无现金移动生活的调查研究

◇益普索

无现金移动生活的调查研究

◇益普索

10.13999/j.cnki.scyj.2017.02.005

日前，全球领先研究集团益普索（Ipsos）联手奥美对8180名消费者进行了在线访问，完成了“无现金移动生活”报告，该报告旨在通过了解消费者的行为习惯，全方位呈现移动支付的发展现状及趋势，为品牌的移动端市场营销提供洞察和建议。

一、90后更享受“无现金生活”

2015年，中国第三方移动支付的交易规模已经达到了10万亿元。其中，支付宝凭借先发优势，占据了支付总额的51.8%；而微信支付则是用户使用频次最高的移动支付方式，用户平均每月使用超过50次。同时，移动支付用户规模已达3.58亿，同比增长64.5%，“无现金”已日渐成为一种流行的生活方式和生活态度（详见图1）。

图1 中国移动支付的格局

研究发现，90后学生和23～29岁的职场新贵是移动支付的生力军，他们也更习惯无现金的生活方式。超过12%的受访大学生更是表示出门“不带钱”，近35%的年轻白领表示出门现金小于100元（详见图2）。

图2 90后学生&职场新贵引领移动支付

移动支付已经渗透至我们生活的每一天，改变着我们生活的方式。报告从“衣、食、住、行、娱”五个方面，分析了消费者移动支付的习惯，还原真实的消费场景，找寻市场潜力（详见图3）。

图3 在中国，移动支付的一天

二、衣：从手机“淘”到线下“扫”

调查结果显示，有78%的受访者表示他们曾使用移动支付在网上购买过衣服。而在线下购买衣服的过程中，习惯刷卡的消费者在减少，扫码支付的消费者在增加（具体移动支付在

益普索（Ipsos）观点：随着消费者支付习惯的改变，越来越多的人接受移动支付并成为习惯，无论线上还是线下。而对于服装企业，在线下门店中接入移动支付带来了支付体验的提升；同时，多元化的支付接口也为企业提供了多种收集消费者行为数据的渠道，完善了CRM数据库。这将给差异化营销提供了空间和可能性。例如：在不同的渠道推送针对不同消费者的文章，主推不同的产品。

三、食：御宅一人食，聚餐AA付

无论是外卖、网络订餐，还是堂食，越来越多的消费者表示他们会使用移动支付，研究发现：高频时75%的受访者使用服装销售渠道中的普及情况，见图4）。得益于移动支付在商家中的普及，消费者移动支付的意愿也越来越强。商家也是这一趋势的受益者，移动支付让他们可以更好地了解客户的身份和习惯，并利用移动支付的数据进行客户关系管理。移动支付点外卖；高频时62%的受访者会在堂食时使用移动支付，微信和支付宝是消费者的首选移动支付方式。

图4 移动支付在服装销售渠道中的普及情况

同时，移动支付的场景也愈发多样化：顾客可以通过微信扫一扫餐厅桌面的二维码，即可在其微信公众号内自助点菜、确认菜单、支付买单；顾客也可以通过订餐软件预订早餐送至办公室，并使用移动支付，虽然这只占受访者的2.6%，但该习惯人群中超过40%都拥有本科以上学历；顾客还可以在聚会时直接使用移动支付进行AA付款，25.8%的受访者表示他们会在午餐时使用这一功能（见下页图5）。

益普索（Ipsos）观点：可追踪的移动支付数据为餐饮企业提供了分析消费者行为的机会。企业可以通过收集消费数据，对目标人群做精准定位。并且，通过移动支付的端口，企业有更多的机会将产品（新推菜品）、促销活动、经营理念等企业核心价值传递给消费者；同时消费者也可以通过各种平台向商家发出自己的声音。这种更及时的交流过程将使企业的客户关系管理晋升到客户体验管理的层面。

四、住：移动支付是生活的“水电煤”，也是生活的“柴米油盐”

移动支付对于“住”最大的改变莫过于“水电煤”等生活账单的支付，益普索（Ipsos）调查结果发现，77%的受访者表示用微信或支付宝处理生活账单。此外，知名便利店和超市基本已全面支持移动支付，大多门店还能支持超过3种以上的支付方式，这让大家通过移动支付获取“柴米油盐”成为新常态，高达68%的受访者表示在超市和便利店有过移动支付体验（见图6）。

图5 外卖、餐厅场景中首选支付方式比例

对于一线城市的受访者来说，他们越来越多开始尝试借助第三方移动支付平台的强大网络，连通物业、小区周边商家以及上门服务企业，真正实现线上和线下的无缝融合。例如：上海市民只需要关注微信公众服务号“付费通账单查缴”，即可用手机微信随时随地支付家庭的水电煤账单。支付宝首个“智慧小区”在福建永安物业的巴黎之春小区上线，小区业主日常的物业缴费、车位查询、报事报修等家居琐事，全部都可以用支付宝一键完成。

图6 更多人选择移动端处理生活开支

益普索（Ipsos）观点：现阶段，各大移动支付平台开始逐步在全国各城市开放生活缴费渠道。移动支付用足不出户的付款方式替换了原有的传统方式，这不仅可以为消费者节约大量的时间成本，还为老百姓提供了更好的缴费体验。使用移动支付缴费的行为数据甚至可以帮助企业通过缴费地址来定位目标人群，以此让企业获得更科学、更精准的消费者洞察。

五、行：从黄土高坡到异域风情，移动支付行遍天下

通过手机应用预订出行已经成为新常态，与之同步蓬勃发展的便是预订完成后的移动支付环节。2015年，滴滴出行日均订单超过1100万，其中45%的人通过手机移动支付订单；而在出游方面，50%的人直接使用手机规划并支付行程，而这一人群在2014年只占总人数的17%（见下页图7）。

图7 更多人选择移动支付行遍天下

放眼全球，随着中国游客境外出行和购物的激增，中国各家移动支付提供商正不遗余力地“走出去”，加速境外布局。以微信支付、支付宝为例，实现了“人民币支付，外币结算”功能，用户跨境购物无需再兑换外币，只要结账时让收银员扫描手机中的二维码，输入密码即可用人民币支付。这一能力已经广泛地运用于世界各地的免税店、化妆品店、便利店、餐厅、酒店、景区等场景，以中国游客集中的境外旅游目的地为主，给予出境游客与境内旅游一样的便捷消费体验。目前包括微信支付、支付宝、百度钱包等在内的平台都推出了类似服务，并在退税、优惠等方面提供惠民举措。

益普索（Ipsos）观点：人们日常出行的方式已经在近年来发生了日新月异的变化，从前几年的路边招手遭司机漫天要

图8 休闲娱乐的移动支付比例

益普索（Ipsos）观点：社交软件结合支付系统与休闲娱乐成为有效的营运模式，通过手机App相约去网红餐厅“拔草”、预约订票成为主流。而通过移动支付的端口，企业亦可将各类促销活动传递给消费者，吸引想尝鲜的客群。价到现在人人手里拿着手机叫快车专车。近年来国家出台网约车合法政策，在国家政策的利好面前，网约车的快速发展可以预见。而移动支付作为网约车的主力支付方式，更可以在这个新兴行业快速发展。

六、娱：电影票平台优惠多，KTV轻松享周末

在休闲娱乐方面，电影票无疑是移动支付渗透最深入的领域。调查结果显示：74%的消费者通过移动支付购买电影票，此外，移动预订并支付KTV、球类运动和文艺演出也正快速崛起（具体各类休闲娱乐的移动支付比例见图8）。通过社交账号登陆游戏、视频类终端进行付费娱乐消费的需求迅速增大，促使娱乐商家更多与移动支付对接。

七、移动支付与中国特色的“社交主义”

益普索（Ipsos）奥美联合研究发现，中国的移动支付行为表现出极强的社交动机，人们不但享受其便利，更利用其联络友谊、增进感情，形成了别具一格的中国特色“社交主义”。在线红包充满了浓浓的人情味儿，在我们的研究中，亲戚间发红包的比例高达78%，而11%的受访者表示他们会通过移动支付转账孝敬父母。朋友间的红包、转账使用比例高达75%，无论是AA付账、喜气红包，还是借还款，移动支付让朋友家的金钱往来变得便捷且毫不伤感情。从微信红包逢节必涨可以看出，微信红包已经不仅是“春节”独有的亮点，每逢节日发微信红包已经逐渐成为一种民众的习惯和文化现象。微信支付一手以社交撬动用户习惯，一手深入线下商业场景，显著推动了国民无现金生活方式的形成（详见图9）。

图9 微信红包在每一个社交时节“绽放”

八、结语

移动支付正在全世界范围内大规模普及，丹麦从2016年1月起成为世界上第一个告别现金的国家，瑞典则宣布致力于在2030年告别现金。移动支付将是毋庸置疑的未来支付趋势，中国目前无论在规模、用户数量和增速上都领先全球，“无现金生活”在中国的普及度逐日提升（见图10）。

图10 移动支付，还有什么值得期待

移动支付带来便捷的同时，也赋予消费者更多地选择，同时也给予品牌更多近距离了解消费者、与消费者进行准确沟通、提升用户体验的空间。品牌只有突破传统，深谙“全渠道营销”的理念，才能不断开辟新的营销渠道和场景。

（供稿：益普索）