大学生体育消费的后现代性分析

□王曦（吉林体育学院吉林长春130000）

大学生体育消费的后现代性分析

□王曦（吉林体育学院吉林长春130000）

后现代思想可以对现阶段大学生体育消费行为的塑造起到一定的建构作用，通过分析得出大学生在体育消费上主要受到个人主义、符号主义、体验主义以及部落主义四个方面的后现代文化影响。通过分析其探究结果，符号主义对大学生体育消费影响巨大，然后是体验主义与个人主义间的符号需求，而大学生中个人主义的体验需求与部落主义的符号需求对大学生体育消费影响极小。本文主要对大学生体育消费的后现代性进行分析，首先介绍了后现代性思想的基本内容，然后介绍了大学生体育消费基本内容，最后分析大学生体育消费的后现代性。

大学生体育消费

1、引言

而消费者与企业两者之间的关系是呈动态辩证的关系，任意单一的营销概念都已经不能有效地回应现代消费者一直改变的需求，因此体育企业也应当必须针对大学生后现代消费特点去对现存有的营销方式进行整合。本文主要对大学生体育消费的后现代性进行分析，通过分析结果，企业方可进行相应地整合，值得推广与应用。

2、后现代性思想的介绍

后现代主义这一思想开始在二十世纪五十年代，它是超越现代主义思想而构建出的。现阶段，它对文学、心理学、建筑学、社会学、教育学等许多领域都产生了比较深刻的影响。在认识消费与消费本质方面，后现代主义推翻了现代的营销理念，认定在认识物质资料方面上消费者并不是在购买物品，而是对自己的尊严、品味以及自由等精神层面的价值的购买。后现代的消费社会逐渐变化成了追求时尚、满足消费者虚荣心、对个体身份进行炫耀的大秀场。对于消费者来说，实际消费这一行为比实际获得消费品更为刺激。人们在购买消费品时，不再只是考虑它所使用的价值，而是由于它的符号价值，通过消费主要是去获得社会意义，消费这样一个社会逻辑演化给现阶段中国包括现阶段大学生在内各个社会中的人群消费结构均带来一定的改变。

3、大学生体育消费

体育消费归属于个人消费的一种，是现代生活消费当中不可缺少的一部分。其中体育消费有三种基本类型，分别为参与型体育消费、实物型体育消费以及观赏型消费。体育消费不可置否地将成为如今中国不可忽略的新生长总和，而大学生将成为这一未来消费热点的消费主打军与消费潮流领导者。虽然，大学生属于年轻群体，他们在经济收入方面还是很薄弱的，但他们一般会通过提前预支或是对其他消费开支进行压缩的方式去实现他们的消费欲望，凭借着表现自己独有的价值观、品味与个性等，彰显自己特别之处。作为主要的群体性消费的人群，消费在他们眼中不只是对群体认同、获得群体归属感进行强化，还是对自我认同的一种展示，这无疑是需要选择最可以凸显自己个性与展示自我的后现代消费方式。随着当下娱乐、体验、品牌休闲等组建成后现代营销的主题性话语地广泛应用，应当准确地对大学生体育消费的特征进行把握，对后现代性对大学生体育消费的影响进行分析。这样对于科学地对大学生消费行为进行引导，培养一代更具创造性、反思性以及颠覆性的体育消费文化提倡者与更有理性健康的体育消费者来说起到积极、重要的作用。在过去探究后现代消费与消费者过程中，一般都是基于定性与理论推演进行分析的，并且没有具体与准确地文献说明后现代视角分析大学生参与型体育消费行为。本文主要通过相关调查数据等方式来分析大学生体育消费的后现代性，通过深入了解后，为提供体育产品的企业研究开发出新产品，设定营销策略等提供一定的参考。

4、大学生体育消费的后现代性

4.1、大学生体育消费的符号主义

1 8 9 9年美国经济学家凡勃仑认为对于那些有闲阶级的群体来说，他们消费一般不只是为了获得产品的功能功效，更为主要的是为了满足其虚荣心、自尊心以及他人的尊敬。该经济学家将这一现象称之为炫耀性消费。这是最初描述符号消费。从2 0世纪9 0年代初期，符号消费在中国这样大的城市悄然地兴起并快速地蔓延到小至中的城市平民群众，它成为了许多国认为了显示自己的独特身份的一种手段，它可以将消费者与其他人区分开来，在实质上，就是消费者追逐具有高象征价值知名品牌的一种行为，因此符号消费是具备着以品牌作为载体，以示差作为目的，重视象征轻视实用的特征。其消费人群不仅是收入稳定的成熟群体还有很多大学生群体。通过投发调查问卷，发现现阶段许多大学生不是为了参与体育运动而进行的消费，而是为了穿着休闲、穿着舒服而去对运动服饰进行消费。随着我国经济的不断发展，人民生活水平的不断体改，大学生们的消费水平也随之增加，消费观念在不断地进行刷新与更改，因此大学生的体育消费水平与结构也是呈动态的。

4.2、大学生体育消费的体验主义

后现代论争者们认为在消费阶段之中，人们对人生的体验、身份与内涵都得到了生产，通过消费过程中的符号生产与意义创造形成了经济价值。也就是说：在大学生体育消费中如：探险、滑雪等都是由企业与大学生消费者共同开发而产生的一种体验，当然在这些消费的过程中，大学生设计自己的消费的冲动也被极大地提升起来。因此个性化定制是一个很好地例子，在后现代消费中，消费者追求的就是一种及时的欲望与体验的表达、自由地宣泄情感。

4.3、大学生体育消费的个人主义

市场经济、个人主义以及民主政治是现代性的三个基本性内容，在后现代视野当中，个人主义不断地被张扬与消费者强调着的是获得更广泛的自由，摆脱政治、经济与社会的牵绊。现代社会存在着大规模地制造同一种产品，这势必不会得到现代消费者的广泛青睐。因为现代消费者对个性化、标新立异的消费产品更加热衷。而个性化更是大学生消费所包括的各类体育追逐的目标，他们已经不能单纯地满足于体育企业所提供的一致与统一的服务与产品，迫切地期望参与到设计与制造产品的过程之中，来展示自身独特的个性，对自己的不同进行张扬，表现出大众消费的不同之处。与此同时，随着互联网技术的不断发展，大学生们与社会之间虚拟地互动也随之增加起来，但同时也加剧了大学生个体与现实世界的隔离。个体间的孤立进一步地导致了与传统社会的解体和个体的自恋，他们也就此沉迷在电子竞技这一类基于虚拟网络的体育消费活动之中，大学生们想要在这样的虚拟世界之中体现出自我的价值。

4.4、大学生体育消费的部落主义

为了寻找到认同与意义，后现代成员凭借着自由与情感重新构造出他们的社会世界，这样的新世界被称之为新部落主义。这种新部落主义是对宗教信仰、群体自恋、社会世界等准古代部落价值观的重新再现，部落里的成员通过情感与热情的共享而聚集在一起，用虚拟的符号来表示其成员身份。部落具有内在短暂、不稳定与小规模等特征，这些部落或许是一个俱乐部，又或许是一个品牌的族群。大学生在体育消费中，尤其是在网络电子竞技中的游戏竞技讨论区中就能彰显出部落主义的色彩，而大学生之间各种自发的轮滑、球迷与街舞等组织更为体验主义与部落主义的完美交互。在上述组织之中，大学生间共享部落所认可的体验和情感，而部落成员中的单一个体又是不同质的，在部落之中以自己追求的符号形象来对组织产品进行定位，使组织能够表达出自己的内心情感。大学生体育消费同样为部落主义与个人主义的矛盾共存，二者是通过符号价值与体验价值来对大学生体育消费行为产生影响的。

5、影响大学生体育消费的后现代因素

综合个人主义与部落主义的消费文化维度与符号需求与体验需求的消费需求维度，其中个人主义的符号需求包含建立区别、定义自我、张扬个性等三个自我认同构面。个人主义的体验需求是指得到排他性的体验，也就是个性化产品与服务、不存在与他人的情感分享的人与商品关系构面等。部落主义的符号需求中商品是通过人与人之间的社会关联所提供支持的。它包含有通过部落仪式活动、能够对部落成员和非成员的商品符号进行识别与区分，通过分享情感获得归属感三个构面。部落主义的体验需求是指对参与生产过程比较渴望，通过自己所追求的形象来对产品进行定位，与群体成员互动以产生共鸣。

6、探究结果

通过发放调查问卷，对数据进行整合与分析，综合一系列结果，证实了大学生体育消费主要受到体验主义与符号主义的直接影响。因此影响大学生体育消费的后现代因素为个人主义的体验需求和符号需求与部落主义的体验需求得到验证。符号主义对大学生体育消费的影响度最大，其次是体验主义与个人主义的符号需求。而个人主义的体验需求与部落主义的体验需求对大学生体育消费影响比较小。部落主义的符号需求基本上并不会对大学生体育消费造成影响。三种类型的大学生体育消费由于其服务模式的不同，所受到的后现代主义的影响因素也迥异。线上体育消费例如电子竞技，不仅可以实现在线观看比赛还可以在自己喜欢的球队论坛中交流心得。这些都是体现着部落主义的体验价值。线下体育消费例如去健身俱乐部成为其中成员，或是去现场观看球赛等，这些都是体现着个人主义的符号价值与体验价值。线上线下相结合体育消费球迷协会所组织客场去看球赛、购买一些健身相关视频来模仿锻炼，这些都是体现着部落主义喝个人主义的体验价值。

7、小结

随着国民生活水平的不断提高，国民在消费过程中的需求也不断地改变，因此体育企业也应当根据当下的消费特点整合自己的营销方式。符号需求下的体育产品被附给了特别的象征意义，大学生在其体育消费之中希望通过个性化产品来彰显出自己的与众不同。这就需要此时的体育企业将情感与价值观附给体育企业品牌之中，增加商品符号性的附加价值与文化内涵。因此对大学生体育消费后现代性消费进行分析是非常必要的，本文主要对大学生体育消费后现代性进行探究，值得推广与应用。

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