唐代诗歌中的广告研究

⊙邱意之［西南科技大学文学与艺术学院， 四川 绵阳 621010］

唐代诗歌中的广告研究

⊙邱意之［西南科技大学文学与艺术学院， 四川 绵阳 621010］

针对前人对唐代诗歌中存在的广告研究忽略之现状，本文从学科融合的角度深入分析了唐代诗歌中广告现象出现的背景，并在此基础上，重点阐述了唐代诗歌中广告的分类以及诗歌广告的特点，以期为唐诗的研究和现代广告的创新贡献绵薄之力。

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唐代是我国历史上的一个伟大朝代，以其包容的政治姿态、繁荣的经济开创了中国鼎盛朝代的新气象。基于唐代经济的空前发展，为人文艺术的迅速发展构建了坚实的基础，从而在诗、书、画等各领域涌现了大批名家。尤其是唐诗名家开创了中国诗歌的黄金时代，吸引了当时以及后来众多的敬仰者和研究者对其进行不断的研究和探索。但纵观这些理论研究，笔者发现，前人对唐诗的研究视角多聚焦于诗歌的美学、文学及政治层面，而较少有学者从学科融合的角度尤其从艺术设计的层面来深入研究唐代诗歌的广告现象。本文即创新的从此角度出发，对唐诗中存在的大量广告进行梳理和分析，以期为唐诗的研究以及现代广告的创新设计贡献一份绵薄之力。

一、唐代诗歌中广告现象盛行的背景研究

1.唐代政治思想的开放性及经济的繁荣为诗歌广告的兴起奠定了坚实的基石。

唐代的统治者在国家政治大统一、经济繁荣的全新气象下，以一种开放包容的政治姿态吸引和接收着当时世界各民族宗教文化、习俗的影响，形成了开放、多种思想文化并存的国际政治文化局面。这种多元文化并存、政治思想的自由开放必然会为当时文人艺术家创新意识的发展及自由创作提供必要契机；兼之商业经济的快速繁荣也为诗歌广告的发展奠定了坚实的经济基础。

2.唐代士商关系的改变和重组为诗歌广告的发展铺平了道路。

首先，随着重农轻商观念的逐渐瓦解，唐代商人这一群体逐渐发展壮大，唐诗中关注商人的作品也日渐增多。唐代是士商关系发生变化的重要时期，尤其在中唐以后，出现了大量描写商人的诗作，商人已从前代文学中的“龙套”，一跃而成为唐代文学中的“配角”,个别时候还成了“主角”。充分表明商人这一社会群体已真正进入诗人视野，开始成为诗人关注和描绘的对象之一。其次，唐代诗人商业意识逐步加强，在诗人关注商人这一群体的过程中，也慢慢受到商人潜移默化的影响。商人不知不觉成为诗人的日常行为参照系，激发了诗人的商业潜能，诗人在日常生活中也表现出良好的广告意识、交换意识，出现不少巧妙的商业行为。诗人在商人行为的参照和启发下，不断向商业靠拢。诗人的商业意识集中体现在诗歌中广告意识的加强以及诗人自我推销广告意识的增加。如出现了具有典型广告促销特点的诗作，唐代不少诗人还善于利用各种巧妙的商业手段来推销自己，以提高自己的知名度。

3.唐代商业广告形式的多样性为诗歌广告的发展开辟了创新的土壤。

唐代长安商品市场体系迅速发育，由最早的坊市制发展到各种新兴的集市，大量商铺应运而生，各行业商业竞争日渐激烈。商家们为了在激烈竞争的市场中获得更大的利润，竞相采取各种丰富的、独特的商业广告及促销手段来吸引消费者的目光，进而促进消费者购买。唐代的市场上出现了诸如楹联广告、旗帜广告、铭文广告、商标广告、叫卖广告、器皿广告、人员促销（当垆女子、酒妓）、免费品尝等众多的广告形式和促销手段及行为，这些丰富多彩的广告宣传形式和促销手段为诗歌广告的产生和发展开辟了创新的土壤。

二、唐代诗歌广告的分类研究

唐代诗人们身处大唐盛世，个性独立、勇于创新，分别从不同层面向社会大众传达自己的思想和情感，创造了内容丰富的诗歌广告文化。

1.人物广告诗

人物广告诗的描写对象上有达官贵族，下至平民百姓，这些诗歌对人物的肖像、语言、行为、心理等方面进行了细致的描绘。虽然这些诗歌大多通过言此人物而表它意，但其中有些诗作对所描绘的人物进行了巧妙的广告宣传，于无形中提高了所描绘对象的知名度和美誉度，有些诗作甚至达到了很好的广告推销目的。

杜甫诗作《丹青引赠曹将军霸》《韦讽录事宅观曹将军画马图》将一位画艺超群的画马大师全方位地展现在人们的面前。李白在《与韩荆州书》中有一段具有典型自我推销的介绍：“十五好剑术，遍干诸侯。三十成文章，历抵卿相。虽长不满七尺，而心雄万夫。”唐代还有两个群体备受诗人关注，一是商人，另一群体是处于社会最底层的妓女。刘禹锡《贾客词》、张籍《贾客乐》、姚合《庄居野行》、元稹《估客乐》、高僧拾得《银星钉秤衡》，李白、杜甫、白居易、杨凌、刘言史等诗人的诗作都对商人群体的生活状态做了全面的广告宣传和报道。崔涯描绘妓女的诗作是人物广告诗的代表之一，《云溪友议》记载，诗人崔涯：“每题一诗于娼肆，无不诵之于衢路。誉之则车马继来；毁之则杯盘失措。”崔涯为妓女李端端所作的《嘲李端端》是一首具有典型推销目的的广告诗，仅仅一首短诗使李端端的生意由门前寂静可罗雀戏剧性地转变为车水马龙，可见崔涯诗的广告效果是非常不错的。

2.山水广告诗

唐代有大量山水名诗，是诗人对山水、城市的真实写照，不仅抒发个人情感、展示独特风貌，且已成为该地著名城市文化名片及设计巧妙的广告佳作，流传至今。

江西庐山是一座历史悠久的文化名山，千百年来，无数文人骚客留下了四千多首脍炙人口的篇章，尤以唐代诗作为最。诗人李白五次游历庐山，创作了十四首关于庐山的名作，《望庐山瀑布》是其中之冠，通过夸张、新奇的艺术手法将庐山丰富多彩、雄伟瑰丽的形象推广到世人面前，给人留下深刻的印象；而白居易的《大林寺桃花》一诗，造就了庐山另一处名胜——花径；唐代其他著名诗人如元稹、孟浩然、张九龄、徐凝、张继、孙鲂等也寄情于景，对庐山进行了三维一体的艺术刻画。正是有了这些具有强烈广告推销特点的诗作流传至今，庐山才能成功打造成为世界闻名的文化名山之一。其他诸如苏州、黄鹤楼、岳阳楼、鄱阳湖、三峡等著名山水、城市都有不少诗人们的诗词，这些诗篇无一不成为该地最好的广告名片，更为这些地方誉满天下起到了很好的广告推介作用，并成为老幼皆知的经典佳作而经久流传。

3.物品广告诗

（1）酒旗。唐代酒楼众多，商家为了招揽生意，开始有意识地利用不同的招牌来吸引消费者，尤以悬挂在醒目之处的带有不同商家特色的酒旗为最。因此，酒旗广告在唐代非常盛行，在唐诗中也有大量记载酒旗的诗作。如白居易《杭州望春》《杨柳枝词八首》（之四）、皮日休的《酒中十咏·酒旗》中描绘的是“青旗”；韦应物的《酒肆行》写了“银题彩帜”；杜牧《入茶山下题水口草市绝句》《江南春》以及皮日休的《酒中十咏·酒旗》则刻画了酒旗作用和传播的内容。其他诗人如李商隐、刘禹锡、陆龟蒙、李绅等人的作品中都有对酒旗的描述，酒旗诗作是深度呈现当时唐代商业经济及社会习俗的广告诗作。

（2）酒。酒不离诗在唐代成为文人骚客们创作时常见之景。李白研究专家葛景春教授曾发表文章“李白与唐代酒文化”。文中指出唐代诗人李白、杜甫的饮酒诗多达百分之三十几，白居易的饮酒诗也在三分之一以上。这一统计说明酒在唐诗中的重要性，有些饮酒诗甚至已成为该品牌酒畅销千年的广告佳作。王翰《凉州词》中诗“葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催。醉卧沙场君莫笑，古来征战几人回？”赋予了葡萄美酒豪气冲天的壮美画面，犹如美国著名品牌万宝路所塑造的豪气牛仔、壮丽风光的经典场景；李白《客中行》前两句“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光”，对兰陵美酒色、香、味、质地进行了生动的描绘；米春因杜甫《拨闷（一作赠严二别驾）》诗中“闻道云安 米春，才倾一盏即醺人。”而扬名四海；新丰酒因王维的《少年行四首》畅销；梨花春也由白居易一诗《杭州春望》而声名远扬。杜牧的《清明》由于杏花村地址的不确定性，让众多城市加入了杏花村酒冠名权的争夺大战，由此可见著名诗人创作的酒广告诗作所带来的巨大影响力和商业价值。

（3）瓷器。由于唐朝制瓷技术的提高，无论瓷器的品种还是造型式样等都有了质的飞越，全国各地瓷窑兴起，逐渐形成了南青北白的制瓷格局，与瓷器有关的诗作也日渐增多。如陆龟蒙《秘色越器》一句“九秋风露越窑开，夺得千峰翠色来”，成为越窑瓷器最佳代言广告；杜甫的《又于韦处乞大邑瓷碗》一诗用简洁、精炼的诗句推销了四川大邑白瓷。萧湘先生在《试论唐代瓷器上的广告文化》一文中介绍了众多瓷器广告，其中代表作即为一件长沙窑青釉诗词壶，上撰刻一首五言广告诗“买人心惆怅，卖人心不安。题诗安瓶上，将与买人看”。这是一首推销瓷器、刺激消费者购买且具有强烈广告特点的广告诗。

4.商家广告诗

唐诗中有不少关于商家的广告诗，大多描绘了商家的经营范围和经营特点。如王绩《题酒店壁》“昨夜瓶始尽，今朝瓮即开。梦中占梦罢，还向酒家来”；《过酒家五首》之一“洛阳无大宅，长安乏主人。黄金销未尽，只为酒家贫”；之五“有客须教饮，无钱可别沽。来时长道贳，惭愧酒家胡”，是两首典型的酒肆题壁诗。唐代酒肆为了招揽生意，开始有意识地考虑到名人效应以及消费者推崇名人的从众心理，于店内专门设置一些刷白的墙壁或诗板供诗人在饮酒作乐诗兴大发时题诗。这些酒家题壁诗大多是诗人们即兴创作，有些具有明显的主观广告意识，有些虽没有，但仍有很好的广告宣传效果。众多著名诗人题诗于店内，名人效应无形中成为商家最有力的广告宣传，给商家带来高利益。李白《金陵酒肆留别》、元稹《雪后宿同轨店，上法护寺钟楼望月》、罗隐《江边有寄》等诗都有对商家的艺术宣传。

三、唐代诗歌广告的特点研究

由于唐代诗歌广告是诗歌和广告二者的完美结合，既具有诗歌的文学艺术特色，且诗歌在流传的过程中又兼具广告的商业宣传和推广等功能特征，因此有其独特的双重特点，主要有以下几点。

1.文字简洁凝练

唐诗广告最典型的特点之一就是通过简洁、凝练、生动的文字语言来创造一个丰富多彩的视觉场景的逼真效果，这个视觉效果是观者可以通过简洁的文字符号来进行解读和转化的，是一种文字符号在人脑中的的图形视觉化联想。经由这种文字符号图形视觉化联想的过程来达到广告宣传的作用。如杜甫的《又于韦处乞大邑瓷碗》一诗“大邑烧瓷轻且坚，扣如哀玉锦城传。君家白碗胜霜雪，急送茅斋也可怜”只有四句诗，仅仅二十八个字，但就是通过这二十八个简洁、凝炼文字的解读及文字视觉化联想的过程，一个洁白如雪、质地轻巧坚硬且音质清脆的大邑瓷器就生动地呈现在人们的眼前，使人们在极短时间内记住了大邑瓷器的特点，这个记忆特点非常符合广告的最佳记忆时间特征，广告就是瞬间记忆，即通过巧妙的形式，使人们在有限的时间和空间中，快速记忆广告所传达的产品信息和特点，传播的信息只有简短易懂才能使人们在一目了然的情况下快速记住其特色，而文字简洁凝练的诗歌正好为广告的创作及快速记忆提供了最好的手段和方法。

2.情感抒发饱满

诗歌是诗人抒发情怀的载体，具有很强的抒情特点，诗人往往通过描绘常见之物如酒、明月、鸿雁、江河等来传达丰富的情感，这些普通之物在诗中成为了具有特定意味的文字符号，并通过这些具有特定内涵的文字符号来抒发和传递自身的情感。而广告的本质是情感说服的艺术，情感是广告促销中不可或缺的要素，要说服观者接受、购买产品，情感的充分调动是必不可少的。“情感不仅影响接收者喜悦于某广告或冷淡于某一广告,而且还强化着令接收者喜欢的广告的记忆,并可以有力地推动需求向购买冲动的转化。”唐诗广告通过文字对各种日常之物的真挚描绘，建构起有助于塑造有利情感的和睦氛围，进一步拉近观者的距离，更容易引起观者的心理认同，进而激起观者的情感共鸣，引发观者的购买行为，实现唐诗广告宣传的目的。

3.促销宣传巧妙

从现有的唐诗广告来看，广告与诗歌的结合是设计得非常巧妙的，并非生硬地牵强附会在一起，给人融洽、和谐之感。不论是山水诗、人物诗、歌舞诗或物品诗、商家诗等，诗人在诗中或创造了一种豪气干云的磅礴气势；或如小桥流水潺潺不息的缠绵；或如直上云霄邀月共舞的浪漫；或忧国忧民暗自神伤的忧愁；抑或朴实无华的平淡中见真情，诗人通过诗歌所创造的各种诗境掩盖了纯粹商业广告赤裸裸的推销行为，将广告转变为具有浓郁中国传统文化特色及审美特点的艺术形式。这种具有典型中国文化特色的艺术形式通过诗歌的各种艺术表现手段，塑造了人物或物品的美好形象，不仅增加了物品的文化韵味、提高其自身附加价值，还在诗中倾注了一种对消费者关注的感情，与消费者达到心灵的契合，使消费者对所宣者迷然神往，产生强烈的购买欲望。

4.名人效应明显

在现代广告中以人来代言广告的形式有两种情况，一是邀请名人代言，二是邀请普通人代言。前者可以通过名人的号召力和影响力来刺激消费者购买，后者则通过普通人拉近与消费者的距离，产生情感共鸣而引发购买行为。在唐代也存在此类广告形式，且效果明显。唐代由于行业竞争激烈，出现了不少邀请名人作诗推销、增加知名度的广告行为。乐人颖师为了提高自己的知名度，专门邀请当时著名的诗人韩愈、李贺等人为自己作诗宣传，李贺《听颖师弹琴歌》最后两句“请歌直谓卿相歌，奉礼官卑复何益”明确告诫颖师要请有身份、地位之名人来作诗立著才有利于提高自身的知名度、才具轰动效应。而另一位诗人崔涯诗作对妓女生意的影响也是显而易见的“誉之则车马继来，毁之则杯盘失措”。其他如陈子昂邀成名者齐赴其家而扬名；僧孺成名于韩愈和皇甫 都体现了唐代名人效应的广告推销效果。

从以上分析可以看出，唐诗中广告现象的出现不是偶然的，而是众多因素共同作用发生的产物，二者的结合有其必然性。唐诗中的广告现象会随着诗歌的发展以及商业经济的进步而不断萌芽壮大，其分类也随之扩展，并成为唐代文学和商业经济中不可忽视的现象之一，同时唐诗中传统文化在广告中的运用所创造的意蕴深厚的广告文化内涵，极大地强化了唐诗广告的文化特征，使唐诗广告具有鲜明的民族性。这种民族性是符合中国传统文化影响下消费者的审美情趣和需求的，从而更容易满足消费者的心理期待而被认同。而这种内涵丰富、易于认同的文化背景正越来越多地被运用到现代广告的创作中去，成为现代广告创作中一道靓丽的风景。因此，从跨文学和艺术设计的角度对此进行深入的研究不仅可以拓展唐诗研究的领域，还能为广告提供深厚的民族文化特征和内涵以及为现代广告的设计创作提供创新之路。

① 文中所列唐诗均来源于《唐诗鉴赏辞典》（珍藏版），上海辞书出版社2012年版。

② 邵毅平：《中国文学中的商人世界》，复旦大学出版社2007年版，第95页。

③ 姜革文：《冲突与融合——唐代诗人的商业意识及角色换位》，《江西师范大学学报（哲学社会科学版）》2010年第2期，第49页。

④ 唐五代笔记小说大观（卷一），上海古籍出版社2000年版，第284页。

⑤ 葛景春：《李白与唐代酒文化》，《河北大学学报》1994年第3期，第50页。

⑥ 萧湘：《试论唐代瓷器上的广告文化》，《社会科学论坛》2010年第10期，第164页。

⑦ 王纯菲、赵凌河：《广告心理学》，辽宁师范大学出版社2013版，第11期。

⑧ 梁笑梅：《当代中国广告传播策略中的诗语诉求》，《艺术百家》2011年第1期，第95页。

作 者：邱意之，硕士，四川绵阳西南科技大学文学艺术学院副教授，研究方向：设计艺术学。

编 辑：魏思思 E-mail:mzxswss@126.com

本文系四川省哲学社会科学重点研究基地李白文化研究中心资助项目(LB14-08)成果之一