多场高端演唱会，目前已成为北京最精彩赛事和娱乐活动的新驻地。活动安排得也是越来越满。2011年，万事达中心共举办了8 0场活动，2012年这一数字增加到了1 0 1场。2014年已经达到创纪录的1 6 1场，比2009年的9场有了翻天覆地的改变。

（2）活动类型。

在2010年，乐视体育生态中心的活动主要以演义活动为主，至今，在体育活动的比例已上升到4 2%左右。五棵松一直保持活动多元化的经营管理理念。各类演唱会、晚会、体育赛事、公关活动都在乐视生态体育中心成功举行，从而保证了场馆活动多元化。一个场馆由于面对的群体是多样的，所以一定保持各种活动种类的均衡，因为面对群体不一样，一个场馆要有价值，而且大的商业价值，一定是均衡的。

从2014年3月的C B A总决赛开始，能容纳1 8 0 0 0人的球馆已经承载不了京城逛热的球迷，五棵松主场门票不得不采取摇号方式进行购票。据五棵松工作人员透露，1 5年仅是通过五棵松官方微信进行预订票摇号的球迷就接近1 0万人。

2.2、市场份额

2014年北京大兴营业性演出活动，观众数量在5 0 0 0-1 5 0 0 0的市场中，乐视体育中心所占市场份额接近6 0%。（数据来至大麦网、永乐网网络数据统计）

2.3、场馆群使用率

场馆类型活动日期（天）全年日期（天）全年场馆使用率乐视体育生态中心2 6 23 6 57 2%汇源空间2 3 73 6 56 4% H i-P a r k3 5 83 6 59 9%文化体育馆场3 5 83 6 59 9%

2013年开始新建的五棵松篮球公园是万事达中心新的经营项目。该公园占地面积约为1 5 2 0 0平方米。其配套综合楼内设赞助商展示区、体育创新用品体验店、主题餐厅和小型休闲会所。五棵松期望将已有的成功模式在篮球公园中得以完美复制。

目前五棵松篮球公园的活动分为五部分：日常经营、草根联赛、主题活动、其他品牌赛事合作和青少年培训。2014年7月，代表三对三篮球最高水准的国际性赛事——国际篮联三对三大师赛在五棵松篮球公园举行。比赛期间，除了精彩的赛事，五棵松还在中心球场举办多种篮球主题娱乐项目，篮球挑战赛、飞人梦工厂、H i-P a r k达人秀、健身特训营等篮球互动体验活动轮番上演，所有项目不设门票，观众现场报名即可参与。每天吸引了上千名的观众一起体验篮球文化的乐趣，活动期间观众累计达到了3 0万人次。

从国际上来讲，6 0%的使用率就是场馆能够达到国际标准的一条线，这些年来五棵松始终在6 0%以上，2015年达到7 2%，汇源空间是6 4%，h i-p a r k是全年运营。

2.4、收入构成

国内大多数场馆都是依靠场地租赁来赚钱。之前五棵松几乎所有的收入都来自于场地租赁。经过各种改革，到了2014年，五棵松的赞助商，广告，包厢的收入占到了5 5%。租金收入下降了1 8%。有两个变化，一个是总收入始终在增加，另外一个变化就是租金比例在下降。但是跟国外场馆对比，包括与上海梅赛德斯奔驰中心对比，五棵松的餐饮收入总是上不去，国外场馆做到三分之一左右，这与北京的政策有关系，在北京场馆内部不能有酒水售卖。

3、五棵松经营理念

3.1、市场定位

五棵松的定位很简单，首先就是要求中高端，其次就是国际化，第三个就是多元化。永远以“全国第一”为经营目标，成为一流活动运营商的首选。

3.2、内容为王

要想吸引足够多观众，那么场馆群所举办活动的数量与质量是相当关键的因素。五棵松始终坚持“内容为王”的核心理念。无论风吹雨打，每周总会有最优质的演唱会或球赛在乐视体育生态中心举办。除了以场地出租者身份引入大量优质活动以外，五棵松还有专门的投资和活动策划、运营团队，承担主办方或者承办方的角色。例如部分演唱会、C B A以及国际篮联的相关比赛，五棵松就不是以场地出租者的身份，而是以赛事购入者与运作者的角色来展开工作的。五棵松在场馆运营中的多重身份，也是其“内容为王”理念的一大体现。

3.3、口碑营销

坚持六位一体服务体系，让所有关联方从中受益、获得美誉度、形成品牌效应，通过对客户提供优质的服务，在客户之间形成好的口碑。

（1）观众。

提供大陆最优良的服务设施，包括高端包厢、餐饮、停车、引导、存包、失物招领、电梯操作、轮椅服务、医疗急救、恶劣天气发放免费雨披、伞套等。从观众的角度进行思考，对观众知道活动开始到进入场馆再到观看比赛的整个过程的方方面面进行深入的分析，把握每个细节。比如：对于残疾观众进入场馆，工作人员会进行全程陪护，并提供残疾人设备。如果下雨，一定会有工作人员提早将雨伞摆放到指定位子共观众使用。

（2）活动主办方。

从预订、报批、制作、运营、后勤全流程一站式保姆服务。要求每个活动的负责人必须掌握整个活动的所有细节，从进入场馆开始的嘉宾、活动路线、活动计划、时间表等。并从票务、赞助、营销等方面对活动主办方提供支持增值服务。

（3）运动员和艺人。

聚拢式内场、设施完善的更衣室、后台、私密及安全保护、专人接待。

（4）赞助商。

从专用车证、包厢、餐饮等特色服务，到赞助权益超值回报，到推介营销资源量身打造实现最佳营销。会帮赞助商找到相应的赛事或者活动来植入；自己投资做项目。形成了一个闭环运营模式。

（5）媒体。

以最友善的态度面对媒体，从节目制作、转播、传输、采访、发布到引领、休息、餐饮等全流程专人对接服务

（6）政府。

在冬奥会、2 0 1 9男篮世界杯等大事件上无条件配合；在区域定位、价值提升、社区融合以及公共安全领域配合实现政府主张。

3.4、主动出击

往上游区挖掘艺人经纪公司、唱片公司，拒绝二手信息，要积极主动获取第一手的信息，提前对未来市场上可能存在大型的演唱会，或者大型体育比赛做出判断，并及时调查、接触、洽谈，提前做好安排。优先选择举办最有影响力的活动。

3.5、个别档期的营销

重要节假日的演出往往是最具影响力的活动。无论是什么途径和方式的营销，归根结底是做质量，硬件的质量和软件服务的质量。

3.6、独特的场馆管理人才培养模式

在全国体育人才严重稀缺的情况下，五棵松有着自己独特的培养方式。五棵松的工作人员都很年轻，平均年龄在2 5岁，从实习开始培养，是五棵松更多采用的人才模式。相比固定理念的老员工，新人更容易被塑造成现代化场馆管理人才。

以活动为例，五棵松重点培养员工的沟通能力，学会主动出击，主动联系客户，深入思考。通过四个不同场地进行轮岗，让员工从不同角度去把我一个活动的方方面面，让员工遇到事情能进行换位思考。

五棵松场馆群的管理体制也保证了其足够的灵活性，作为一个强调绩效考核的民营企业，员工的劳动付出与回报是相连的，这与国有体制中的企业做法是不同的。精神与物质上的奖励推动着员工的学习与成长。对管理层级而言，已经最大程度上实现了扁平化。整个场馆管理团队的工作人员都拥有了更多展现能力、表现自我与向上晋升的机会与空间，员工的工作心态比过去更积极、更主动，工作效率无疑也在一定程度上得到了提高。

4、结束语

五棵松体育馆作为一家完全民营化的体育馆，在运营上不仅注重经济效益同样兼顾社会责任，倡导“内容为王，口碑营销”。一个场馆的生气来源于人气，人气则来源于口碑、好的产品。五棵松深知要想出来好的产品，背后需要一个强大的团队作为支撑。五棵松通过与国际场馆进行合作，学习先进的场馆运营技术，并与国内现实情况相结合，形成了一套自己独有的运营理念和方法，并毫不吝啬的用到自身的人才培养当中。

五棵松的运营模式已经相当成熟，对场馆运营各个环节的把控都有自身一套比较成熟的标准。对于我国大多数场馆而言，场馆运营还处于起步阶段，五棵松由于它所处的内外部环境较为特殊，部分条件可能是无法复制的，但其管理经验确是一笔巨大的财富，值得我国体育场馆认真借鉴。

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