论游戏广告的发展趋势

项 乐

北京世界星辉科技有限责任公司

论游戏广告的发展趋势

项 乐

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网络游戏是一种伴随着网络的普及而形成的一种新的网络传播形式，早期的网络游戏仅仅是依靠网络信息的传播而实现其宣传作用，而广告行业的飞速发展为网络游戏带来了新的契机，通过游戏广告的宣传作用，实现网络游戏市场营销的同时，也为广告平台与模式的创新奠定了坚实的基础。本文就主要针对游戏广告发展的相关问题进行简单的探讨。

网络游戏；游戏广告；发展趋势

网络游戏作为广告投放媒介有其独特的优势，改变了人们对传统广告的认知，同时也可以利用网络技术形成更加完善的营销载体，具有较大的发展空间。同时，新兴事物在经历一个时期的发展之后获得相对稳定的市场形态，广告从以往的报纸、电视、杂志等新闻媒介逐渐转变为网络广告宣传，对人们的视觉和听觉都带来了不同的冲击效果，通过网络传播媒介推送的广告信息在受众群体方面更有针对性，因此未来游戏广告的发展将会形成良好的态势。

一、游戏广告的网络态势

游戏广告，指的是利用网络游戏的形态，针对线上大型游戏的固定用户群体开展的广告植入宣传，这种广告信息通常被植入到游戏中，在游戏中间接呈现给玩家，并且将广告信息与游戏信息进行有效的结合，使广告成为游戏的一部分，玩家在虚拟的游戏环境中认识和体验广告产品，通过这种体验式营销的宣传服务达到广告信息的传递目的。与以往的广告形式相比，游戏广告具有以下的优势：

1、受众群体集中。首先，参与网路游戏的对象一般集中在18-30岁左右的年轻人群体，面对这种年龄段的人群可以开展有针对性的广告信息推送，可以增强游戏广告投放的有效性。其次，按照玩家的区域开展相应的游戏广告信息宣传，大型网络游戏都是同时架设多个服务器，满足多个区域同时参加游戏，这就使得玩家群体具有明显的区域性特征。最后，网络游戏通常都需要玩家投入一定的费用，比如购买网点卡等，玩家为了方便游戏充值大多需要注册并且留下自己的详细信息，这也无形中积累了更多的客户信息。总之，游戏玩家这个群体是相对的集中，游戏广告的发布可以针对不同的特点采取有针对性的信息投放，可以获得良好效果。

2、广告发布形式多样。网络游戏广告大多是利用植入游戏的方式来投放的，玩家对于这种隐含的宣传方式也有较多的认可。常见的形势主要有：一是根据广告产品的功能和形式制定不同的网络游戏，可以增加玩家的互动，吸引玩家注意力；二是将广告产品定位为某个游戏道具或者场景，玩家在游戏的过程中潜移默化的接受了产品信息，并且会对商家形成深刻的产品认知，有利于奠定消费基础；三是游戏运营商与广告厂商进行合作达到双嬴，在游戏中设定购买环节，购买的产品以广告商品为主，将现实生活中的产品融入到游戏中，达到完美的契合。

3、强大的互娱模式。相对于现在的许多“硬广”形、“强推”形的宣传模式，游戏广告的互动性和娱乐性使得它可以不经意间引起玩家的自发关注与参与，吸引玩家主动寻找游戏广告的兴趣。而在这个过程中，玩家不会像对待传统网络广告那样，对产品有强烈的抵触与反感情绪，这样，就可以达到一种很理想的广告传播效果。相对而言，游戏广告能更加的明确玩家的概念，重视玩家的角色和地位，了解玩家处理信息的心态。带来乐趣的同时，提高玩家对广告的接受度、好感度及黏着度。

4、针对性的传播效果。网络游戏的主要玩家一般为18-34岁的年轻人。明确的广告诉求对象，可以让广告主做到有的放矢，避免浪费广告费。玩家在注册时必定要留下详尽而准确的用户资料，这在无形中就形成了十分有价值的信息库，这就使得广告主可以根据年轻人的性格、喜好及所处地域等特征发布有针对性的广告或制定促销策略。网络游戏广告的传播效果不仅具有针对性，而且具有可测量性。网络游戏媒介对广告主而言具有一些相对于传统媒体明显的优势，用户的参与度更高，意味着终端用户经常沉迷于游戏之中而很少分心，而且用户不能轻易跳过游戏广告如同利用遥控器跳过电视广告那样。网络游戏广告同时可让广告主根据用户注册资料来测量游戏玩家的消费特征，并决定将本品牌广告投放在何种游戏中，且可以利用软件跟踪广告主的广告展示时间和频率。

二、游戏广告投放的原则

1、相关性原则。游戏广告的投放要坚持相关性原则，确保游戏中植入的广告产品有游戏本身的内容相关联，这样才能保证广告的效果。比如在射击类游戏中植入关于服装时装的品牌，就显得格格不入，但是如果植入户外运动的品牌就较为恰当。

2、吻合性原则。游戏广告的投放要与其目标客户相吻合，了解游戏玩家的需求以及其消费心理，才能获得良好的效果。比如针对年轻女性的游戏中，可以植入快速消费品以及服装类产品，但是植入高端的奢饰品牌就与年轻女性的消费观不符。

3、平衡性原则。游戏的开发和运营都要考虑到游戏本身的商业利益以及其投放的成本和收益的比例，在保证游戏本身娱乐性的同时要考虑到玩家的游戏感受，同时也要注重产品为玩家带来的体验，保证多个利益方的受益达到平衡，才能得到玩家的认可。

三、游戏广告的发展趋势

随着网络技术的快速发展，游戏平台的建设也越来越好，这为游戏广告的发展奠定了良好的基础，所以未来游戏广告有着更大的发展空间，而在游戏广告的形势方面也需要不断的创新，具体表现在以下几个方面：

1、产品替换式广告。产品替换式广告指的是根据不同的主题、不同的时间段以及不同的目标客户要求随时进行广告产品的替换，从而增强游戏广告的灵活性，可以使同一个产品具备不同的品牌形式。对于替换的广告产品要求，必须要能够模拟用户一天的活动情况，根据不同时段的客户需求变化植入不同的替换产品。比如在《模拟人生》的游戏人物角色设定时，角色起床需要喝雀巢咖啡，午餐要喝百威啤酒，下午则要喝立顿红茶，夜宵时则可以植入甜品或者其他小食品，这种植入方式需要完成自然的替换，才能达到广告的宣传作用。

2、定制式广告。现代社会的生产和生活方式多变，消费者的需求也向着多样化的方向发展，所以游戏的开发需要考虑到各种替换因素的同时，也需要考虑到针对不用消费者的定制需求进行的产品开发，根据游戏产品的广告主题，进行游戏的制定，这种定制方式的游戏广告也是其重要的发展趋势。定制形式的游戏广告在成本方面需要更大的投入，所以在实际的开发过程中通常会针对一款产品或者一个系列的产品进行定制设计，这样可以实现资源和成本的节约。同时在游戏广告的运行过程中，也可以运用其他产品的替换功能，减少单个广告植入的费用。

3、区域投放式。大型网络游戏通常都是全国范围内的推广，甚至有很多国际性的游戏厂商在全球范围内推出某款网络游戏，但是在不同的地区会发布不同的版本、形成不同的游戏语言，所以在进行游戏广告的推送时就要考虑到这些区域性因素，在不同的地区推出不同的游戏产品。根据区域性特征进行游戏广告的植入时可能需要对相应的游戏广告营销策略进行多样化设计，尤其是在进入一个新的市场时必须要有详细的广告投放计划，才能减少广告资源的浪费，获得较好的推广效果。在同一个国家的不同地区，也要分别制定不同的推广形态和节奏，受到经济发展水平不均衡等因素的影响，游戏的开发商要针对当地的市场发展形态以及游戏受众的特征，制定相应的植入策略。比如，雀巢公司和M游戏合作，该公司的雀巢冰红茶在江苏的销售状况不佳，需要M游戏在江苏市场置入雀巢冰红茶，而在安徽市场雀巢咖啡的销售并不理想，所以需要M游戏在安徽市场置入雀巢咖啡，这就要求网络游戏广告能够实现区域化投放。

4、线上与线下相结合。线上与线下相结合的游戏广告推广方式是以营销模式为基础的广告形式，这与当前流行的网络销售模式相似，将这种形式运用到游戏广告的营销中，形成线上和线下的互动平台，可以获得更多消费者的认可。比如在BN游戏中，玩家到了午餐时间仍然在游戏，就可以到社区中的肯德基餐厅进行线上点餐，商家收到信息后及时发布给当地的肯德基餐厅，这样餐厅就可以及时将快餐送到玩家身边。这种线上与线下相结合的方式，不仅有利于促进广告效应的增强，而且可以增强玩家对游戏的粘度，提高产品效益。

综上所述，游戏广告是网络广告推送的一种新形势，具有良好的发展空间。随着网络技术的不断进步，游戏广告无论是在制作的精良程度方面还是营销渠道的扩展方面，都具有更大的开发力度。同时游戏广告媒介的宣传作用也成为人们关注的热点问题，随着开发与宣传体系的不断完善，游戏广告将突破传统广告的营销形式，和时间、空间方面的束缚，实现更好的发展方向。

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