现象级网综的特点——以《火星情报局》为例

林伊涵

(湖南师范大学，湖南 长沙 410081)

现象级网综的特点
——以《火星情报局》为例

林伊涵

(湖南师范大学，湖南 长沙 410081)

随着网综节目的黄金时代到来，如何从众多节目中脱颖而出已经成了广大视频网站苦苦思索的难题。以《火星情报局》为例，现象级网综的特点主要包括个性化的内容主题、受众的高频参与、新奇的叙事风格、广告方式多样、后期剪辑配合这五点。但是即使是高人气的网络综艺也会存在不足，应相应加强提案的多样化、进一步引导素材选择、适当调整广告频率。

网综黄金时代；现象级网综；火星情报局

如何让自家网综在众多竞争对手中脱颖而出且持续发展，是广大视频网站苦苦思索的问题。想要推出更优秀的网络综艺，必须参考借鉴现有的现象级网综，研究它们成功的原因。在2016上海网络视听季网络综艺沙龙上，爱奇艺首席内容官司马东也表达了自己的观点：“纯网综艺只有保持内容的生命力与形式的创新力才能使用户体验到网综的快感，在博弈当中掌握主动权”[1]。爱奇艺对于网综的重视也可充分说明，现阶段针对网综特点的分析研究是十分必要的。2016年推出的《火星情报局》在播出之际便受到高度关注，被称为又一现象级网综。因此，以《火星情报局》作为考察对象，深度剖析其特点，有利于为未来网络综艺的长远发展提供参考。

一、《火星情报局》的特点

（一）个性化的内容主题

网综节目受欢迎的关键，首先在于节目制作，所谓“内容为王”，网综需要个性。与传统电视综艺相比,网络综艺因其高度自由的网络平台和不完善的监管制度，拥有充分的发展自由，这是“个性化”的前提。

作为一档原创综艺自制节目，《火星情报局》将自身设计为来自火星的秘密情报组织，汪涵是主持全局的“局长”，两位女明星担任“副局长”，同时几位表现活跃的明星作为“高级特工”进行提案，[2]对地球人的行为习惯进行研究；在场的观众是“初级特工”，用拍桌表示支持或反对，最终提案由“局长”裁决。这样的大背景设计充满了科幻推理的风格，在众多脱口秀类网络综艺中脱颖而出。

同时，节目中有诸多接地气的提案，如“红包是更有效果的沟通方式”“网购已经成为生活必备”“小时候都被迫当父母的表演工具”等。这些提案往往让人情不自禁地想要赞同，因为它们是当代年轻人的生活细节和青春记忆，很容易引起观众们的情感共鸣。

（二）受众的高频参与

视频网站借助网络优势，将节目精准定位于年轻受众，同时根据视频用户海量数据的分析充分了解受众的偏好和习惯，针对市场需求制作节目。这种优势是电视媒体所不能匹敌的。

《火星情报局》每期的提案都来自于优酷的大数据分析。整整两季下来，节目中54个提案都来自于网络，从46000多份投稿中选出，非常具有代表性。这是普通受众参与创作节目的方式之一，使得网民的互动参与感大大提升。

节目录制中，观众身兼“初级特工”的身份，主要职能是采用拍桌子的方式赞同或者反对高级特工的提案，就好比听审团，有反驳意见的时候可以直接举手发言，与主持人和明星嘉宾进行互动。正在收看节目的观众则被称为“远程特工”，可以通过评论、弹幕的形式来互动。

（三）新奇的叙事风格

《火星情报局》每一期的故事设计得都很精巧。节目本身的定位是“来自火星的神秘情报机构”，所有受众作为火星特工一起对地球人的行为进行研究，充满了科幻感和代入感。第一季结尾设计为现场被恐怖分子袭击，现场一片混乱，局长汪涵被打晕带走，极具电影蒙太奇特色，带给观众真实感和悬疑感；第二季同样运用电影风格收尾，设计更加黑暗和唯美，配着空灵的英文歌曲“Carry me home”，画面为所有明星嘉宾在独自一人时被秘密暗杀，后续直接跟薛之谦的新歌MV《火星人来过》，让人印象深刻。

（四）广告方式多样

另一大特色便是广告插入的方式，之前火爆的《奇葩说》中马东花式打广告让人印象深刻，《火星情报局》中的广告更是形式诸多。

选题畅聊这类广告方式在网综甚至电视综艺里都已经频繁出现，《火星情报局》的明星嘉宾们把这个方式发挥到了极致，不管聊到什么话题都能扯回广告。如钱枫说自己有次演戏前很紧张,喝完“农夫山泉”就好了；副局长雪芙曾说：“如果他这样做，我会甩掉他，像清扬去屑一样不留痕迹”。

而唱跳模式广告大概是《火星情报局》独有的特色：作为明星嘉宾的刘维几乎每一期都要载歌载舞，将所有的赞助商及广告语以歌曲的形式展现,并且以“感谢金主”结尾，毫无忌讳地大赞广告商。这个方式全然不同于以往主持人口播广告的枯燥灌输，他也因此被称为“广告小王子”。

同时，节目中常常会穿插一些类似情景剧和微电影的视频片段，表面是在讲故事，实际是为了打广告。不过这样有趣的广告观众也很买账，例如一火星特工穿越到古代，拿着VIVOX9拍照手机逼曹植七步成诗；又比如恶搞灰姑娘，火星特工为灰男孩施展魔法，使其穿上海澜之家的长款西装前去赴宴等。这样的广告不但不惹人厌烦反而起到了娱乐的效果，在观众心中留下了潜移默化的印象。

（五）后期剪辑配合

《火星情报局》的后期字幕组可以说是所有网综中最有趣味的字幕组。不同于传统电视综艺中的普通字幕，《火星情报局》通常不按常理出牌。比如有一期王以纶乱唱韩文歌,字幕组没有翻译歌词，反而以普通字幕的形式拆台:“这段是在乱唱，没人发现吗，你们可以查歌词……”。就算是普通的镜头，也配上了有特色的花字：如刘维发愣时花字为“眼神呆滞”或“灵魂出逃”，薛之谦气得无语时花字为“受到暴击”。节目的后期制作也不甘寂寞频频制造字幕奇观。网络上的观众们可以发现，即使没有开弹幕，屏幕上也时常会有后期字幕组添加的类似弹幕的文字：“哈哈哈你们是不是发现没开弹幕也能看到弹幕啊！”“因为我就是字幕君”[3]。这让熟练运用弹幕的网友倍感亲切。

根据节目内容适当地添加特效，如两个女嘉宾表演女闺蜜逛街时的情形，被汪涵调侃是两条蛇在扭，后期制作便把两条来回扭动的卡通蛇尾巴加在了两个女嘉宾身上，画面顿时增加了趣味性；再如汪涵提到周润发曾用手上戴着的金手表刺激新人努力奋斗，后期制作便往汪涵手上加了无数的金手表，汪涵接着说腿上也有，后期制作也跟着往腿上加满了无数的金手表，像这样的夸张效果总能无形中产生笑点。

二、《火星情报局》的不足与建议

（一）节目存在的问题

1.选题重叠。《火星情报局》里的选题大都非常日常化，缺乏可辩性,同时也存在选题类别重复的情况，难免让观众有些视觉疲劳。比如“每人心中都有一首夏天的歌”和“每人心中都有一首冬天的歌”，重复率太高，这样的选题虽然容易表演但是表现形式很单一，每个明星嘉宾唱几句就结束。

2.文化误导。传播学中的“培养理论”认为，大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着重大影响，这种影响会在不知不觉中制约人们的现实观。节目过程中“污段子”和“爆粗口”频繁出现，可能让年轻人习以为常跟风模仿，助长网络上随意攻击、谩骂、诋毁的非理智行为。不仅仅是《火星情报局》，大部分网综都带有这个问题甚至更为严重。综艺本身的出发点虽然是娱乐，但也该“寓教于乐”，在娱乐的同时弘扬主流价值观，传播正能量。

3.刻意广告。广告在网综中的存在是合理的，但是过多的不合时宜地宣传广告就难免容易让人厌烦了。有些选题是为了广告而设计，甚至嘉宾们在说自己的事时都要刻意加上广告,如杨迪说“如果她喜欢时尚，就聊海澜之家；如果她喜欢美容，就聊一叶子面膜……”。当一个节目全程十句话里九句话不离广告时，就太过刻意了。

（二）给节目的建议

《火星情报局》作为口碑良好的现象级网综已经是走在众多网综的前沿，但在各大视频网站竞争日益激烈的背景下，想要持续地吸引观众还需不断的反省和推陈出新。

1.提案多样化。文案导演应严格筛选提案，与之前提案过于相似的或者容易引起差不多的反响的都应该慎选。虽然该节目一直以大众的喜好收集选题且效果还不错，但笔者认为，作为一个媒体，不应该单单是适应观众的需求，同时也要学着引导观众。适当添加一些文化内涵的选题可以使节目进入更高层次，脱离为了搞笑而搞笑为了抒情而抒情的初级阶段，毕竟搞笑低俗的网综太多了，有文化内涵还是一个节目持续受欢迎的关键。

2.素材选择和适当引导。适当控制“污段子”和“爆粗口”的频率。每位明星嘉宾应该以身作则，他们作为偶像很有煽动力，其一言一行很容易引起粉丝狂热的模仿。后期制作组在选取素材的时候也需要注意，目前已有的脏话消音是最基础的措施，素材选择也需要谨慎，要在内容和频率上反复考虑，同时，也可以在画面上添加“这是火星特有的交流方式，在地球不要随便使用”，采用像这样比较诙谐的方式，这样既保证了娱乐性，又一定程度上提醒了广大观众不要随便学习模仿。

3.广告要适量。其实《火星情报局》里在对广告的宣传方式的处理上已经很完美了，不管是刘维在节目中专门的唱跳还是故事短剧的拍摄，都已经与以往的口播广告形成鲜明对比，效果非同凡响，扩大了广告商的知名度。但仍建议减少嘉宾发言过程中提到广告的频率。而且为了广告而存在的提案也很多余，同样也太过刻意，既然节目本身定位是发现生活的细节，那就按部就班，不必过多地把广告安排在提案里浑水摸鱼了。

在竞争激烈的大背景下,网络综艺节目应在制作方面尽力兼顾“内容为王”与“受者本位”原则,将创作个性化内容和符合受众需求作为自身特色；而节目的背景故事设计、参与嘉宾的选择也是吸引观众和炒作人气的关键；网综因其自身携带的商业性，不可避免地存在诸多广告宣传，但巧妙地将广告跟多种媒介形式融合，反而能有效降低观众的厌烦程度并扩大其商品的名气，这一点是大多网综需要跟进学习的；后期剪辑无疑是锦上添花，每个网综都有独立的一套体系，做到配合画面内容有自己的特色就好。

有娱乐、缺文化始终是大部分网络综艺面临的突出问题。和电视综艺相比，网络综艺有着极高的商业化、娱乐化特征，但在文化价值、社会价值上有所缺失。在这个拼创意和个性的时代，网络综艺节目在满足网络受众需求的同时，也应适当引导受众，保持独立的文化品位和思想内涵。唯有如此，才能实现社会效益和经济效益的双赢。

[1]爱奇艺首席内容官马东:“纯网内容”黄金时代到来[EB/OL].中国网,http://science.china.com.cn/2015-05/08/content_7892609. htm,2015-05-08.

[2]薛斐月.从《奇葩说》《火星情报局》看网络自制综艺节目的兴盛[J].新闻世界,2016,(12).

[3]何华琳,董小玉.“纯网综艺热”背景下的网络文化现状分析——以《火星情报局》为例[J].新闻界,2016,(5).

（责任编辑：许 烨）

10.3969/j.issn.1009-2293.2017.04.027

G222

A

1009-2293(2017)04-0093-03

林伊涵，湖南师范大学新闻与传播学院本科毕业生。