营销变革的领跑者——大数据营销

◆张 涛

营销变革的领跑者
——大数据营销

◆张 涛

不少看过《富爸爸，穷爸爸》这本全球最佳的财商教育书籍的人都对其中的一句话印象深刻，“明白让钱为自己工作而非为钱而工作，是走向富有的第一步。”同样，在瞬息万变的市场经济环境下，明白如何让信息为己所用而非成为信息的一部分，必将成为营销界的领跑者。大数据时代，信息的高度集合形成了纵横交错的数据链，怎样从最好的技术中获益？从最好的信息中获益？让大数据营销带领我们一探究竟。

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一、大数据时代：从愿景到现实

为什么大数据突然变得这么火？为什么《纽约时报》把2012年定义为“大数据的十字路口”，当我们还在想第四次科技革命什么时候到来时，大数据时代悄然间把我们推向了变革的风头浪尖。

2012年3月，仅一个月时间，谷歌的搜索词条数累计高达122亿万条。我们惊讶于21世纪信息无处不在，宛如空气中的粉尘微粒在全世界移动。谷歌不仅储存了它的搜索结果中出现的网络链接，同时储存了所有人搜索关键词的行为，准确的记录下人们进行搜索行为的时间内容和方式，这或许就是你每次打开浏览器，看到下方出现的推送，热搜。通过对此加以利用，谷歌优化了广告排序，将搜索流量转化为盈利模式。平日我们经常用到的浏览时事新闻的APP也同样做到了将用户信息的整合，一个简单的“刷新”、“推荐”背后，海量信息的筛选，呈现给用户想要的。于是乎，我们就把这种抓取、存储并且对海量人机数据进行分析，然后据此进行预测的能力，称之为“大数据”。

促使“大数据”产生的原动力，还是来自于市场的需求与供给。消费者为获得更加舒适满意的消费服务，往往伴随着一系列刁钻的需求条件，而商家不能为满足一个消费者身上投入太多的时间、精力，还在他决定是否想要某件商品和服务之前。但商家也同样明白，一个消费者背后的利润，岂止是一件商品？大数据平台的出现，让买卖双方都得到了便利化。当面对琳琅满目的商品时，消费者再也不用担心自己的选择恐惧症了，一次购买，记录下的不止是简单的票据信息，而是对消费者个人经济情况，喜好的分析，商家可以为消费者提供个性化的推荐，可以说是只有大数据时代下才有的“私人订制”。

信息技术的兴起带动了一批批应用信息技术的企业蓬勃发展。阿里巴巴、百度、腾讯，这些受益于大数据的企业，同时也在用大数据改变中国乃至世界人的生活。回首过去，我们经历了几轮技术革命带来的商业转型，企业资源计划（ERP）和电脑彻底改变了商业竞争的环境。20世纪90年代，继互联网之后，电子商务的兴起颠覆了很多行业，Email和社交网络改变了传统的营销渠道。大数据营销，大数据时代下营销界的福音，准备带给市场经济以新的活力，带给消费者新的体验，带给商家新的机遇。

二、大数据营销：机遇更是挑战

林肯曾经阐述树和树影的关系：要这棵树漂亮，人们不能只关注它的影子，最关键的要看这棵树到底是怎么样。这句话同样的形象阐述了品牌和企业的关系，传统做品牌营销的人只关注了树影，但大数据时代让一切变成了透明。企业对于品牌发展的思考方式，即将因大数据而产生巨变。当90后、00后的年轻一代，消费价值取向趋于个性化，降低了对品牌的忠诚度，传统品牌无法依托大数据所带来消费者的现实需求做出改变，那便只会世风日下，走向淘汰。品牌管理现在正变得越来越实时化、个性化，而我们所要完成这一目标，就得依托大数据营销来实现。

大数据营销，要想让企业在竞争中立于不败之地，同样面临着以下三大挑战：

（一）数据的收集。亚马逊之所以能将传统的实体书店踢出局，源于最初对消费者数据的收集。实体书店只做到了追踪图书销路，哪些卖掉了，那些还没有，倘若实施“客户忠诚计划”，还能将某些图书的销售与消费者联系起来。但仅此而已，可曾想过购物行为一旦移至线上，顾客所回馈给店主的信息将是何等的惊人。商家不仅能追踪到顾客买了什么，还能知道他们查看了哪些产品，他们如何让浏览的网站，他们在多大程度上被促销活动、其他买家对产品的评论及页面布局所影响。传统的零售商是无法轻而易举获得这些信息，他们的销售行为既孤立又盲目。数据无疑成为这场营销竞争中重要的战略资产。

（二）分析与决策。面对庞大的数据信息，企业的CMO[1]的视野；第二，他要像CFO[2]那样对数据极其敏感，因为营销任务要被量化；第三，他还要向CIO[3]那样有技术头脑，懂得科技营销；第四，他要像CHRO[4]，了解自己的员工，塑造企业文化，打造好企业品牌。最后，也是最难的，就是将客户需求准确读出来，并传递给企业内部。事实上，大数据时代，CMO成为企业真正的协作者。

我们会很懊恼这样的人才千里难觅啊！单单就培养，耗费的时间就让人咂舌，所以人工智能的出现才成为了必然。大数据时代的营销变革要求营销不能再凭嗅觉和感觉做事，而是依据科技能力和分析洞察能力。

（三）挖掘并满足所有个性化需求。过去传统的营销模式我们把它比作锥形结构——“关注，兴趣，渴望，记忆，购买”，但依托大数据的大数据营销模式形成了哑铃状的结构——“关注，兴趣，搜索，购买，分享与口碑宣传”，也就是说品牌传销不再是企业自身投入，消费者间的分享、评价成为了重要推销渠道。打开淘宝的某件商品，会显示当月的销售额，用户评价，“想知道”专栏实现了买家与卖家、买家之间的交流，每个消费者都是CEC，首席执行客户。个性化消费者自己掌握消费行为的时候，当他们通过社交媒体、网站、论坛等各种渠道表达个人需求时，客户实际上已经成为影响公司产品设计、生产、销售、服务甚至决策、战略等各个环节的董事会成员。满足个性化消费需求，就是让企业有更多的合作伙伴而非竞争者。

三、结语

经济基础决定上层建筑，科技进步推动产业改革，当互联网开始进入中国，才让我们再一次审视营销的概念。不细读历史，我们都不知道营销概念在西方半个世纪经历了提高生产率、降低成本的产品营销瓶颈—库存囤积，经历了大规模广告生产却不知那里才是产生投资回报率的品牌营销—模糊营销。现如今，借助大数据所带来的信息技术，市场营销着力在满足消费者日新月异的物质需要，用云计算平台构建行业数据链网络，为打造人工智能信息处理终端而奋斗。

[1]维克托·迈尔·舍恩伯格、肯尼斯·库克耶.大数据时代,浙江人民出版社,2013.

[2]涂子沛.大数据：正在到来的数据革命.广西师范大学出版社出版，2012.

[3]朱晶晶.浅析大数据时代的营销变革.现代营销·学苑版,2016年10期.

[4]大数据时代的营销变革.哈佛商业评论,增刊，2015.

（作者单位：中国人民解放军陆军勤务学院）