第十四次中国新媒体接触习惯报告

◇益派咨询

第十四次中国新媒体接触习惯报告

◇益派咨询

10.13999/j.cnki.scyj.2017.02.004

北京益派市场咨询有限公司（简称“益派咨询”）在2016 年3月份开展了第十四次新媒体受众接触习惯的调研。

我们发现，移动上网已成为网民的主流上网方式，近九成网民主要使用手机上网终端；网民在选择使用新媒体时，注重新媒体承载的内容的多元化和获取内容的便捷性；客户端的工具化属性特征明显，网民已经不会随意去下载安装一个App客户端，是否满足自己当下的需求是首选因素。因此有些客户端也许用户只是使用一次，而在接触了解一个客户端时，朋友的口碑相传为首选渠道，工具化、操作便捷性将越来越重要；微信作为社交、互动、信息分享的工具化客户端，网民使用率已达近九成，其中几乎每天打开微信的用户达到84.0%，较微信相比，微博作为碎片化信息分享的客户端，在网民使用率及使用频率上均相较偏低；在收看视频的用户习惯中，电视台中的热播剧和栏目仍然是首选收看内容；热点新闻的获取，用户仍然青睐到专业的新闻门户或客户端中获取，而在QQ/微信中加载的“腾讯新闻”已不容忽视，已经成为用户获取新闻的重要习惯，这也与用户高频使用微信有直接关系。

基本情况

网民上网趋于移动化，近九成网民主要使用手机上网终端，较2015年同比增加8.2个百分点，较上季度环比增加0.9个百分点；台式机上网方式选择率70.5%，较2015年同比基本持平，较上季度环比增加6.4个百分点（见图1）。

图1 使用手机和电脑上网情况

网民使用新媒体时重点考量其所承载的内容和获取的便捷性。网民首选内容的丰富多元化，选择率为73.2%，此外，获取内容的便捷性、内容的可读性和娱乐性也是网民重要的考虑因素（详见图2）。

图2 选择新媒体考虑因素TOP3

朋友的口碑相传是网民接触App客户端的首选渠道。网民了解App客户端时，首选渠道是“朋友的推荐”，选择率为69.6%，此外，“网络客户端广告”，选择率58.3%（见图3）。

图3 网民接触客户端的两大主要渠道

App客户端的工具化属性特征明显。网民在选择下载使用App客户端时，是否“满足自己当下的需求”成为首要考虑因素，选择率为58.3%，此外，“操作便捷”性和是否可以“一站式解决多元化需求”也是重要的考虑因素（见图4）。

图4 网民下载使用客户端的三大决策因素

微博和微信使用情况

微信集社交、信息分享和互动于一身，用户使用率高达近九成。随着网民上网的移动化，86.1%的网民选择使用微信，环比增加7.3个百分点，其中一周内几乎每天登陆的用户达到84.0%；41.1%的网民选择使用微博，环比减少3.2个百分点，其中几乎每天登陆的用户比例为43.4%（见图5）。

图5 微信、微博的使用情况

网络视频的使用习惯

电视台热播剧及节目仍然是用户首选的收看内容。在收看视频的习惯中，68.4%的用户习惯通过搜索引擎或专业的视频网络/客户端搜索当前电视台热播的电视剧、节目或院线热映电影；接近六成的用户还是会看重视频内容的口碑情况，会在专业的视频网站/客户端进行追看有良好口碑的内容；另有接近五成的用户选择观看视频网站/客户端热推的内容；此外，下载/缓存到本地观看和专业性视频收看习惯的比例也均在45.0%以上（见图6）。

图6 网民收看网络视频的习惯

新闻资讯的获取习惯

已有近六成用户使用QQ/微信中的腾讯新闻获取新闻。在新闻的获取习惯中，七成以上的用户习惯浏览新闻门户网站/客户端的热点新闻；习惯阅读QQ/微信中的腾讯新闻推送新闻的用户为59.3%；56.3%的用户习惯在专业的新闻门户网站/客户端搜索感兴趣的新闻；此外，四成以上的用户习惯浏览搜索引擎导航推荐新闻和在微博/微信关注新闻媒体账号进行获取（见图7）。

图7 网民获取新闻资讯的习惯

调研背景

益派咨询自2012年11月份开展了新媒体受众接触习惯连续性调研。本调查以季度为周期进行更新，每期抽样结构按照CNNIC最新的互联网发展报告中的网民结构进行配额抽样，报告将呈现出互联网在普及和不断升级的过程中网民对于新媒体接触习惯的变化趋势。

本次调查的样本分配情况如下（见图8）：

图8 第十四次中国新媒体接触习惯调查样本结构

（供稿：北京益派市场咨询有限公司）