融媒体时代铁路宣传工作的创新探索——2017年铁路春运报道的回顾与启示

武新星

(中国铁路总公司宣传部新闻处，北京 100844)

【思想政治工作】

融媒体时代铁路宣传工作的创新探索
——2017年铁路春运报道的回顾与启示

武新星

(中国铁路总公司宣传部新闻处，北京 100844)

2017年，全国铁路宣传部门紧紧围绕“平安春运、有序春运、温馨春运”目标，坚持“开放、引导、友好、互动”原则，主动探索、适应、把握融媒体时代的新闻宣传规律，宣传报道有声有色，为圆满完成春运任务提供了强有力的舆论支持，展示了良好社会形象。

一、融媒体时代新闻宣传的新特点

随着信息技术的飞速发展，尤其是互联网、大数据、云计算、移动互联的高度普及，媒体的发展已经步入了全新的融媒体时代，报纸、期刊、广播、电视、网络、手机等不同媒体在新闻内容和宣传方式上全面整合，呈现诸多新特点，使媒体的传播功能、手段、质量、价值得以综合提升。2016年2月19日，习近平总书记在人民日报社调研时充分肯定了该社创新融媒体实践打造“中央厨房”的做法。2017年1月5日，中央书记处书记、中宣部部长刘奇葆在推进媒体深度融合工作座谈会上指出“融合就是创新，此长彼长的态势日益凸显，新闻舆论工作气象一新”。

1.信息载体融合化。对于传统媒体而言，纸质和声音影像是其信息传播的主要载体，新闻传播形式比较单一。随着互联网以及新媒体技术的日渐普及，新闻信息传播载体的发展趋势日益多样化，在新闻报道中，各类新型传播载体被广泛应用并相互融合，丰富了新闻信息的传播形式。电脑、手机等多种信息设备都可以被用来获取新闻资源，并以文字、图片、视频等各类单一或多样融合的形式表现出来，让新闻信息呈现出及时化、现场化、直观化等特点。

2.信息资源海量化。微信、微博、QQ等信息互动平台的广泛应用，使得各种信息资源呈现越来越海量化的特点，这给新闻宣传部门对各种信息资源的判断与选取带来了挑战。随着社交软件的运用，社会公众不仅是信息的接受者，同时也是信息的发布者和传播者。由于社会公众对信息资源的真实性难以准确判断，其传播信息的处理运用专业度有待提升，这就给新闻宣传部门带来挑战。新闻宣传部门需要对海量化的信息资源筛选，去粗取精，去伪存真，对信息资源的真实性及新闻价值进行正确的判断，并对信息资源进行专业的策划、编写和处理，为新闻媒体提供高质量的新闻信息资源。

3.传播形式多样化。媒介融合使得新闻传播发生了巨大变化，改变了传统媒介单一的信息传播方式，使得新闻宣传报道的模式更加多样化、立体化。如今，微信公众服务号已经被广泛应用于信息发布，电视新闻传播可以利用网页和网络电视进行播报。H5、VR、表情包、弹幕网站等新技术发展迅猛，已经成为融媒体传播的基础要素。

二、铁路春运融媒体报道的新实践

中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2016年12月，我国网民规模已经达到7.31亿，其中手机网民6.95亿，人均每天上网226分钟，是成年国民每天阅读报刊图书总量的近5倍。可以说，今天的信息传播和社会舆论，相当程度上是在互联网特别是在移动互联网上生成的。2017年春运期间，铁路宣传部门主动探索创新融媒体时代宣传报道工作，坚持宣传力量、新闻资源、报道形式“三融合”，人民日报、中央电视台等中央主要媒体共刊播铁路正面报道7313篇(条)，其中人民日报头版28篇、中央电视台《新闻联播》75条、一线人物报道1651篇(条)；在中央、省市重点网站刊发“铁路春运图片故事”7211组，制作新媒体宣传产品4818件，运用新媒体发布春运服务资讯120余万条，移动端2万余条，被中央新闻媒体及重点商业网站首页推荐400余篇，“2017铁路春运”微博话题阅读量达1.8亿人次。

1.宣传力量融合。一是加强宣传部门与运输部门力量融合。宣传部门每日派员参加运输交班会、假日办会议，及时了解掌握春运动态，及时编发服务资讯，共同研判处置新闻舆情。二是宣传部门自身力量融合。春运之前，铁路总公司宣传部明确，坚持头版头条、质量取胜的方针，每周召开一次铁路春运宣传音频会议，强化上下联动，总结工作，分析问题，布置重点任务。铁路总公司、铁路局两级宣传部每日召开新闻舆情交班会。各铁路局落实网格化管理责任，加强路内外媒体的报道组织，形成了春运宣传工作的强大合力。三是宣传部门与路内外新闻媒体的力量融合。协调中央电视台在铁路调度指挥大厅设立直播点，从铁道影视中心抽调电视直播的骨干力量承担直播任务。春运期间，组织中央媒体和各铁路局宣传部门连续召开12场策划会。特别是争取中央宣传主管部门的支持，中宣部新闻局召开专题会议就铁路春运报道特别是中央新闻媒体“新春走基层”人物报道进行总结交流。

2.新闻资源融合。铁路春运等主题新闻报道活动的核心资源，一是内容，二是平台。在融媒体时代，必须强化内容与平台的融合。2017年，铁路总公司宣传部提前两个月启动春运宣传策划工作，组织全路各级宣传部门分系统、分区域、分专题召开新闻选题策划会，围绕铁路春运形势、便民利民服务措施、旅客出行资讯、一线人物故事和铁路发展成就等重点内容，深入挖掘新闻素材3000余个，策划重点人物选题1000余个。在挖掘大量新闻报道素材等内容资源的基础上，加强与新闻媒体平台的对接与融合。与中央主要媒体、央视重点栏目逐个对接春运选题，面对面进行研讨，深入挖掘和提炼了大量生动鲜活的新闻素材，形成84个重点新闻选题，向中宣部报送了18个重点人物选题。找准“媒体想要的、受众想听的、我们想说的”契合点，根据新闻媒体的特点需求，有针对性地为媒体“备料”，特别是一些单位集中优势力量和优质资源，加大工作力度，对新闻素材进行深加工，形成新闻“半成品”乃至“成品”提供给新闻媒体，使选题落地率达到100%。

3.报道形式融合。为有效提升春运宣传传播力和影响力，春运期间组织策划新闻选题，注重广泛运用新媒体形式宣传，坚持内容与形式同策划、同部署、同安排、同落实。精心组织《图说春运故事》主题报道，直观生动讲好铁路春运故事，在中央重点新闻网站推出一批图片故事报道，策划了《陆地航母》、《回家！回家！ K4186次务工人员专列》《春运路上的站车春晚》《六个鸡车站职工拜年》等网络报道。与新华社联合开展“寻找春运最美铁路人”宣传评选活动，展示铁路最美人物400余人。运用新媒体对中央媒体重点报道进行二次甚至多次传播。积极组织参加由中宣部策划、现代快报承办的“寄给春天的明信片”活动，推送铁路人物宣传作品214件。采用视频、动漫、图解等多种形式，制作了“2017铁路春运购票日历图解”“小铁小路提示你购票系列图解”“春运大数据，缩影国与家”等一批题材新颖、内容翔实、形式活泼的新媒体产品，受到了网民热捧。全路组织网络直播80余场，《小编带你走进12306》《从东北到新疆 最漫长的春运列车》等网络直播，参与人数达到百万级，产生了良好的传播效果。采用大数据、三维动画等方式，创新铁路新闻表达方式，丰富了电视直播连线内容，提升了信息发布质量和传播效果。

三、融媒体时代加强铁路春运宣传的新启示

融媒体时代，宣传报道的生命力影响力的关键在于创新，创新意味着推陈出新，创新意味着变化万千。在创新变化、眼花缭乱、众声喧哗的融媒体时代新闻舆论场中，如何把握规律，抓好铁路春运等主题宣传，是值得宣传部门深入思考的重要课题。

1.坚持内容为王。变与不变是一个对立统一的哲学命题，在融媒体时代，创新变化的新闻信息和传播方式，不变的是“内容为王”。纵观新闻发展的历史，在传统媒体时代，是“渠道为王”，谁掌握了新闻传播渠道，谁就拥有话语垄断权；在新媒体时代，是“技术为王”，谁掌握了最新的信息传播技术，谁就在新闻舆论场中占据优势；在融媒体时代，将回归“内容为王”，没有新闻信息的内容，一切都是无源之水。作为国家关键基础设施、国民经济发展大动脉和大众化的交通工具，铁路是新闻资源的富矿。改革开放以来特别是党的十八大以来，我国铁路快速发展，高速铁路已经成为国家现代化的“亮丽名片”，成为我国参与主导经济全球化的重要抓手，具有新闻报道价值的内容资源非常丰富。在组织新闻报道活动中，必须深入挖掘素材内容，形成“数据库”，这是抓好铁路主题新闻报道活动的基础。

2.坚持策划先行。“凡事预则立，不预则废。”对于铁路春运等主题春运，从某种意义上讲，没有策划就没有新闻。年年春运，年年宣传，如果不提前策划，春运报道将很难出现亮点。2017年春运，铁路宣传部门重点围绕“唱响春运主题，展示发展成就，讲好人物故事”，及时反映了铁路部门以满足旅客出行需求为导向，科学安排能力，优化购票体验，强化安全保障，加强站车服务，推行便民利民措施；结合重点线路开通运营，协调中央媒体刊播《中国高铁：“四纵四横”改变中国》《沪昆高铁全线开通“四纵四横”高铁网成型》《穿越大凉山的“和谐号”》《冰天雪地里的暖心“小慢车”》等深度报道，集中展示了铁路部门主动担当社会责任的良好形象；先后推出了客运值班员朱立红、桥隧工张艺、机车检修工周苗生、动车组机械师张华、高铁司机王劲达、列车长贾廉洁等一大批重点人物报道，充分展现了铁路人的奉献精神，鼓舞了广大干部职工奋战春运的热情和干劲，传播了铁路正能量。因此，春运宣传必须紧扣春运主题，结合铁路发展的新形势和新的历史阶段特征，突出“新模式、新视角、新落点”，提前策划，转换新站位，加强新解读，形成新的历史观照，巧妙设计新的报道落点，做到内容新、观点新、思想新。

3.坚持技术创新。新闻事业的发展，从来都与科技进步紧密相连，从竹简木牍到雕版印刷，从铅与火到光与电，从电子技术到数字媒体，信息技术的每一次进步和突破，都带来媒体传播形态的巨大变革，推动新闻传播形式的创新发展。今天，我们正经历人类历史上最为深刻的信息技术革命。习近平总书记指出，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要坚持以先进技术为支撑。融媒体时代，技术对新闻传播的支撑作用更加明显，新技术发展迅猛，已经成为融媒体传播的基础要素。中央《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》把技术建设和内容建设摆在同等重要的位置。2017年铁路春运，铁路宣传部门和新闻媒体联手，运用一些新技术新手段，新闻产品的呈现方式让人耳目一新。新技术带来新体验和新魅力，技术融合是融媒体的引擎。在铁路主题新闻报道活动中，要继续坚持以先进技术为引领，不断提高技术建设和运用水平，跟上融媒体时代步伐，为媒体新闻采编“中央厨房”提供更加适销对路的铁路新闻“餐料”。

(作者系中国铁路总公司宣传部新闻处政工师)

〔责任编辑：金庆军〕

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