企业文化与品牌文化之我见

冯幽楠 浙江理工大学

企业文化与品牌文化之我见

冯幽楠 浙江理工大学

一、引言

据《中国民营企业》发展报告蓝皮书称，家族企业是我国民营企业的主体部分。据统计，全国每年新生15万家民营企业，同时每年死亡10万多家，60%的民营企业在5年内破产，85%的民营企业在10年内死亡，其平均寿命只有2.9年。阿里巴巴的创始人马云提出企业要存活102年。同样是企业，为什么有的长命百岁，而有的是只能白驹过隙？影响企业寿命的主要因素究竟是什么？这就是本文探讨的重点。

二、何为企业文化、品牌文化

企业文化，是指企业在创业和发展过程中形成的共同价值观、企业目标、行为准则、管理制度、外在形式等的总和。它代表着一家企业今后继续行进的观念，对于员工而言，是他们共同的价值观念，对于管理层来说，那是制约他们行为准则的企业意识。

品牌文化呢？品牌，这个由美国市场营销协会提出的概念——它可以是一种名称，一句术语，一个图案或者符号，用以区分产品与产品之间的归属和差别，借以带来比类似产品更高的价值体现。品牌文化指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰

三、中国服装品牌现状

（一）淘汰率高

近年来，随着我国经济迅猛发展，人们消费水平逐渐提高，是以追求更高层次的生活质量，以上可从我国服装产业可见一斑。而服装产业的极速发展产生的业内竞争扩大，高竞争也必然导致高企业淘汰率，这虽有遗憾却无法叹息，因为这必然存在。然而，高竞争高淘汰率所产生的服装品牌更迭迅速之外，这些被淘汰的服装企业更存在着无数的损害消费者利益的无秩序经营。最常见的比如降低服装面料以及加工的质量，让服装的成本降低，这个做法是最让消费者愤怒的行为，是一种欺诈行为，让原本怀抱物美价廉的消费群众失望至极，让服装企业的信誉损坏，此时的企业在这类做法后获取了大量利润，卷资走人的情况更是多见，甚至让消费者因为司空见惯而连愤怒的心情都不复，只当是正常现象，但是品牌更迭严重却因为企业的不负责任，这样的存在，本身就是服装市场的一个畸形。而最让有心好好发展的企业最痛恨的就是这部分不负责任，欺骗消费者存在的企业。由于大规模的无秩序经营导致消费者对整个服装市场失去信心，这对刚起步和正值发展起色的服装企业打击很大，还未出手便让消费者抱着有色眼镜观察。

如此，企业更应当注重企业文化的培养。消费者对于服装时尚，每季的感受是会变的，服装企业会在新时尚来临前更迭设计或者自行服装设计引领时尚潮流，但唯独企业文化不会改变，没有企业文化或者企业文化单薄是一家企业的致命点。在这个已然进入快时尚的市场中，消费者愈发焦躁急切，企业就应该树立企业文化方向，有义务去作为一个接纳口去接受消化消费者的焦躁。然而企业文化并非一朝一夕就能够形成的，也需要企业日复一日地缓慢累计，达成质变，令人逐渐接受认可。企业应该关注当下社会问题，提取大众所关心之处作为切入，以此规划好企业在发展之中要贯穿企业发展之路的企业宗旨，这是企业的目标也是企业的使命，自此，企业在开发新品，树立服装品牌之时，都全力配合企业宗旨，照顾消费者精神。当企业宗旨被企业员工所承认成为基本意识，被群众所接纳成为可以让消费者在精神层面满足之时，这便会成为企业独有的文化，一经企业文化的形成，无论市场的瞬息万变，拥有企业文化的服装品牌也将在市场中继续向前。一家拥有企业文化的服装企业犹如科技公司的核心科技，难以被人挖掘，服装品牌是难以在本质上被模仿，更不会再杂乱的服装市场中面临淘汰问题。当然，一家拥有着成熟企业文化底蕴的服装企业，可以更换产品的风格，可以着手发展其他相近产品，可以向不同年龄层次的消费者出手，但绝不应该去抛弃企业文化或者随意地转变企业文化，这等于是违背了员工们共同的价值观念和抛弃了消费者对于企业的认可和共鸣，这样的做法不能说十分不妥，乃是将自己逼近死胡同。所以，一当企业文化形成，品牌形象也就形成，一定要贯彻企业宗旨，展示企业文化的魅力，让企业文化带领品牌在更迭迅速的市场中安然不动。

（二）品牌特征难以区分

如何让产品的名字变成消费者心中的一个代表，使之成为一个品牌，除了明眼能看出来的色彩搭配完美，触感能感受出来的质料质量保证，让人拥有路上行人极高回头率的佩服设计这些只要拥有高素质的服装设计师和精明的员工就能制造出来的效果，还有什么能让一个服装品牌突破万千竞争，脱颖而出呢？毫无疑问，应当是这家企业的魅力，是这家企业拥有的文化让消费者赞同和喜爱。

日益发展的中国服装市场所推出的服装品牌，其产品特征总是大体相同，在这样的市场中竞争无非是最后的价格竞争，折扣竞争，无止境并且不会有突破。在我国现下的服装市场中如何实现从0到1的突破，摆脱价格竞争，是一个服装企业应该重视的问题。而一个能独树一帜的服装品牌一定拥有着一个独一无二的品牌故事，这个故事也一定贯穿着整个企业的发展历史，这个故事是企业文化的扩展说明。

最过老旧却也是最为经典的例子，便是放眼香奈儿品牌。可以说是从未掉价过的奢侈品之一。童年不如意，花样年纪成为“咖啡厅歌手”艺名Coco的她结交达贵，开设店面，在那个被传统禁锢地喘不过气的世纪末，她打破条规，引领女性解放，嗯，通过服饰改变——“香奈儿代表的是一种风格、一种历久弥新的独特风格”自此传承至今。从那个年代的被认可被追随到至今的象征企业的企业文化和品牌形象，人们至今承认它的大胆与坚强向前，买单它的态度和特立独行，双C标志无论处于何地都让人第一时间反应这是香奈儿品牌而不是其他。所以为什么同样可以挖掘的面料和同样可以复制的设计，消费者却愿意高价去购买香奈儿。

至此回到上文我们提到的，为什么我国服装品牌发展至今总是给人大同小异之感觉，原因显然。“勇往直前”像服装市场进军的初创服装小公司为了夺得第一笔资金抄袭优秀产品的设计、面料，小有规模的服装企业为了进军更高层次的市场复制高端品牌的设计理念，于是，造成了中国服装市场现今的服装品牌特征毫无，难以区分，空有数量的品牌市场没有可以深入人心造成情感共鸣的企业文化，品牌故事。无论是品牌文化空洞或是抄袭现象，它们都是我国服装品牌向前发展的阻力，让服装品牌失去意义，失去让人辨认与欣赏的特征。但凡服装企业正确认识到，服装不只是消费者的物质消费，还应该填满消费者的精神层面，企业都会尤其重视企业文化的追寻与形成。拥有了让自身与消费者都认同的企业文化才能让消费者在消费之余除了购买新产品的欢快还有让他们感受到，购买此类品牌符合了自己的理念，才会有服装品牌的真正的意识上的形成和确立。

（三）同质化严重

而对比表面上抄袭导致产品特征难以区分所带来的问题，更恐怖的是企业之间内在的同质化严重。这是指不同品牌的商品不仅在性能和外观上的相互模仿，甚至连新品的营销手段和推送理念都完全“借鉴”。同质化现象让企业在内在空洞的情况下起家，在技术先进的当下从管理到内容、品质和技术含量都不留余地地模仿老牌服装企业，混淆消费者视线，让消费者误以为该产品拥有与老牌企业的产品相对等的价值。

这样的做法或许在最初给那些妄图一开始就成功的企业带来一定的利益甜头，但是好景却绝不会太长。一旦消费者识破模仿的把戏，无论是多么完美的“借鉴”都替代不了企业文化和品牌文化在消费者心中的位置，甚至于，越是相近的产品出生，在被消费者识破后所带来的负面影响越深，抄袭本身就存在着越是接近越被排斥的情形。

四、为什么走不出同质化误区

适当的借鉴对于企业形成之初走向市场带来的效果我们无法否认，尤其是经典的推销手段往往都是各个市场里一再借鉴的。那为什么产品走向借鉴之时就容易踏进同质化误区走不出来，导致最终失败却依然不明原因呢？归根究底，是因为企业缺乏自身文化。企业的文化和品牌的文化都是一家企业在历史的见证下逐渐形成的，在消费者心中留下的影响远远大于产品本身带给消费者的喜悦。缺乏时间和信念坚持所带来的文化本质，产品本身再如何地同质化，从生产流程到营销手段，没有文化根基和品牌故事，那消费者所接触的都是空洞虚假的。又或者是本身没有存在理念和表达的产品之间的同质化竞争，这对服装产品市场而言更是会被提早下场。

五、结论

近年来，服装市场的极速发展，除却带来的良好收益，其市场逐渐因其不够成熟而暴露出诸多问题综上可得大多离不开由于企业文化和品牌文化的缺乏。因此，该市场的成熟必然要企业文化和品牌文化同时抓。如今在服装产业，服装品牌的观念在产业内以及消费群众意识内都有着越来越重的一席之地，当初“毫末之草”今已然成原，拼命生长而不加控制修剪的只会沦为“杂草”。企业文化与品牌文化之于拼命向上发展的各个服装企业品牌而言尤为重要，一家失去文化鲁莽前行的企业必定将被淘汰。很大一部分的企业已经开始追寻并希望逐步确立属于自己公司的企业文化，亦或是企业创立之初便确立好公司的企业文化核心宗旨，以图其公司在发展过程过有更高的凝聚力以及消费者吸引力。这对服装公司而言毫无疑问是正确的行进方向，在看重企业文化与品牌文化之下牢牢抓住这两点，形成并发展，将会让不久以后的服装市场呈现出令人赞许的成熟模样。我们将期待那样的未来！