产品差异化战略在跨境电商进口中的应用研究

陈玉玉

江苏新华传媒投资实业有限公司

产品差异化战略在跨境电商进口中的应用研究

陈玉玉

江苏新华传媒投资实业有限公司

近年来，跨境电商进口发展迅速，但是经营中产品同质化问题日趋严重。本文研究跨境电商进口经营中出现的产品同质化问题，提出解决产品同质化问题的关键是实施产品差异化战略，具体从产品物理性能、品牌和服务三个方面着手实现产品差异化。

跨境电商进口；产品差异化；品牌；服务；

一、引言

跨境电商进口在2015年得到了快速发展，但是2016年4月8日，政府颁布的新政策让原本火爆的跨境电商进口出现急速降温之势。新政后，政府监管力度加大，各项税费加重，市场竞争激烈，导致跨境电商进口行业准入门槛上升、成本提高，已处于洗牌阶段。要想在竞争中生存并处于不败之地，最重要的一个方面要从产品着手。但是，当前跨境电商进口经营中产品同质化问题严重，导致电商之间相互烧钱打价格战，例如一些大平台为抢占市场在母婴产品上开展价格战，很多小企业被迫跟风降价，但由于架不住消耗纷纷倒闭。本文研究跨境电商进口经营中出现的产品同质化问题及如何解决产品同质化问题。

二、跨境电商进口经营中产品同质化表现

当前，跨境电商进口经营中产品同质化现象具体表现为：(一)各平台经营的产品种类大多集中在母婴、美妆等少数几个品类。90%以上的跨境电商60%以上的商品是纸尿裤和奶粉。进口电商过分依赖于单一的产品结构，容易给企业带来经营风险。例如，2016年新政颁布后，国家对奶粉的监管政策越来越严格，过分依赖于奶粉的产品结构将给企业带来很大的经营风险。(二)同一品类中品牌几乎相同。例如国内大小数十个平台上销售的婴幼儿配方奶粉主要集中在美素、牛栏、安佳、爱他美、美赞臣等少数几个品牌，纸尿裤集中在花王、大王、尤尼佳、好奇等几个品牌。(三)产品雷同导致竞争白热化，很多平台都是采取低价策略占领市场。2015年年中的纸尿裤大战，奶粉大战，国内数十家跨境电商平台参与其中。“以价换量”的市场策略竞争导致产品利润率很低，有的卖家为了跑流量甚至不赚钱，很多产品甚至亏损；并且价格战也不是品牌方愿意看到的，容易导致品牌方的品牌定位得不到保障。

三、理论基础

著名战略管理专家迈克尔·波特提出当一个公司能够向客户提供一些独特的，其他竞争对手无法替代的商品、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价商品时，这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。实施差异化战略是解决产品同质化问题的有效手段。本文认为产品差异化是指企业通过某种方式改变产品的某些特性使其与同类产品区别开来，形成特殊性和差异性，并促使消费者对该产品产生偏好，形成企业独特的竞争优势。产品差异化不仅包括开发产品的物理性差异，如新的性能、提高品质、耐用性等方面，还包括产品品牌和服务方面的差异化。

四、实现产品差异化的途径

(一)提升产品的物理性差异

从客户需求出发，提升产品品质，做到人有我优。跨境电商进口经营必须研究消费者的需求，搜集顾客对同类产品在性能、设计方面体验不足的信息，从产品性能、技术、质量、耐用性等方面提升产品品质，努力发掘高价值产品，提升产品竞争力。高价值产品的进入门槛高、成本高，但是品质更高、做工更优，对顾客来说，满意度会提升，对进口电商来说，利润空间会更大，因为产生的各种运营成本可以在产品利润里得到稀释。同时，提升产品物理性能需要进口电商与国外工厂就产品设计和开发进行更加深入的沟通，而产品改版和专款专供，必将在今后运营中取得亮点。

(二)品牌差异化

品牌差异有利于进口电商将自己的产品和服务与同质的产品和服务区分开来，实现产品和服务的特殊性和差异性。本文认为品牌差异化战略的实施可以从培养自有品牌和加强国外品牌合作两个方面入手。

1、培养自有品牌。培育出符合消费者需求的自有品牌，以优质吸引顾客，不仅能够与竞争对手区别开来，而且能够提高品牌依存度，扩大进口电商的利润空间。自有品牌塑造首先要研究消费者心理，利用大数据对市场趋势、消费者需求和消费者体验反馈等指标进行分析，精准定位消费者需求，设计并改进符合市场需求的产品。其次，选择信誉好、生产技术过硬、管理规范的海外贴牌生产企业合作生产出高质量产品。最后，从市场渠道、价格体系、品牌传播等维度入手保护品牌，同时，配备以严格的溯源机制和品牌保护机制，从而保护自有品牌一旦在国内市场形成大量销售后被不法份子伪造，冲击品牌本身。自有品牌培养成本高，时间长，风险大，但是这是未来的发展方向。2016年8月的大促期间，网易考拉等几家跨境电商平台几乎同时宣布调整发展战略，重心将向自有海外品牌转移。

2、加强与国外品牌的合作。消费者需求多样性要求跨境电商进口不断丰富商品品类，加强与国外品牌合作是有效途径之一。除了我们熟知的爆款产品，全世界还有很多优质产品不为中国消费者所知，因此进口电商在经营中必须不断增强海外拓展能力，与更多海外品牌商开展合作，优化商品的分类目录，丰富种类，让消费者购买到国外市场多样化的产品。据天猫国际和第一财经商业数据中心公布的“2015年中国跨境消费报告”显示：来自53个国家的5400多种国外品牌在天猫国际平台出售；但这5400多个品牌中，4300个品牌商品从未在中国市场销售。这说明更多的优质品牌有待进口电商去开发合作。

五、结论

近年来，随着跨境电商市场越来越大，市场的竞争也越来越激烈，产品的同质性问题越来越严重。但是面对激烈的市场竞争，只有做好产品，从提升产品的物理性差异、加强品牌差异化以及实现服务差异化这三个方面实现产品差异化经营，进口电商企业才能在激烈的竞争中突围。

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[2] 刘洁.电商推出自有品牌的原因及面临的困境[J].电子商务，2013(07).

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