浅谈公益广告对现代企业形象的塑造

綦修婵

孙训韬 青岛西海岸文化旅游集团有限公司

中图分类号：F270 文献标识：A 文章编号：1674-1145（2016）10-000-01

摘 要 公益广告是指为社会公众服务的非营利性的广告，是企业进行公共营销的一种重要方式，公益广告在塑造企业形象方面的巨大魅力，为国内外许多企业的营销实践所证实。

关键词 公益广告 企业形象

一、公益广告的概念及类别

公益广告是指不以营利为直接目的，采用艺术性的表现手法，向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动，以促使其态度和行为上的改变。公益广告的形式活泼短小，表现手法多样，易为受众所接受。

根据不同的划分标准，可以将公益广告划分为以下几种类型。

（一）以公益广告的发布者分类

第一种是政府与媒体公益广告。第二种是社会非营利性组织公益广告。第三种是企业公益广告。

（二）以公益广告传播的媒介分类

可以分为影视公益广告和平面公益广告。

（三）以公益广告的题材和内容分类

可分为政治类，节日类，社会文明类，社会焦点类。

二、公益广告的特征

（一）人本性

公益广告与商业广告的最大区别在于其内容所关注的是人本身，是人与人类社会的发展，以及人类与自然的和谐。

（二）公益性

公益性是公益广告的一个本质特征，它所体现出的公益广告不是为了取得经济上的利益，也不是政治上的好处，它唯一的目的是为社会大众谋福利，其所有的信息皆是围绕公众的利益而展开。

（三）非营利性

公益广告之所以与商业广告区别开来，非营利性是一个很重要的原因。公益广告是为引发大众对某些社会热点、公益事件的关注，服务于社会，也就是说，从事公益广告工作，是一种对社会奉献精神的体现。

三、公益广告塑造良好的企业形象

作为企业进行公益营销的一种重要的方式，公益广告在塑造企业形象上起到了极其重要的作用。公益广告以其受众群体大、传播范围广、到达率高的独特优势，能在更广的范围内和更深层次上塑造企业形象。公益广告对企业的影响看似一时没有效益，但它在公众心目中产生的长期影响以及公众对企业的整体形象的认同，则是任何商业广告无法比拟的。如可口可乐公司从1928年第九届奥运会起，就开始赞助體育运动，并成为国际上唯一连续70多年赞助奥运会的公司。

而可口可乐公司也一直以赞助奥运会的企业而受到人们的信赖和尊敬。

公益广告是通过某种观念的传达来呼吁社会公众来关注某一社会问题。企业做公益广告就是把企业的良好形象嫁接到公益广告产生的深远影响力上。《道德经》中说：“上善若水”，就是高尚的善行像水一样，滋润万物而不争得失。企业以公益广告的形式来解释社会文明发展史上出现的多方面问题，展现企业的风格和企业文化，传达企业的经营理念，进而树立良好的企业形象，使企业持续发展。据上海大学生的一份抽样调查表明，社会各界对做公益广告的企业普遍有一定的好感。受国家工商局广告司委托，中国人民大学现代广告研究中心等三家单位组织了“我与广告——公益广告意识调查”活动。调查表明，在各类广告中，公益广告最受人们关注。有人曾做过测算，人们对公益广告的回报率可达60%-70%。

广东太阳神集团曾于1993年，拿出120万，在中央电视台做了一则制作规模和创意水准堪称一流的公益广告——“太阳神与奥运精神同在”。广告显示了太阳神愿意与中国体育事业和中华民族的命运紧密联系在一起的社会责任感和民族荣辱观。与此同时， 太阳神集团的整体形象也随着电视屏幕走进千家万户，给亿万电视观众留下了深刻印象。

2002年张裕集团的公益广告中，妈妈对孩子、妻子对丈夫、儿子对母亲都有着同样的叮咛，一声“多穿点，别冻着”，给这个春天增添了丝丝暖意。

社会公益活动往往不会给企业带来直接的经济效益，而且企业还要付出额外的费用，但从长远眼光来看，通过这些活动，企业树立了较完备的社会形象，并使得公众对其产生好感，为企业的发展创造了一个良好的环境。

四、企业做公益广告应该注意的问题

公益广告是塑造企业形象的最好武器和绝佳形式。公益广告对企业产生的巨大经济效益和良好的社会影响力引起了企业界和社会的关注。企业在做公益广告是应该注意一下几点。

1.公益广告必须符合公益广告之非商业的属性。公益广告的本质是广告主对社会的自觉奉献，必须与借助传媒推销商品或服务而产生商业利益的商业广告严格区别。

2.企业发布公益广告必须符合国家有关广告发布的法律法规，否则，既违背公益广告的宗旨和目的，无益于社会，企业也不会从中得到任何经济利益。有的企业无视国家有关的法律法规，形似在“打擦边球”，实则变相“闯红灯”。如“某卷烟厂厂长忠告烟民，吸烟有害健康，某香烟也不例外。”这是某烟草厂借助媒体发布的一则公益广告。它似乎是劝诫人们不要吸烟，实际上是诱导人们吸烟的违法烟草广告。

五、公益广告携手企业共创美好未来

公益广告是吹向企业广告世界的一股清风，它在规范公众行为，倡导社会文明进步的同时，对传播企业精神、塑造企业形象、增强企业活力和推动企业发展方面具有无与伦比的魅力。同时企业给了公益广告生根发芽的“种子”，但公益广告的成长除了“种子”，还需要适宜的温度、充裕的阳光、充沛的雨露；总而言之，一个良好的大环境的培育和支持才能使企业公益广告成长、成熟起来。这就需要社会的各个方面把力量汇聚起来，形成一种关系的合力，给企业参与公益广告的事业大力支持和扶助。在全社会的共同支持和配合下，企业公益广告必将在中国公益广告史上留下浓墨重彩的一笔，而企业的形象必将大放光彩。

参考文献：

[1] 余明阳主编.公益广告的奥秘[M].广东经济出版社，2004.

[2] 胡湘颖.“公益广告”与“企业形象”之间的互动[J].新观察，2006.

[3] 秦恒.论公益广告与企业品牌形象的塑造[J].传媒运作，2014.