燕赵文化在城市形象广告中的运用——以邯郸、唐山、保定为例

文/夏凡

在浩如烟海的中国传统文化的丛林中，燕赵文化作为其重要组成部分。千百年来以“慷慨悲歌、好气任侠”的主曲调影响了一代又一代的燕赵人。随着社会的发展，电视城市形象广告片以其独特的媒介表现特点和宣传优势，在推进城市品牌形象建设和发展过程中起到不可或缺的重要作用，为了更好树立城市形象和提高城市的知名度与美誉度，城市形象广告要正确把握和领悟每个城市独有的文化魅力，并寻求具有代表性的城市各形象要素，从而充分发挥电视媒介广告宣传片的表现能力，制作出高水平的广告片，提高城市品牌形象的宣传力度。城市形象广告片以影像的形式展现城市景观和人文风貌，塑造城市形象，而燕赵文化以其丰富的传统内涵和悠久的文化历史，在河北省的城市形象广告中起到了不可小觑的作用。

一、燕赵文化的内涵

燕赵文化是中华文化的重要组成部分之一，最先形成于战国中期，后在战国末期成熟和定型，在历史的长河中又不断得以发展延续。

对于燕赵文化的内涵，首开绪端的是西汉时期史学家司马迁。他将燕赵文化概括为“慷慨悲歌”、“好气任侠”；南朝梁诗人江淹则以“燕赵悲歌”表述之；到了唐代，韩愈称“燕赵古称多感慨悲歌之士”，这样经过历代名人的反复陈述，慷慨悲歌精神，这个既具有刚烈勇悍的文化基因，也有秀逸婉约的文化因子，逐渐形成了该地区的人文传统，生活气息浓郁、地域特色鲜明、充满生机与活力的文化艺术，即是构成燕赵文化的精华所在。

回溯历史河流，无论是廉颇和蔺相如之间的坦荡胸襟，燕太子丹和荆轲之间的义酬知己，还是东汉末年刘备、关羽及张飞桃园三结义的忠肝义胆，这些历史典故不仅固化了人们对燕赵豪杰之士慷慨悲歌之风的感性认识，同时还彰显了燕赵人士忠君爱国、高风亮节的优良品格，这种特有的文化特质为河北省的城市形象广告的拍摄和制作奠定了深厚的基础。

二、城市形象广告中的燕赵文化元素展现

(一)《成语之都——邯郸》中的文学元素

2014年，邯郸市城市形象广告片《成语之都——邯郸》在全网上线，在长达16分钟的广告片中，以邯郸的历史文化为重点，对三国时期曹魏政权的“建安文化”及铜雀台遗址、永年的“太极拳文化”、成语典故等进行介绍，表达出邯郸拥有誉满九州的深厚文化积淀和历史遗迹的自豪感，以及“燕赵文化与现代文明并存的多元化文化宝库”的文化特色，生动诠释了一个传统而现代的文明古城。

每个城市在发展中都应有自己的特色，正是因为拥有这些发展特色，才能成为代表城市品牌形象的组成要素。因此，在利用电视广告宣传城市品牌形象时必须选择当地代表性较强的城市形象文化元素，避免与其他城市形象广告片所塑造的形象雷同相撞，所以该片将最具文化优势的燕赵文化融入其中。

燕赵文化历史悠久，多彩丰富，而在这部城市形象广告片中最为出彩的则是其文学元素。因战国七雄之一的赵国长期在邯郸定都，加之著名历史典籍关于邯郸事件的记载以及历代文人墨客从小说、戏曲、辞赋等著作中的整理，在汉语成语典故中诞生于邯郸的成语约有一千五百多个，“完璧归赵”、“邯郸学步”、“价值连城”、“负荆请罪”、“黄粱美梦”等成语至今仍被广泛使用。因此，文学元素成为了邯郸市最具有代表性的城市符号。宣传片通过大量拍摄邯郸具有代表性的古建筑和成语典故中的人物雕塑以及成语石雕的画面，配合悠扬舒缓的背景音乐，加之解说一一阐述其成语的由来，观众似乎身临其境，仿佛被带入到兵马纷争的年代，深刻体会到邯郸市的历史之悠久，文化底蕴之厚重。

该片16分钟的时长展示了邯郸市的历史文化和现代文明，然而笔者认为该片所展示的内容顺序未免有些凌乱。例如影片在介绍完磁山文化遗址和赵王城遗址后，突然话锋一转，开始讲述古建筑文化等内容，又在其之后“插播”磁州窑遗址，并没有对邯郸市的遗址文明进行集中讲解，这种跳跃无领域顺序的展示会使观众产生不适应的观影效果，内容丰富多彩但却稍显杂乱无序，加之存在个别画面抖动，像素质量不高的现象，因此该片的细节方面也构成一个问题。另外，该片时间过长，任何一个视频的时间过长都会给观众产生乏味感，虽然内容丰富，但作为宣传片可能会给观众一种审美疲劳之感。

(二)《唐山，创造奇迹与梦想的城市》中的戏曲元素

2009年，由唐山市委宣传部组织制作的唐山市城市形象广告片《唐山，创作奇迹与梦想的城市》在全网上线，该片用8分钟的时间，运用新颖的创意手法，将唐山的自然环境、人文历史、经济发展、城市建设等各个方面的情况完美地融合在一起；用独特的视觉表现形式体现出了唐山的优势及特色，在一定程度上提升了唐山市城市品牌的传播成效，让我们感受到了历史悠久的唐山古城正不断向前发展的运动节奏，以及历史与现代的和谐交融。

该片由男声做解说，概括了唐山主要旅游资源，分别从长城大关之古长城、人文揽胜之清东陵、民俗风情中的评剧、皮影、乐亭大鼓，以及城市博览、工业文明、滨海休闲等方面分步并具体描述了唐山的自然和人文风光。宣传片中戏曲元素的画面也尤为优美，无论是湖面上倒映着身穿传统服饰弹唱，手中的鼓锤轻轻在大鼓上打着节拍的乐亭大鼓艺人；还是身穿戏服，身姿婀娜笑容嫣然的评剧小花旦，又或是一群笑容可掬，舞姿俏皮的“俏夕阳”老年演员，因为有他们的出演使唐山的戏曲元素变得尤为生动鲜活，再配以妙趣横生的古老的民间传统艺术皮影戏，既向观众展示了唐山戏曲文化深厚的历史底蕴，又传达给观众一种唐山人民热情好客，民风淳朴的城市形象。

被誉为“冀东三枝花”的皮影、乐亭大鼓、评剧，在唐山乃至中国北方都广为流传，在国外也有着深远而广泛的影响，其艺术家底之厚、剧(曲)目之多，文化含量之高，人才之众，成为推动唐山文化名城建设的最有力品牌，运用到唐山市宣传片中也起到了点睛之笔的作用。

美中不足的是该广告片虽然全片采用了大量的解说词进行讲解，但文字提示较少，对于观看此片的外来游客来说有些地点是陌生的，结合文字的提示观影效果会更好。另外笔者认为该片对现代文明的介绍比重过大，大篇幅的介绍唐山市发展迅猛的经济建设，内容也稍显枯燥无趣，但令游客更有兴趣的风景名胜、人文历史等介绍却少之又少。该片时长适中，虽已面面俱到，但并未深刻展现唐山市的文化底蕴。

(三)《千年保定，盛世新城》中的建筑元素

燕赵大地背靠太行山和燕山山脉，面临渤海湾，其间河流纵横，地形复杂多变，是中华民族历史文明的发祥地之一，其建筑作为历史上劳动人民智慧的结晶和创造力的体现，不仅是一个时代科学技术和文化艺术的综合体，具有很高的历史、科学和艺术价值，也体现着燕赵传统文明浓郁的建筑风格和地域特色。

保定市政府将保定城市形象确立为“京畿重地，文化名城，山水保定，低碳城市”，如此考量并突出保定城市形象的四个亮点，厚实响亮，定位恰切，既有历史文化的积淀，又有现代文明的发展魅力。2016年，由保定市规划局组织制作的保定市城市形象广告片——《千年保定，盛世新城》在全网上线。该片用10分钟将保定市“历史文明古城”和“现代保定文化”这两大板块运用高质量的画面和详尽解说完美诠释，其中在“历史文明古城”板块中体现的底蕴深厚的燕赵文化足以吸引眼球。该片通过“情景再现”的手法，以动漫的形式再现古城保定烽火战马的交锋和城市街景，并大量采用全景和特写的拍摄角度，展现了直隶总督署、古莲花池和大慈阁的建筑风貌，让观众置身于燕赵文化浓厚的历史底蕴中，展现了燕赵之地兼收并蓄、多元和谐的文化精神。

城市形象广告片作为城市形象营销的战略手段之一，其传播诉求是由城市的总体发展战略和目标决定的，应该体现城市的外在风格和内在秉质。但此广告片未免有些过多标榜政府政绩，容易给观众造成乏味感。拍摄内容虽然丰富但不精炼，城市宣传片成了各种光鲜要素的累积叠加，在某城市的形象广告中出现的高楼大厦、商业街、夜景等场景，在另一个城市的形象广告片中也一定会出现，雷同感过强，缺失了自身的独特性。

三、结语

历史凝结一个地方的风骨，文化代表一个区域的底蕴。燕赵文化包涵了太多的民俗元素，而每一座城市也都有一段属于自己的历史，由此衍生了独特的人类物质文明和精神文明，这是一座城市珍贵的不可再生资源。把历史作为城市形象广告片的依托点，选用著名的历史文化景点、民俗艺术作为表现对象，经过精心的拍摄剪辑，真诚展现给观众。

城市形象广告片作为塑造和传播城市形象的重要途径，是一座城市形象的体现。城市形象广告片的创意来源于城市的魅力和灵魂，一部优秀的城市形象广告片，是对一座城市历史文化的缩影，更是对一座城市文明精神的张扬。因此城市宣传片对创意的确切把握，既是对城市形象定位的体现，又是对城市个性的彰显，同时也是给受众留下深刻美好的城市印象的关键所在。

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