英语培训机构的功能定位研究

胡 澎

(湖南城建职业技术学院，湖南 湘潭 411101)

英语培训机构的功能定位研究

胡 澎

(湖南城建职业技术学院，湖南 湘潭 411101)

随着中国经济和社会的不断发展，英语教育受到更多人的重视，英语培训机构大量涌现。在发展过程中，我国英语培训市场存在诸多问题，许多英语教育培训机构面临着很大的生存和发展的挑战。运用公共经济学的理论对英语培训机构属性和行业定位的偏差进行分析，探讨培训市场供求关系、社会经济功能、教育服务功能、品牌发展功能四个方面的英语培训机构功能定位，提出其良性发展策略，从而旨在促进英语培训市场有序、健康的发展。

英语培训机构；功能定位；发展策略

随着我国改革开放的不断深入，人们走出国门学习的机会越来越多，作为国际间交流和传播媒介之一的英语，重要性日渐凸显。英语培训行业在人们的学习需求下应运而生并发展迅速，据中华商务网发布的《2007-2008中国在线英语培训行业市场深度分析及发展趋势研究报告》中指出，中国有近3亿人的庞大英语培训消费群体，外语培训机构总数已超过5万家,英语培训市场年产值达到近200亿人民币，[1]英语培训市场已成为我国一项巨大的文化产业。然而其发展极不平衡, 也不稳定，培训机构众多，且规模不一，存在着教学质量良莠不齐、行业准入门槛低、市场集中度不够、缺乏有效监管、市场竞争秩序混乱、服务水平较低等诸多的问题，功能定位模糊。

一 公共经济学理论

公共经济学理论中将经济主体分为公共部门和私人部门，前者是指政府及其附属物，而后者则指企业和家庭。企业以实现最大利润为目标，其行为方式以利已为目的。所有这些经济主体都参与着国民经济的运行，影响着国民经济的发展。该理论还将社会产品分为公共物品和私人物品两类。根据萨缪尔森在《公共支出的纯理论》中指出，公共物品是供全体社会成员共同享用的物品，具有效用的不可分割性、非竞争性和非排他性，需要由市场以外的政府组织和其他组织来提供。非竞争性是指在一定的生产水平下公共物品的边际成本为零，某人对公共物品的任何消费均不会影响其他人从中获得效用，也不会影响其他消费者对该公共物品的消费。非排他性是指某人在消费物品时不能有意排除他人消费该物品。在消费上如具有有限的非竞争性和局部的排他性，且具有“拥挤性”特点的公共物品被称为“准公共物品”，有学者将这类物品称为共同资源，它可以是公用的，也可以按规收费或按量收费，如果超过了一定的零界线，那么拥挤就会出现。[2]

二 英语培训机构的属性界定

根据公共经济学理论，现阶段的培训教育服务应视为一种准公共物品。首先培训教育具有消费的非竞争性和排他性。例如在培训机构里学习的学员不会因为增加一个学员而导致他对于知识获取的减少。同时，公众对于培训教育的享用不会对其他人的享用产生影响。此外,培训教育机构具有收益的排他性。培训教育机构开设的课程只提供给付费的学员，没交费的学员则不能进入课堂学习，而且在某种程度上，培训机构具备利益不可分割性特征。例如,在培训机构学习的学员，他们所学到的知识以及由此而获得的效用是一对不可分割体。许多民众都热切希望能获得更好的教育，希望在知识上能不断“充电”，因此培训机构的出现是社会发展的必然结果，它的发展也是国家教育体制改革的迫切需求。目前，我国英语培训市场处于产业发展期，不同层次不同级别的英语培训机构如雨后春笋般涌现，作为一种特殊服务的行业，它已发展得颇具规模且市场化程度高。

三 英语培训行业功能定位偏差

从幼儿到成人，每个人或多或少的都有提升语言的需求，因此,需求的存在就使得英语培训教育存在很大的市场。又由于商业性和教育性之间的“冲突”以及资本的“寻利性”，使得这一行业的功能定位并不十分明确，存在模糊和偏差。在笔者的调查中，45%的受培训者认为培训机构是“骗钱”“黑心”的诈钱机构，而非教育机构，65%的家长认为培训机构就是托管机构。培训机构的从业人员自身也定位不清，教师还是兼职者呢?虽有着教师称号，但有些从业人员素质低下，不讲求教学质量、教学方法,教完就走。行业定位的模糊性使得政府部门对英语培训市场难以制定出管理标准，无法有效监管，工商和教育管理部门甚至职责不分、细则不明、互相推诿。

因此，英语培训机构的功能需要有多个部门共同配合才能做到恰当定位，如果这一定位问题无法解决,英语培训机构则难以健康有序地发展。

四 英语培训机构相关功能定位分析

我国的英语培训机构是具有服务性质的第三产业，有其商业性又兼顾教育的公益性，它是一种投资相对较小并具有很大社会效益的行业。培训机构的教育目的只是对于学生们的补充教育，社会人员的继续教育，是对学校本部教学的辅助，而不占学校教育的主导地位。培训机构应在工商、税收、教育等部门的监管和正确政策引导下形成优胜劣汰的公平竞争市场，在这种市场规律中通过社会上个人或组织筹集资金等方式，吸引优质资本进入，既降低了单个投资者的投资风险，又为群众提供了更好的语言培训服务，并弥补了政府的公共职能。

(一)培训市场供求关系定位

我国英语培训市场是一个利益相关的特殊市场,由培训教育机构、受训学员及受训学员所在学校或供职企业三方组成，他们存在着收敛循环和发散循环两种循环类型。在第一种类型中，当英语人才供过于求时，用人单位给受训学生的薪水就会相对减少，这种市场供需关系就会影响受训学生的数量和培训的人数规模，英语培训的投入也会相应减少，同时也使其教学设施和师资力量减少，进而影响到培训的教学效果和教学质量。在第二种循环类型中，当英语人才供不应求时，用人单位的支付意愿提高，这种供需关系吸引了更多的受训者接受英语培训，随之培训的支付意愿也较高。培训机构有了更多的生源和资金的保证，从而会加强教学的投入，提高师资力量和改善教学设施，保证了培训质量和培训效果，也使受训学生的受训质量得到了提高。这两种循环在市场机制的调节下实现均衡，从而使市场需求和用人单位需求保持相对稳定。

(二)社会经济功能定位

繁荣的英语培训机构已成为一种产业，在这个产业中包括各类英语教学软件、VCD、出版物、电子词典、网络英语教学、各类型培训、考试等形成了一个巨大的市场。英语培训行业促进了文化市场的发展,带动了国民经济的增长，另一方面,随着我国科技、文化的迅猛发展，国际间交流与合作的日渐加强，人们对英语学习的市场需求加大又推动了英语学习热潮，使得国民英语整体水平有所增长，全民的文化素质有所提高。另外，我国经济飞速发展，海外市场潜力巨大，使得走出国门做生意成为众多商家考虑的问题。掌握英语这一交际工具，为我们了解和发展海外市场提供了基础条件，有利于商家们利用现代化的信息技术等了解英语国家的文化背景,制定和调整营销策略，提高产品竞争力。此外，这些英语培训机构为社会提供了众多的就业岗位,缓和了就业压力，在某种程度上有利于社会的安定。

(三)教育服务功能定位

我们知道，英语培训行业一项最重要的功能就是提供教育服务，以出售教育培训服务的方式，为民众提供知识服务，并获得经济上的收益。但是在培训过程中，有些培训机构侧重于推销英语培训资料，音像制品，将培训重心转向卖书，买产品，以获取高额利润；还有些利用教育培训税收低的特点，一边从事培训教育，一边将资金挪向了房地产或与教育不相符的行业，这些培训机构的运营特点都是不重视教学，只注重利益的获取，忽视了教学质量，这就有悖于教育培训的特点。因此，在市场公平竞争的规律下，英语培训行业必须从教学目标、教学效果等方面进行规范，在机构自身功能定位上严格明确自身经营范围，否则定位不清，投资重点不明就会使英语培训行业陷入恶性循环的竞争中，影响了行业市场秩序。

(四)品牌发展功能定位

英语培训机构的品牌发展和管理是一项重要的工作，它是建立和塑造强势品牌为核心的行业战略。为自身培训机构设立目标、方向和指导策略，建立起与众不同的品牌，进行品牌策略规划，强化品牌增值，在品牌定位的基础上，推出高质量的培训效果，有利于提高自身机构在培训市场的竞争优势，增强品牌竞争力，获得客户对品牌的认同，提高英语培训机构的效益和利润。营销大师菲利普·科泰勒认为品牌的定位需满足的一个条件就是须建立在产品的特征或优势基础上，体现独特的个性和主张，满足目标人群的内心需求。[3]品牌权威学者凯勒教授也认为，品牌定位应确定自身品牌在客户心中的最佳地位，了解竞争对手在客户心目中的位置，进而实现公司潜在利益的最大化。[4]各类英语培训机构的品牌定位应该首先从培训课程服务产品的角度来定位，例如，以考试类英语方面的培训为主的可以将品牌导向定位为英语考试等，可以从被培训者群体的角度来定位，如幼儿英语培训群体定位、成人英语培训群体定位等，还可以从品牌竞争者的角度来定位。在英语培训机构发展过程中，根据机构自身的培训优势，指出品牌竞争者的弱势，找到适合的营销策略，进而找到更胜于对方的定位点。[5]

五 英语培训机构发展策略

英语培训机构的良性、健康、持续发展离不开职能部门的监管、行业的协调、机构自身的建设。

首先，在职能部门监管上，应加强政府对英语培训教育行业的管理,加大执法力度，进行查处和整治，合理引导，转变职能，遵循市场规律和调节机制，建立英语培训机构的准入和退出机制，建立健全法律法规保障体系，建立能真实、客观反映各教育培训机构经营状况等信息的公共服务平台，加强宏观管理与调控。

其次，应把行业协会的建设当成一项重要工作来进行。在政府部门和各英语培训机构的支持下，按市场经济发展的规律,建立起一个权利公平、独立运作和义务对等原则的教育培训行业协会。通过行业协会的协调作用，提高培训行业的自我约束能力，实现培训行业内部的自我规范、维护行业利益、提高行业信誉,使整个行业能健康有序地运行。

此外，在培训机构自身建设上，各英语培训机构都要恰当定位，不断发展完善自身内部体系。一个培训机构想要长久的发展下去，就必须要创新和改进，要打造自身特色，提高培训质量、课程质量和服务质量，规范管理，提高培训机构教师待遇，树立起正确的培训理念和培训品牌，建立起自身的品牌文化，增强培训机构的凝聚力。

六 结 语

我国的英语培训市场规模庞大，培训机构蓬勃发展，它作为一个特殊的服务行业已颇具规模，具有较大外部效益。通过接受英语培训，人们学到了语言知识，提高了英语交际能力，增强了自身在社会中的竞争力，同时这种培训也使得民众的素养得以提高。英语培训机构应是从事教育服务行业且具有一定资本投入的组织，它必须遵从市场竞争规律和教育培训规律，实现合理的利润回报。对英语培训机构的功能定位研究，有利于培训市场健康、有序的发展，保证英语培训教育的效果和质量。

[1] 朱 峰.论我国英语培训市场的现状与发展趋势[J].广西教育,2009(5):118-120.

[2] 陈振明.公共管理学原理[M].北京：中国人民大学出版社 ,2003.

[3] [美]菲利普·科特勒.营销管理[M].上海：上海人民出版社,2003.

[4] [美]凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理[M]北京;中国人民大学出版社,2006.

[5] 李 育.外语培训市场及其营销策略研究[J].经济经纬，2003(6)：95-97.

Research on the Positioning of Functions of English Training Institutions in China

HU Peng

(Hunan Urban Construction College, Xiangtan 411101, China)

With the constant development of China's economy and society, English education is attracting more and more attention. English training institution has been emerged in large numbers. However, the development of English training market is continually faced with a lot of problems. A large number of English training institutions are apparently facing a great challenge alongside the severel competition and rapidly changes. This paper uses public economic theories to analyze the properties of English training institutions and the vague positioning of this industry, explores some aspects on the functions of English language training institutions from the supply and demand of training industry, the social economic function, the education serving function, marketing services function and the brand function, and provides some the development strategies in order to promote the healthy and orderly development of the English training market.

English training institutions; the positioning of functions; the development strategy

2016-09-01

湖南省教育厅2014年科学研究项目(14C0202)。

胡 澎(1978-)，女，湖南益阳人，硕士，副教授，研究方向：外语教育教学。

H319

A

1671-1181(2017)01-0105-04