象征与神话：品牌意义生成路径的梳理

饶广祥

(四川大学 文学与新闻学院，四川 成都 610064)

一、品牌界定的偏颇

品牌是当今社会最重要的符号，也是商品销售最有力的武器。品牌形象的最早倡导者大卫·奥格威(David Ogilvy)曾指出：“产品同质化程度愈高时，消费者在选择品牌时，就愈少运用理性思考。”[1]国际行销专家肯特·沃泰姆认为，说服老太太买碗盘和说服商人买奔驰车都是要与人建立一种连接关系[2]。目前，有关品牌的界定呈现出多样性，如刘建堤归纳出四个类型的品牌定义[3]，魏红刚则总结为五个类型[4]。不管如何分类，品牌定义基本上有下面几种说法。

第一，认为品牌就是一个名称或者标识。美国市场营销协会(AMA)对品牌作出的定义是这种观点的代表：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”[5]营销学家菲利普·科特勒的定义与此类似： “品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”[6]因为标识直接可见，并且每个品牌都有，所以有不少研究者都赞同这种观点，认为品牌等同于标识。比如，佩罗特和麦卡锡认为，构建品牌的目的是为了认知某一产品，需要通过品牌名称、商标以及实用角度上所有可行的手段来达到这一目的[7]。如果把品牌理解为标识，就忽略了品牌的意义向度。所有的商品都有标识，但对不同的商品而言，标识的意义区别很大，品牌往往是指具有特殊意义的标识。

第二，单纯从符号的能指层面理解品牌，将品牌等同于标识，无法覆盖品牌的丰富内涵，因此不少学者提出，界定品牌的重点在于接收者。品牌的最早含义便是烙印，故品牌可以被理解为是消费者心里的烙印，也就是品牌给消费者留下的印象。这种在消费者和标准之间确立的定义，被总结为品牌定义的“关系说”。菲利普·科特勒和加里·阿姆斯特朗认为，建立强势品牌的关键在于抢占心智资源，即获得消费者的好感度和忠诚度。所以，品牌绝不仅仅是一个名字或象征，更多的是消费者对产品的认知和感受[8]。

《奥美的观点》一书也提出：“品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。”也就是说，“品牌是消费者与产品之间的关系”[9]。大卫·艾克和爱里克·乔瑟米塞勒将品牌关系说表达得更为清晰，他们认为品牌通过卷入消费者与品牌沟通的各方面来进行全方位架构，品牌更多地被视为“消费体验”，强调与消费者进行理性和感性的沟通，结成亲密关系[10]。“关系说”将品牌置于“标识”和“接收者”之间讨论，强调消费者对品牌的重要性。

第三种看法是从品牌的附加价值谈起，强调品牌能够带给企业和消费者远超产品本身价值的附加价值。威廉·麦克尤恩的观点有代表性：“品牌是消费者对于某个产品、服务或其供应商的感情依附”，“是消费者的理性和情感需求在使用产品和服务时持续得到满足的结果”，品牌往往带来远超产品实物价值的附加价值[11]。从这个维度看，价值是品牌管理的核心，也是创建品牌的根本原因。很显然，品牌价值并不是品牌的本质，无法从品牌价值的角度来讨论此问题。

上述三种说法各有侧重，但都忽略了一个关键点：品牌充盈着意义，是符号，但不是一般的符号。上述三种观点都未能指出品牌作为符号的独特性，这也导致品牌研究无法深入到意义形成机制。

二、品牌意义生成的几种模型

品牌意义问题一直是品牌的关键，众多学者都聚焦此问题，探讨品牌生成的机制。本节将回顾几个具有代表性的品牌意义生成模式。Ligas和Cotte认为，品牌意义的三个因素是通过相互作用形成的。这个三个因素是：个体环境、社会环境和营销环境[12]。其中，营销环境主要是通过广告等媒介方式灌输意义，社会环境主要是指购买及使用的过程以及符号的互动作用，个体环境主要是指解释性的陈述，自我激活或者暗示。品牌意义通过这三个环境的互动生成。他们还认为，品牌的意义包含了三个主要维度：物理属性、功能特性和个性。具体参见图1。

图1 品牌意义生成模型

McCracken从文化与品牌之间的关系讨论品牌的意义。其中，广告一直被认为是品牌意义形成的重要途径，广告经常使用图像，因为“用图像进行说服能使消费者对广告形成更为积极的态度”*李义娜．营销沟通中图像修辞及其影响[J].符号与传媒，2012(12)：114-124．，进而为品牌赋予意义。他认为，品牌的意义来自于文化，通过广告、时尚等宣传手段，将文化意义转化到商品上，进而转移到消费者身上[13]。Elliot和Wattanasuwan基于消费者体验分析品牌意义的生成过程，并把消费者经验分为通过广告形成的间接经验与在购买和使用过程中形成的直接经验。经过这样的双重体验，进而形成个人对品牌的理解，即通过各种闲谈达成共识，形成品牌的象征意义[14]。上述讨论指出了品牌意义是在“文化意义、个人意义和社会互动”三者中形成的，但未涉及具体的机制。

业界为了打造品牌，也在积极探索品牌意义问题。知名品牌专家大卫·艾克认为，只有把品牌同时当作产品、企业、人和符号，才能打造具有深度和广度，且更加清晰完整的品牌认同[15]。世界著名的广告公司日本电通公司将大卫·艾克的理论改进后，形成了品牌的“蜂窝模型”，即认为品牌围绕着一个核心价值，由符号、权威基础、功能利益、情感利益、个性和典型顾客构成。电通公司的蜂窝模型虽然比较周全，但对品牌意义生成的具体过程仍然缺乏分析。

罗兰·巴尔特的神话理论对品牌和广告的影响非常大，国内大量关于品牌与广告符号学研究的文章都是借用此理论作分析的。巴尔特首次提出“神话是一种言语”，是一个符号学系统。他把人们习以为常的意义进行了分层解析。巴尔特自己举了玫瑰的例子，玫瑰被用来意指巴尔特的情感[16]5。玫瑰象征爱情，人人皆知道这个含义，但巴尔特对这个意义进行了更为详尽的分析：“在分析层面上，我们其实有三个方面；因为这些玫瑰完美地加强了情感，并正确地允许自己被分解为玫瑰和情感，而且前者和后者在联结并形成第三个对象之前就已经存在了，那就是符号。确实，在经验层面上，我无法使玫瑰和其所传递的讯息分开。同样地，在分析的层面上，我们也不能混淆作为能指的玫瑰和作为符号的玫瑰：能指是空洞的，符号是充盈的，它是一种意义。”[16]6

巴尔特把表意分为三个维度，即能指、所指和符号。巴尔特提出了神话的表意结构，如图2所示。他指出，神话是从一个早于它存在的符号学链条上被构建的奇特系统：它是一个二级的符号学系统。在一级系统中作为符号存在(亦即一个概念和一个形象结合的总体)，在二级系统中变成了一个能指。这二级系统彼此交错，是一个语言学系统。巴尔特将神话本身称之为元语言，因为它是二级语言系统[16]7。

巴尔特将表意切分为两级的分析方法，在分析品牌和广告方面显得简单实用。巴尔特自己也用此神话理论分析广告。他的《形象的修辞》就是运用神话理论分析广告的范例。在该文中，巴尔特举了一则Panzani的广告，这则广告画面是：几袋土豆片，一个罐头，一袋香料，几个西红柿、洋葱、蘑菇，所有的一切从一个黄色、绿色与红色搭配在一起并且半开的食品袋中显露出来[16]37。这个广告有着“意大利风味”和“静物”的意指。

图2 巴尔特的神话二级系统

巴尔特的神话理论被广泛应用到品牌和广告的研究中。国外的广告符号学研究，也主要使用这个模型解读广告。实际上，品牌意义的形成、广告意义的解读远比这个复杂，不少研究者都对巴尔特的理论模型进行了反思。

三、象征与神话：品牌意义生成的核心

从符号学角度说，品牌的本质是“符号意义”，是为企业所拥有，同时在传播中已获得部分消费者认同的符号。这个定义包括了上面两个类型的定义，品牌看起来确实是通过名称、术语、标记、符号或设计等手段，包装自己的产品或服务。但这种标识和符号并不是企业单方面设定的，而是通过广告等符号系统的长期传播，在消费者心中留下的“一定的烙印”。大卫·艾克很准确地指出了品牌的本质：“品牌就是符号”。成功的符号成为品牌认同的重要一环，在强化消费者对品牌的认同上具有重要作用，对品牌的建立有举足轻重的影响，缺失这一环将会严重影响品牌的成功[15]54。

皮尔斯把符号分为再现体、对象和解释项三个部分，品牌也具有这样的结构和特征。品牌是一个象征符号：再现体是品牌的符号识别系统，主体是名称、标识或者它们的组合，对象是实在的商品，解释项是有关品牌的联想。打造品牌的关键是建立这三个部分之间的关联。对于品牌来说，再现体(名称、标志)是企业自创的，和商品的关联度不高，更不具有企业所期待的明确固定的解释项。NIKE标识(一个勾)最初的意义是“对”，和运动鞋没有关联，更没有“勇敢去尝试”的含义。同理，冰淇淋品牌“哈根达斯”一开始进入市场时，也不可能象征甜蜜爱情。

构建品牌就是为了固定品牌的解释，创建符号意义。符号意义是接收者认同的结果，同时也是品牌价值的基础。品牌的各种界定，都在这个三位一体的逻辑上展开讨论，各有侧重。把品牌界定为标识，强调的是再现体；把品牌定义为消费者被占据的心智资源，其实讨论的是品牌标识的接受，重点指向品牌所获得的意义；品牌价值则更聚焦于品牌符号的价值。要理解这些环节，必须像上文分析的那样，把品牌当作一个符号，一个长期累积而成的象征。美国资深文案创作人路克·苏立文认为“品牌就是形容词”，人们用“速度快”形容保时捷汽车，用“性能好”形容宝马汽车，用“安全”形容沃尔沃汽车[17]。他要强调的是，品牌的解释项是简单和单一的。

赵毅衡指出，复现形象渐渐积累意义成为象征，实际上这是许多特用符号建立意义的手段。国家旗徽、城市地标建筑、王室贵族纹章、机构标识，以及品牌图像，都是靠一再复现的方式形成象征意义积累，因此各种宣传或广告，绝对不会轻易放过突出象征标志的机会[18]。从这个角度说，品牌是接收者和发送者之间形成的契约，并不是单方面可以改变的。所以，有学者指出，品牌的本质是客观的，而非主观的想象。定义品牌，是从消费者在特定社会环境中积累的审美情趣出发，并进一步上升为品牌[19]。

品牌象征是一个逐步形成的过程，进展到最高阶段时形成品牌神话。蒋诗萍和笔者运用格雷马斯方阵，分析品牌意义的生成机制，提出“品牌意义生成四级模型”[20]。格雷马斯(Algirdas Julien Greimas)提出，意义在“正项”和“负项”构成的意义轴上运作。正项产生否项，负项产生否负项。这四个项目之间可以生产六个连接，分别为正对拒连接、负对拒连接、否正连接、否负连接、负否负连接、正否连接。上述四项和六个连接共同符号方阵的(Semiotic Square)图式，即格雷马斯矩阵(Greimasian Rectangle)[21]。

格雷马斯的符号方阵提供了一个静态的多重否定方式，赵毅衡对这个方阵进行了推演，他认为：“这个方阵可显示一个不断借否定进行构造的、无法封闭的过程：只要叙述向前推进，就必须保持开放的势态。这样理解，结构封闭的格雷马斯方阵，就成为‘全否定’性的符号方阵。”[22]

品牌意义四级模型认为，品牌意义的生成，是意义不断叠加和扬弃的过程，这个过程符合符号矩阵不断否定前推的特点。为此，品牌意义生成包含了四个阶段：从第一阶段(货物)进展到牌子，再到品牌，最后进展至奢侈品牌，物品也在此过程中不断累积意义，成为商品。品牌生成四级模型将“品牌”的形成过程区分为裸物、牌子、名牌、奢侈品牌四个阶段，并指出牌子是对裸物的指示，名牌是牌子进一步内涵化的产物，名牌如果进一步象征化，就进展至非名的阶段，意义象征就远远超越了物品，奢侈品牌是非名的典型代表。奢侈品牌也是产品的神话化，在这一过程中，产品也充分符号化，进化为商品。

品牌的象征化和神话化是一个漫长的过程，这个过程是文化、品牌、企业、受众长期互动的结果，所有的互动，最终都塑造了的具有广泛共识的商品，并成为消费社会最重要的构成部分。

[1]大卫·奥格威.广告大师奥格威——未公诸于世的选集[M].庄淑芬，译.北京：生活·读书·新知三联书店，1996：85.

[2]肯特·沃泰姆.形象经济[M].刘舜尧，译.北京：中国纺织出版社，2004：1.

[3]刘建堤．品牌定义与品牌资产理论研究文献综述[J]．经济研究导刊，2012(31)：195-199．

[4]魏红钢．符号消费下品牌概念的再定义[J].中南民族大学学报(人文社会科学版)，2007(5)：173-176．

[5]菲利普·科特勒．营销管理[M].梅汝和，梅清豪，周安柱，译.10版.北京：中国人民大学出版社，2001：486.

[6]菲利普·科特勒.营销管理[M].梅清豪，译.11版.上海：上海人民出版社，2003： 466．

[7]佩罗特，麦卡锡．营销学基础：第9版[M].梅清豪，译.北京：中国财政经济出版社，2004：178．

[8]菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗．市场营销原理[M].郭国庆，钱明辉，陈栋，等译.北京：清华大学出版社，2007：221.

[9]宋秩铭，庄淑芬.奥美的观点[M].北京：企业管理出版社，1999：259.

[10]戴维·阿克，埃里克·乔基坶塞勒.品牌领导[M].耿帅，译.北京：机械工业出版社，2012：33.

[11]威廉·麦克尤恩.与品牌联姻[M].方晓光，译.北京：中国社会科学出版社，2010：73.

[12]Mark Ligasand,June Cotte.The process of negotiating brand meaning： A symbolic interactionist perspectives[J].Advances in Consumer Research，1999，26(5)：609-614.

[13]McCracken G.Culture and consumption ： A theoretical account of the structure and the movement of the cultural meaning of consumer goods[J]．Journal of Consumer Research，1986，13(1)： 71-84.

[14]Elliot R,Wattanasuwan K. Brands as symbolic resources for the construction of identity [J].International Journal of Advertising，1998，17(2)：131-144.

[15]大卫·爱格．品牌经营法则：如何创建强势品牌[M].沈云骢，汤宗勋，译．呼和浩特：内蒙古人民出版社，1999：47，54.

[16]罗兰·巴尔特，让·鲍德里亚.形象的修辞——广告与当代社会理论[M].吴琼，杜予，编.北京：中国人民大学出版社，2005:5-37.

[17]路克·苏立文.文案发烧[M].赵萌萌，译.北京：中国人民大学出版社，2010： 34.

[18]赵毅衡.符号、象征、象征符号，以及品牌的象征化[J].贵州社会科学，2010(9)：4-10.

[19]朱海松.国际4A广告公司品牌策划方法[M].北京：中国市场出版社，2008： 2.

[20]蒋诗萍，饶广祥.品牌意义生成机制：否定性生成逻辑[J].国际新闻界，2015(3)：79-90．

[21]格雷马斯.论意义：上册[M].冯学俊，译.天津：百花文艺出版社，2005：142．

[22]赵毅衡.叙述在否定中展开——四句破，符号方阵，《黄金时代》[J].中国比较文学.2008(1)：54-64．