基于7P营销理论的图书馆阅读推广服务研究★

万益彤 滕丽贞 那春光

(大连海事大学图书馆 辽宁 大连 116026)

1 背景

从2006 年中宣部等 11个部门发出《关于开展全民阅读活动的倡议书》 到 2016年国务院总理李克强在“两会” 报告中“倡导全民阅读”，十年来，全民阅读已被列为国家战略重点推进[1]。期间，图书馆界纷纷积极响应，开展了形式多样的阅读推广活动，收到了很好的效果。

笔者认为，目前图书馆已经摆脱了“图书馆是否要举办阅读推广活动”的犹豫期，很多图书馆都掌握了“应当如何举办阅读推广活动”的基本方法和技巧。但是随着图书馆阅读推广服务工作的深入开展，其面临的问题也在不断涌现：如阅读推广形式单一、内容陈旧、创新不足[2]；阅读推广活动主题单调，对读者吸引力大大降低[3]；阅读推广应用性理论的研究比较匮乏[4]。通过对现状及问题的综合分析，不难看出图书馆阅读推广活动在快速发展的道路上遇到了理论瓶颈的制约，因而影响了阅读推广服务的成效。因此，本文不揣冒昧，拟将7P营销理论引入到阅读推广服务研究中，希望能够借此为图书馆阅读推广服务工作创新起到积极促进的作用。

2 阅读推广与市场营销

阅读推广简单来说就是社会组织或个人，为促进人们阅读而开展的相关活动[5]。图书馆阅读推广可以理解为图书馆员将图书馆藏书及服务通过宣传工作来推荐给读者。从中我们可抽取出主体、执行者、受众和内容四个核心要素，其中主体是图书馆，执行者是馆员，受众是读者，内容是藏书及相关服务的宣传与推广。

市场营销一般是指企业将商品和服务通过营销手段推荐给顾客。从中也可抽取出上述四个核心要素，其中主体是企业，执行者是营销人员，受众是消费者，内容是商品及相关服务的推介及促销。由此可见，阅读推广与市场营销是两种具有相似模式的活动，其相关理论和方法可相互参照与借鉴。当前越来越多的图书馆界人士也意识到“营销”能够在图书馆各项工作中发挥作用，为阅读推广工作带来启示[6]。但借鉴什么样的营销理论，如何引申与拓展到阅读推广服务中，仍需进一步探讨与研究。

上个世纪，市场营销理论开始兴起，其中最具代表性的是美国经济学家杰罗姆·麦卡锡(Mc Cathy)于1960年所提出的4P理论[7]，该理论对市场营销活动的基本要素进行了高度概括。1981年布姆斯和比特纳(Booms and Bitner)在4P理论的基础上增加了3个服务要素，拓展成7P理论，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)、人(Participant)、有形展示(Physical Evidence)、过程(Process)[8]。7P营销理论更进一步将纷繁复杂的营销活动进行抽象化，便于从宏观角度把握和优化每一项具体营销活动，从而提升活动效益。

鉴于图书馆阅读推广活动与市场营销活动模式的相似性，我们认为7P营销理论，这一个具有很强可操作性和实用性的商业理论，可以通过模拟的方式借鉴到图书馆阅读推广这一公益性服务活动中来。

3 基于7P理论的阅读推广服务要素分析及启示

3.1 面向产品(Product)的要素分析

产品是指企业在制定经营战略时需要明确自身能够提供什么样的产品和服务来满足消费者的需求。引申到图书馆阅读推广服务中，“产品”就是指图书馆的藏书和面向读者的服务。产品营销策略为图书馆阅读推广活动带来的启示主要有以下两点：

第一，围绕馆藏结构和服务内容确定阅读推广活动的主题。在举办阅读推广活动之前，图书馆要对当前的馆藏资源与服务内容做到心中有数，以此确定阅读推广活动的主题内容。这里的馆藏资源不一定局限于纸质资源，互联网时代需要将纸质资源与电子资源相结合，从广度及深度上寻找与馆藏资源和服务内容极为贴合的阅读推广主题。

第二，面向读者需求和偏好策划阅读推广活动的方式。在阅读推广中，读者的需求及其偏好决定了阅读推广的方式、层次和深度。不同读者所接纳的活动方式并不相同，因此需要馆员在日常活动中归纳总结读者的需求及偏好，在策划阅读推广活动方式时，要明确阅读推广的目标人群，认真考虑是否满足了读者需求及偏好，同时通过对读者反馈进行分析，来对活动进行调整与细化。例如，南京理工大学图书馆自2014年起开展的“阅读点亮心声”主题阅读活动，就是每个月选定一个主题，从广度、深度、高度、宽度等多角度全方位地开展阅读推广活动。针对刚入学的新生，鼓励他们尽快适应大学生活，展开“阅读照亮人生，谱写精彩生活”的主题阅读；针对毕业生的需求推出了：“阅读助推就业，资源点亮职场”的主题阅读，旨在通过有针对性的主题阅读来推动大学生阅读活动的开展，营造阅读氛围，创建书香校园[9]。

3.2 面向成本(Price)的要素分析

成本是指企业通过对顾客需求估量和成本分析，来选择一种能够吸引顾客、实现市场营销组合的策略。在阅读推广中，举办“高性价比”的阅读推广是馆员们追求的目标。价值策略引申到图书馆阅读推广活动中，可得到以下两点指导性意见：

第一，读者成本是阅读推广活动策划的重要考虑要素之一。图书馆举办阅读推广活动之前，要对读者参与活动时所付出的各种成本进行分析。比如：举办活动的地点应当选在受众群体密集，以及交通便利的地方，以节约读者参加活动的交通成本；活动可以考虑在周末、课余、午休时间举行，尽量减少与上班或者上课时间的冲突，以便读者牺牲较小时间成本来参与活动等等。图书馆在举办阅读推广时要用读者思维思考，如何使读者参与活动的成本降至最低。

第二，举办阅读推广活动要控制成本，活动的规模是由经费来决定的。在举办阅读推广服务的过程中会涉及到多方面的花费，即举办阅读推广活动的成本。假如活动本身是书展，那么文献的采购费用、活动场地费用、专家费、配合活动主题添置相关衍生品费用、宣传费用及杂费等都是阅读推广活动的成本。图书馆在每一次举办活动的时候都会或多或少的涉及到以上花费，因此在举办活动的时候要量体裁衣，举办适当规模的阅读推广活动。

3.3 面向渠道(Place)的要素分析

渠道包含直接渠道和间接渠道，这对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。该概念引申到阅读推广中，表现为图书馆应当拓宽举办阅读推广活动的渠道，尝试多方合作，用更加丰富多彩的活动，吸引读者广泛参与。

图书馆可以联合馆外组织机构共同策划组织阅读推广活动。当前大多图书馆在举办阅读推广活动时不借助任何外力，完全依赖于自身条件，多样性及专业性略显不足。因此，图书馆可以选择与企业、社团或其他专业机构合作，共同举办相关活动。

图书馆可以加强馆际之间的横向交流合作来进行阅读推广。例如：公共图书馆之间的交流；高校图书馆之间的联盟；以及公共图书馆与高校图书馆之间的合作等等。例如，湖南省高校图工委于2013 年开始组织全省高校图书馆开展协同背景下的“一校一书——经典、精读、经世”阅读推广活动，活动覆盖全省37所普通高等学校近70万师生。活动包含：校内评选推荐，校际间精读互动，校际间读书心得网上评选以及统计与表彰四部分。通过“一校一书”活动不仅可以从个人的阅读中汲取营养，还可以从他人的阅读中吸收灵光，从而使得群体的精神生活空间更加丰盈。此外，“一校一书”阅读活动刚好弥补了“独学而无友，则孤陋而寡闻”这种个别阅读缺陷。大家同读一本经典，相互询问阅读进度、交流阅读感受、克服阅读困难，在相互勉励中变“难以下咽”的经典为“甘之如饴”的经典[10-11]。

3.4 面向促销策略(Promotion)的要素分析

促销策略是指，企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营销推广等各种促销手段向消费者传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。引申到图书馆的阅读推广中，表现为图书馆要利用各种方式及手段来提高读者对图书馆的关注，从而扩大阅读推广活动的影响力，吸引更多读者参与到阅读推广活动中。

首先，挖掘更多阅读推广模式。当前阅读推广活动包括书展、讲座、征文比赛、读书会、“真人图书馆”等十余种模式[12]，但这还远远不够。图书馆还需与时俱进，不断推出创新模式，例如沈阳师范大学图书馆提出在阅读推广活动中融入游戏、微旅行等充满快乐的流行元素，将阅读推广活动举办的更为丰富多彩，以吸引更多读者[13]。这也说明了图书馆在恰当的时候采用更丰富的方式吸引广大读者参与到阅读推广活动中，才能达到事半功倍的效果。

其次，融合多种宣传方法，扩大宣传面。早期图书馆一般是使用线下宣传的方式，例如板报、馆报、墙报(宣传栏)等。在进入到网络化信息化社会后，除了传统的线下宣传方式，越来越多的图书馆还开展了线上宣传的方式,如：博客、微博、微信，甚至是网络直播。当前图书馆阅读推广的宣传方式需要顺应社会潮流发展，采取线上与线下相结合这一最佳方式。此外，个别图书馆还积极探寻的新的宣传方法。例如：武汉大学图书馆为了契合90后大学生的心理，设计并推出了虚拟形象代言人“小布”，广泛应用于实时咨询与虚拟咨询、新生入馆培训、FLASH短片、图书馆宣传片等视听媒体宣传中，通过有声、运动的视觉图像，形象逼真地传递信息。除此之外，还推创了《拯救小布之消失的经典》，为传统意义上的阅读推广和宣传注入了新鲜的活力[14]。

3.5 面向人员(Participant)的要素分析

人员是指对推销员进行培训，使他们能够更清楚了解客户的需求，并取得客户的信任，以此创造更多的销售机会。引申到阅读推广服务中，“人员”因素是指所有直接或间接参与阅读推广活动过程的人群，既包含馆员也包含读者。在阅读推广过程中通过馆员的高水平服务，为广大读者群体带来他们需要的阅读推广。

一是阅读推广人的培养与选拔。阅读推广事业重在持续发展，重在服务创新。然而重中之重是建立阅读推广体系，培养与选拔阅读推广人。例如：沈阳师范大学图书馆2015年成立阅读推广部，又根据功能的划分成立了4个小组，各小组各司其职，协同部门制定阅读推广计划及策划方案，工作中不断提高要求，锻炼阅读推广人的组织协调能力及创新的热情。同时，在全校范围内通过公开招聘、院系推荐、专家邀请相结合等方式，分别从学术宗师、教师、辅导员、学生中聘用了阅读推广人[15]。此外，沈阳师范大学图书馆还多次承办中国图书馆学会、辽宁省图书馆学会主办的阅读推广培训与案例大赛，为改善和促进图书馆阅读推广工作做出了积极贡献。

二是收集读者群体的真实反馈。阅读推广活动是读者参与程度较高的互动式服务，读者的反馈直接影响了活动的效果。因此需要积极探索如何收集真实且客观的读者反馈信息，从而便于馆员们有针对性地进行活动及服务的改进。例如，大连海事大学图书馆定期展开读者座谈会，馆员与读者就利用图书馆的体会进行深度沟通，以便于及时掌握读者诉求，提高服务水平[16]。

3.6 面向有形展示(Physical Evidence)的要素分析

有形展示是指可以传达服务的特色及优点，能够展示企业提供服务的能力，可以产生让顾客期待或者回忆的有形组成部分。引申到阅读推广中，表现为图书馆需要将自身的优势进行可视化展示，通过多种直观显示方式来全面介绍图书馆及阅读推广活动。

开展以读者第一印象为核心的可视化展示。首先，通过整洁的阅读环境和条理有序的图书布局，在宏观角度上为读者留下第一印象。其次，馆员们通过对当前书展和以往举办阅读推广活动记录的回顾，从多元化、立体化角度将图书馆丰富的藏书和积极向上的办馆风格传递给读者。让读者了解图书馆的概况，让读者对图书馆产生好感，感受到图书馆将会为自身带来各种益处。

展示与沟通相结合，引导读者对图书馆产生合理期望。在进行图书馆可视化展示的同时，馆员可以与读者进行沟通，初步了解其兴趣爱好和阅读习惯。在此基础上，馆员可以为读者推荐其更为感兴趣的资源，吸引读者进一步走进图书馆。馆员通过与读者的深度沟通之后，能基本掌握读者的阅读诉求，可以就具体问题给出有针对性的回答和建议。例如：辽宁大学图书馆基于本馆古籍馆藏开展的“中华传统经典立体阅读之旅”探寻经典阅读与立体阅读相结合的新模式,通过“宣”“展”“旅”“诵”“阅”“舞”“荐”“体”“写”“拍”“演”“讲”“赛”“问”“论”等15种形式,通过声音、颜色、光影、形象、触感等直观体验,实现立体化的流程和多样化的形式,取得良好的活动效果,让读者领略了传统文化和经典阅读的魅力[17]。

3.7 面向过程(Process)的要素分析

过程是指顾客在获得产品或服务前所必经的过程，即通过一定的程序、机制以及活动来获得产品或服务。引申到阅读推广中，是指图书馆需要通过改善阅读推广活动的服务流程，来达到提高阅读推广服务水平的目的。

加强部门之间的协作，确保阅读推广服务的持续性及稳定性。图书馆举办阅读推广活动时，各个部门承担不同的工作，每个环节要相互衔接好，只有相互合作才能完成一个完整的阅读推广活动。同时，在举办阅读推广活动的筹备和实施过程中，各个部门需要就活动效果和实施方案进行及时沟通与反馈，确保能够持续稳定的提供服务。

在阅读推广活动中灵活调控各环节，保证活动顺利开展。图书馆在举办阅读推广活动的时候，会经过若干个步骤，如活动前期的调研、策划和宣传，活动开展的实施管理，以及活动后评估和总结等[18]。馆员应当在活动启动前考虑到一些在活动过程中可能存在的干扰因素，一旦在活动中发生意外情况，馆员应当酌情调整活动的环节或步骤，以保证阅读推广活动能顺利进行。

4 小结

本文尝试将市场营销中的7P理论引入到阅读推广中，并综合现有案例针对7P理论的各个层面进行分析与引申。其借鉴意义可总结为：图书馆在举办阅读推广活动时，需要明确“产品”定位，注重“人员”培养，考虑“成本”因素，拓宽推广“渠道”，丰富“促销”模式，加强“有形展示”力度，提升活动“过程”把控能力。笔者认为，综合7P要素基础上所设计的阅读推广活动是较为有效的。在基于7P的阅读推广理论的指导下，能实现进一步提升阅读推广服务效果这一最终目的。

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