中国奢侈品市场开始回暖

一直以来，中国消费者把大部分购买奢侈品的钱都花在了国外，但现在，这种情况正在发生变化。

全球战略咨询公司贝恩发布的《全球奢侈品市场研究报告》统计显示，2016年全球个人奢侈品市场规模为2490亿欧元，在2008年金融危机后首次出现负增长。不过，中国市场的表现却令人惊喜，数据显示，2016年国内奢侈品消费出现了自2013年以来的首次上升趋势，总值高達170亿欧元，占到中国消费者在全球购买奢侈品总额的23%。

中国市场逆势回暖

中国奢饰品市场回暖的迹象，在诸多奢侈品公司的财报上有所体现。Burberry2016年第三季度零售业绩暴增22%至7.35亿英镑，主要得益于中国大陆业绩强劲以及亚太地区销售额恢复增长。另外，Burberry电子商务业务在各市场均表现优异，尤其是在中国升级之后的本土化网址带来了强劲的销售。

在宣传方面，Burberry选用了年轻人喜欢的“小鲜肉”吴亦凡，一系列的宣传活动有效提高了Burberry在中国社交媒体上的影响力，刺激了品牌在2016年三季度的销售增长。

全球奢侈品行业的航母LVMH集团在1月26日发布了全年业绩报告，2016年销售额为376亿欧元，达到历史峰值，较2015年的356.64亿欧元有5.4%的增幅。

从利润额来看，2016年LVMH集团来自持续经营的营业利润录得70.26亿欧元，比2015年有6%的增幅；实际营业利润同比增长8%至69.04亿欧元，毛利润增长6%至245.61亿欧元。

2016年第四季度是LVMH集团全年表现最佳的季度，集团销售额为112.74亿欧元，有机增幅（指公司依靠创新、新产品和服务、客户增长等核心业务拓展而带来的增长，剔除了并购、资产剥离、汇率影响）达8%。LVMH集团特别指出，这是受益于中国内地市场的反弹。除日本外，LVMH集团在亚洲市场录得10%的有机增长。目前，美国是LVMH集团的第一大市场，占27%的份额，销售额突破100亿欧元；亚太地区（除日本）以97.96亿欧元的销售额位居第二大市场，占总销售额的26%。

贝恩大中华区消费品及零售业务主管布鲁诺·莱恩斯认为，个人奢侈品消费在中国内地销量的回暖，主要受益于部分奢侈品牌降低了产品在中国的售价，境内外价差进一步缩小，境外购物的吸引力降低。

另外，奢侈品研究机构财富品质研究院过去一年针对3726位高净值消费者的调研发现，经历了炫耀性消费、个性化消费阶段后，中国高净值消费者的消费观日趋理性，购买奢侈品倾向于制定购买计划，包括购买品类与品牌、购买地点、购买时间、购买预算等都会提前进行规划，“计划性消费”成为一种消费趋势。

然而，“买不到想买的东西”是中国高净值消费者境外购物的最大痛点。中国人在境外购物时间有限，所以具有很强的计划性。中国高净值消费者的计划购物占比超过73%，但是计划购物清单里约有45%不能落实，没有所需要的款式、型号、颜色、大小等问题非常突出，非但浪费消费者寻找商品的时间，同时影响消费体验和旅游心情，并会导致门店流失销售额。此外，“享受不到优质服务”“非折扣季无折扣”及“结账退税麻烦”也是中国高净值消费者在境外购买奢侈品时遇到的痛点问题。这些都让愈发重视购物体验的中国人转而回到国内购买。

数字化将成竞争高地

财富品质研究院的奢侈品牌数字化传播指数显示，奢侈品牌传播的数字化程度基本与其品牌的实际市场影响力一致，大品牌往往也是社交媒体的数字化传播大赢家。Dolce&Gabbana、Burberry、CHANEL、LOUIS VUITTON、Gucci的数字化传播指数位列全球前五名。

“2016年是标准意义上的奢侈品数字化元年。”财富品质研究院院长周婷认为，互联网时代，社交媒体（如微博和微信）更直接地将新事物呈现在了消费者的面前，让受众可以更简单直接地接触奢侈品牌和生活方式，更重要的是它们正深刻影响着中国高端消费者。

奢侈品在中国的低龄化消费趋势，以及对奢侈品的渴望程度，都远超欧美国家。因此，在过去一年，奢侈品牌在国内市场争相抢夺年轻人，Cartier、Gucci、Burberry等都在年轻一代市场展开猛烈的营销宣传攻势。

另外，在线销售已成为奢侈品行业最重要的增长引擎。咨询机构McKinsey在2016年发布报告称，时尚奢侈品行业在线销售份额将从2010年的3%提升至2020年的12%。在线奢侈品零售商Lyst.com首席执行官Chris Morton甚至指出：“现在越来越多的消费者通过网络进行搜索与购买商品。若奢侈品牌依然选择忽略数字化，必然与消费者的需求相违背，将会面临被行业淘汰的风险。”

根据财富品质研究院数据，中国高净值消费者平均花在移动App上的时间是普通人的1.7倍，主要用于商务和社交，但购物也正逐渐成为趋势。高净值消费者因为时间成本高，对互联网购物或预约购物类服务的需求更明确。但是当下并没有让高净值消费者可以信任并体验好的在线奢侈品购物品牌。

这一调研结果有力推翻了“有钱人不喜欢上网买东西”的论断。直接送货上门以及随时可以购物带来的便利，让中国高净值消费者愿意网购奢侈品，但同时存在买到假货的担忧。

财富品质研究院发现，线下门店仍然是消费者购买奢侈品的主战场，34%的消费者表示期望能通过线上预约下单然后到奢侈品门店取货，这样可以为消费者节约50%购物时间，同时，购物额则增加20%～50%。纵观全球，目前奢侈品预约预订购物模式主要为“要客”模式，预约预订正在成为中国高端消费者的新生活方式。

不过，在数字化营销方式下，奢侈品牌高冷的面目特征正被消解，这对品牌来说是把双刃剑。“尽管大众群体对于奢侈品牌的销售具有价值，但也存在着陷阱。”周婷解释说，得到80%消费群体认可的奢侈品牌，代表了该品牌的大众影响力，于是很多品牌投入了80%的营销精力在这群人身上。然而根据“二八法则”，20%的高端小众消费人群才是奢侈品牌的核心消费者，他们作为意见领袖，是会影响奢侈品边缘消费者和潜在消费者的消费观念和决策的。

据不完全统计，2016年奢侈品牌在中国微信朋友圈投放的广告费用不低于1000万人民币，对各类自媒体公号投入的营销费用已经逼近1亿人民币，在其他门户网站投放的广告费用总体约在15亿人民币左右，而用于品牌全球数字化以及互联网业务建设的费用高达45亿美元。

然而，数字化投放转化为数字化销售的效果尚未明确。奢侈品行业不是一个拼流量的市场，具有“高质量、高客单价、高活跃度”用户特征的平台，才能在互联网时代给品牌带来有效的线上客户。