中国网红经济20年的回顾与展望

杨 岚

(四川外国语大学 新闻传播学院，重庆 400031)

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中国网红经济20年的回顾与展望

杨 岚

(四川外国语大学 新闻传播学院，重庆 400031)

从我国网络红人的迭代发展来看，网红经济可以分为网文经济、图文经济、流量经济和IP经济四种模式。从经济学的视角审视，我国网红经济20年来存在生产成本高昂、生产稳定性差、融资难度高、产品同质化等问题。今后，我国网红经济的项目孵化模式、内容生产模式和变现模式都将发生变革。

网络红人；网红经济；项目孵化；内容生产；变现

一、网红经济的发展历程

什么是网红？网红是指在现实或网络生活中因为某个事件或者行为备受网民关注而走红的人。伴随网红产生的网红经济，即网络个体在网上走红之后，网红自身或者网红背后的操控者利用网红的公众影响力和知名度，采取一定的变现渠道来获取经济利益的商业模式。[1]20年来，中国网红兴起于文坛，经迭代发展，如今通过IP在各大社交媒体平台争奇斗艳。

（一）初代网红的网文经济

初代网红是一群网络小说家，痞子蔡、安妮宝贝、今何在、宁财神、慕容雪村等凭借自己的文笔与才情赢得了万千网民的喜爱。绝大多数的网络小说家与线下的作家并没有太大区别。他们只不过是将展示文字的平台搬到了线上，通过网络快速传播，积攒人气，最终依然通过线下出版的路径实现变现。

1998年，一部网络小说《第一次的亲密接触》风靡海峡两岸，各大网站疯狂转载，痞子蔡就此进入大众的视野，是最早成名的中文网络小说家之一。[2]自《第一次的亲密接触》问世至今，总计在大陆累计销售至少300万册。痞子蔡一共出版了14部作品，版税上千万，其中《第一次的亲密接触》和《夜玫瑰》两部作品被翻拍成影视剧。

（二）二代网红的图文经济

千禧年后，我国开始进入图片信息时代。相比文字，图片更具有吸引力和感染力，能够在短时间内传递大量信息。这使得草根的成名之路变得更加容易，论坛再次催生出一代图文网红。二代网红的变现方式主要有两种：商演变现和电商变现。

1.商演变现

第一个凭借一张图片走红的是小胖钱志君，但第一个实现商业演出变现的网红是芙蓉姐姐。2004年，芙蓉姐姐将自己的照片上传到水木清华、北大未名和猫扑社区，迅速积攒大量人气。钱志君、犀利哥等草根网红的生活并没有因为走红而改变，芙蓉姐姐则抓住机遇，利用网络营销公司不断炒作，摇身一变成为线下的明星。如今，芙蓉姐姐的出场费已经高达20万元，她的团队还成立了北京芙蓉天下文化传媒有限公司，除了承接商演，还代理策划、网络推广等业务。[3]芙蓉姐姐之后，越来越多的草根加入网红商演变现的队伍。高校校花黄灿灿、吴倩、陈都灵等走的都是网红商演变现的道路。

2.电商变现

近几年，社交媒体与电商平台齐头并进，蓬勃发展。依靠电商变现的网络红人成为这两大平台快速发展的最大受益者之一。阿里巴巴官方公布的数据显示：2015年“双11”，网络红人张大奕的网店吾欢喜的衣橱，作为C店的先驱第一次挤进全平台女装排行榜。2016年的“双11”（截至22点），三家网红店铺闯入全平台女装排行榜TOP20。[4]它们分别是第10名网络红人Anna的店铺Anna is amazing、第11名网络红人张大奕的店铺吾欢喜的衣橱和第14名网络红人雪梨的店铺钱夫人。电商变现创造了一个又一个网红身家超越一线明星的神话，甚至谢娜、吴昕等不少明星也纷纷开启网店。网络红人一般都会在社交媒体上展示自身试用商品的照片，为店铺推广宣传。她们凭借较好的外表或个人魅力吸引大量消费者或潜在消费者，然后在电商平台上将这些产品出售变现。

（三）三代网红的流量经济

第三代网红诞生于移动互联网时代，主要有高颜值网红、高知网红。颜值型网红主要活跃于各大直播平台，通过自我展示来吸引粉丝。除YY语音、六间房等PC端口外，2015年市场还上出现了花椒、斗鱼、映客、一直播等APP，迅速吸引了游戏、美妆、美食等领域的一大批人气网红。[5]变现模式一般为粉丝为主播打赏，刷虚拟礼物。高知网红以“吴晓波”为代表，这一类网红一般都有自己的个人微信公众平台，撰写软文，分享自己的观点。他们大多先成名于网络之外，再利用互联网拓展盈利渠道。[6]

（四）第四代网红的IP经济

第四代网红集美貌与才华于一身，大多独立进行内容创作，熟练运用各类媒体，言辞犀利，颇具个人魅力。这类网红大多在成名之后利用自身的流量优势，积极参与跨界合作，探索由单一个体向组织化发展的多样变现之路。2016年度网红papi酱在拍出2200万天价贴片广告费后成立了搞笑视频平台papitube，吸收风格类似的自媒体人。[7]同道大叔凭借#大叔吐槽星座系列漫画#走红之后，创立了道仔传媒、同道生活、同道影业等子公司以及同道主题咖啡店，全IP同道帝国雏形已然呈现。[8]

二、经济学视野下网红经济存在的问题

（一）生产成本高昂

1.机会成本高昂

中国富豪榜上榜作家安妮宝贝为了潜心写作辞去了银行稳定的工作。同期的慕容雪村原本是中国政法大学毕业的高材生，毕业可以当律师，有稳定的收入。2002年，由于不能兼顾工作与写作，她决定辞职专门写作。安妮宝贝和慕容雪村是幸运的，他们能够以写作作为终身事业。但对于很多人来说，埋头创作意味着失去宝贵的就业机会或深造机会。即使是在现在，鱼与熊掌往往也不能兼得，想红就必须付出改变人生轨迹所需的机会成本。

2.个人成本高昂

大多数网红在走进大众视野后，为了维持光鲜形象不得不承担巨额开支。为了避免粉丝审美疲劳，照片中的服饰一般只能出现一次。各种流行的发型、彩妆、衣服、配饰等开支都必不可少。[9]为了活成大家都羡慕的样子，网红还必须承担旅行、餐饮、高档会所等各类开销。网红一旦开始走小资路线，想要减少此类支出几乎是不可能的。此外，网红之间的攀比更会让这类可变成本滚雪球似地增加，居高不下，甚至可能出现资不抵债的情况。

3.人力成本高昂

单打独斗的网红并不多，他们大多都有一个小团队。团队成员分工明确，文案、摄像、后期、造型、营销各司其职。通过电商变现的网红的团队成员还可能包括设计、销售和售后，与一家小型企业无异，人力成本非常高。

（二）生产稳定性较差

以网络短视频为例，短视频以创作者基于个人兴趣，独立或组建小团队生产制作内容的业态为主，生产的稳定性较差。人气网络美食短视频博主@厨娘物语一开始将美食视频的主题定为美貌与美食不可辜负，一直不温不火。紧接着，在2013年12月至2014年12月一整年都没有更新视频，直到2014年12月21日才重新更新了第二季的视频，内容也从美貌与美食不可辜负变为讲述生活、美食和猫。这种情况经常发生在微博人气博主身上，由于内容生产者个人缺乏一定的中长期规划能力和商业化能力，很多网红没有办法做到定期更新自己的作品。

（三）个体融资难度大

网红经济行业报告相关数据显示：截至2016年6月有28个项目获得了融资，但各个项目之间的融资数量区间跨度非常大。最少的星座不求人团队在种子轮只能获得100万的融资，而快看漫画以1个亿的B轮融资成为获得融资金额最高的项目。[10]在2016第5届中国文化产业资本大会上，各大投资人纷纷表示，相比单个网红，投资人更加看好内容IP项目。因为投资个人的风险非常高，一方面来自网络红人的个人风险，另一方面来自道德风险和法律风险，一些网红很容易因为说错话或行为过激引来不满。直播界仅2015年5月至2016年6月就发生了17起因为涉黄、涉嫌恶意炒作或不正当竞争被执法部门要求整改或者强制封杀的案件。

（四）同质化现象严重

新浪发布的《2016短视频内容生态白皮书》相关数据显示：2016年秒拍日均播放量年涨幅超过600%，从年初的3.4亿增长至20.4亿。创作方面，有超过4.5万的创作者单月视频播放量超过10万次，涨幅超过3倍。UGC（User Generated Content，即用户内容生产）火热的同时，内容同质化现象也越发严重。拿美食类原创视频博主来说，目前粉丝量比较靠前的有@一人食、@日食记、@厨娘物语等。这三个IP都主打一人份美食短片，分享与美食有关的生活点滴与感悟，画风治愈。其中，@日食记和@厨娘物语的短片中都有一只白猫作为视频的主角，它们分别是酥饼和mimo。两个微博差不多同时开始更新，时间长了自然引发互相指责对方抄袭的争论。同行互骂的例子在微博上还有很多，究其缘由就是同质化现象太过严重，原创能力低下，法律意识淡薄。[11]

三、中国网红经济发展模式展望

（一）网红项目孵化模式展望

笔者认为，MCN（Multi-Channel Networks）即多频道网络，将是我国网络红人未来的孵化温室。MCN在YouTube已经趋近成熟，指YouTube等视频平台上某一类型或者某些视频的集成商。[12]MCN企业吸纳成千上万的原创视频作者为其提供服务。这些原创视频作者所形成的智库将为频道源源不断地上传自己的作品。

在我国，Papi酱团队成立的Papitube就是MCN在中国的成功试水。Papitube拥有108万粉丝，平台的转发一般会给原创视频博主单条视频的播放量带来2倍到几十倍不等的增长。Papitube已签约近30位短视频创作者，每日针对不同的粉丝产出内容。MCN将极大改善我国互联网如今鱼龙混杂、资源配置不均的状况，受众、广告商、作者和平台都能从中收益。对于广告商来说，他们不必再花费大量人力物力在成千上万的网红中筛选出适合投放广告的合作者，只需要与MCN企业合作，将广告的投放等具体事宜交给MCN企业代理。而对于原创视频作者来说，他们视频曝光的机会大大增加，走红之路也会更加坦荡，还可以根据流量大小获得稳定的分成作为报酬，解决生存与发展的资金问题。

除原创短视频以外，近几年网络直播、网店也出现了类似MCN的企业。杭州如涵、杭州缇苏等专门的网红培训机构发展起来，主打电商变现、广告变现、直播打赏变现和商演变现等等。[13]可见， MCN是未来网红孵化的必然趋势。

（二）网红内容生产模式展望

我们正身处大数据时代，这个时代真正的革命不在于分析数据的机器，而在于数据本身和我们如何运用数据。[14]笔者认为，未来网红的内容生产模式将发生改变，大数据先行。大数据可以为MCN公司解答热门话题或热门事件背后的相关关系，准确、快速地帮网络红人确定当前或未来网民的偏好，据此拟定内容制作的主要方向。分析这些平台数据所体现的相关关系，还可以最大程度上规避网红的投资风险，也是投资者的福音。目前，不论优酷、爱奇艺等视频平台，还是淘宝、京东等电商平台，都已经添加了“为你推荐”服务。虽然目前这只是单方面面向受众的，但相信不久的将来就会运用到内容生产中。

依靠大数据了解市场需求后，专业内容定制或将成为另一个趋势。笔者认为，目前UGC正在接受网络丛林法则的考验，只有风格独特、内容丰富、制作精良的自媒体人才能在网络丛林中存活。网红将会从目前的个人独自运营自媒体转向团队化、企业化甚至集团化发展。企业内部分工明确，创意、脚本、平面设计、拍摄、后期、广告、软文都由专门的团队负责，进行专业化生产。

（三）网红变现模式展望

在笔者看来，不论商演变现、电商变现还是广告变现，IP变现将成为网络变现的终极目标。IP可以是一个小故事、一个概念、一个形象，甚至是一句网络流行语。IP变现方式多样，在音乐、影视、动漫、游戏等领域均可实现变现。[15]从2013年《小时代1：折纸时代》被郭敬明搬上大银幕狂圈5亿票房开始，院线就刮起了文学影视化的旋风。《微微一笑很倾城》、《何以笙箫默》、《盗墓笔记》、《寻龙诀》等小说纷纷在大银幕上华丽变身。随后，《万万没想到》众多网络电视剧异军突起，导演教授易小星随即拍摄了包括《报告老板》在内的一系列电视剧，2015年12月《万万没想到：西游篇》也在大银幕上与观众见面。2016年，热门IP《微微一笑很倾城》被同时改编为电影和电视剧。该电视剧点播量16小时就破3亿，赚足收视和票房的同时，该IP还展开与电竞的合作，电视剧男主角杨洋作为特邀嘉宾出席该剧合作伙伴《新倩女幽魂》初见首秀礼发布会。[16]该手游一度在App Store中国区的畅销榜上保持在前5位，端游在8月19日至9月10日网剧播出前后一共新开24组服务器，全部处于爆满甚至排队的状态。IP就像一把万能钥匙，开启无数变现宝箱。

（责任编辑 陶新艳）

[1] 王卫兵.网红经济的生成逻辑、理论反思及引导规范引导王卫兵[J].求实，2016(8):43-49.

[2] 黄一舟.基于自媒体迭代的网红商业模式预测分析[J].电子商务，2017(1):15+38.

[3] 汤雪梅.互联网内容产业的十大赢利模式[J].出版发行研究，2016(12):35-39.

[4] 白敬璇.浅析网红经济模式及实质[J].北方经贸，2016(6):87-88.

[5] 沈霄.我国网红现象的发展历程、特征分析与治理对策[J].情报杂志，2016(11):93-98.

[6] 管清友.从网红经济学到智力资本化[J].金融经济，2016(11):20-21.

[7] 贺翀.从“网红”到价值1200万元的自媒体经营者——由“4I”理论看“papi酱”的传播营销策略[J].新闻爱好者，2016(8):49-52.

[8] 张渝格.网红经济案例分析——以同道大叔为例[J].经贸实践，2016(12):46.

[9] 刘朴洺.从经济学视角看网红经济[J].经济资料译丛，2016(4):34-39.

[10] 梁立明.网红经济行业研究报告[J].首席财务官，2016(13):62-65.

[11] 程前.移动短视频发展乱象及治理[J].视听，2017(1):118-119.

[12] 胡泳.网红的兴起及走向[J].新闻与写作，2017(1):41-45.

[13] 胡冰淇.浅析网红背后的“经济链”及其孵化公司的监管[J].新经济，2016(14):36-37.

[14] 维克托·迈尔-舍恩伯格.大数据时代——生活、工作与思维的大变革[M].杭州:浙江人民出版社，2013:10.

[15] 殷一冉.IP生产的粉丝效应及市场前景[J].当代电视，2017(1):83-84.

[16] 吴卫华.IP资源的开发与经营[J].中国广播电视学刊，2016(7):101-104.

Review and Prospect of Internet Celebrity Economy of China in Past Two Decades

Yang Lan
(School of Journalism and Communication, Sichuan International Studies University, Chongqing 400031)

Based on reviewing the historical development of Internet celebrities in China, the Internet celebrity economy includes four models: network literature, network graphic, data-flow and IP. Economically speaking, the past two decades has witnessed a number of issues in China’s Internet celebrity economy such as high production expense, quality defects of the products, difficulty in financing and content homogeneity. In the future, the models of project incubation, content production and revenue of China's Internet celebrity economy will reform.

Internet celebrity; Internet celebrity economy; project incubation; content production; revenue

G206.3

A

1671-5454（2017）04-0020-05

10.16261/j.cnki.cn43-1370/z.2017.04.005

2017-06-13

杨岚（1994-），女，江苏常州人，四川外国语大学新闻与传播学院2016级硕士研究生。研究方向：网络与新媒体传播。