民主党派自营新媒体运营管理研究

张翠莲 李桂梅

（1.湖南铁道职业技术学院，湖南 株洲 412001；2.湖南师范大学道德文化研究中心，湖南 长沙 410081）

民主党派自营新媒体运营管理研究

张翠莲1李桂梅2

（1.湖南铁道职业技术学院，湖南 株洲 412001；2.湖南师范大学道德文化研究中心，湖南 长沙 410081）

新媒体的诞生意味着非群体化传播工具时代的真正到来，在传播个性化的潮流中，民主党派自营新媒体运营管理好坏关涉民主党派能否提升党派形象、发挥党派职能和凝聚党派共识。民主党派自营新媒体运营需要从内容管理、用户管理、平台管理和团队管理四个方面，通过创新媒体管理理念、建立完善新媒体运营管理制度、提高自营新媒体运营团队的行业素质，实现民主党派自营新媒体运营管理的专业化和制度化。

民主党派；自营新媒体；运营管理

阿尔文·托夫勒在《第三次浪潮》中指出：“第三次浪潮就这样开始了一个真正的新时代——非群体化传播工具时代。一个新的信息领域与新的技术领域一起出现了。”[1]新媒体时代的到来，使得这个预言成为事实。便捷的信息流动平台，快速的流动渠道，日益膨胀的信息源泉，使得掌握信息、运用信息成为新媒体时代个人、企业、组织攸关前途命运的重大问题。新媒体日益成为民主党派参政议政、民主监督、舆论宣传的重要平台，联系基层的重要纽带，加强党派自身能力建设的利器。在这种情况下，民主党派自营新媒体如何运营管理成为亟需研究的重要课题。

一、民主党派自营新媒体运营管理的重要性及现状

（一）关于自营新媒体运营管理

习近平总书记指出，现在媒体格局、舆论生态、受众对象、传播技术都在发生深刻变化，特别是互联网正在媒体领域催发一场前所未有的变革。借助新媒体平台进行宣传工作创新成为宣传思想工作的必然选择。

新媒体运营管理是指基于互联网思维理念，借助数字技术、互联网络以及各种终端，由专业人员组织实施的有目的、有步骤、有针对性地进行品牌推广、产品营销、信息传递等人机互动、线上线下相结合的系列经营管理活动。自营新媒体运营管理就是企业、个人、组织或者单位自己招募编辑、设计、策划、美工、运营、数据分析等人员，组建团队，保障自家的新媒体有足够的关注度和互动性，以实现宣传、广告和服务的功能。在新媒体时代，自营新媒体运营管理的重要性不言而喻。它是实现宣传效果的重要保障，是展示组织形象的重要窗口，是扩大组织影响的有效途径。对于民主党派来说，自营新媒体是民主党派对外宣传的重要途径和喉舌，直接影响民主党派在民众中的形象，关涉民主党派政治协商、民主监督和参政议政职能的发挥，对于提振民主党派政党形象，凝聚党内和社会共识均具有至关重要影响。具体表现为：首先，提升党派形象，扩大社会影响。长期以来，民主党派在我国发展规划、战略部署等重大问题上建言献策，获得了党和国家的大力肯定，推动相关规划战略的落实。通过自营新媒体宣传，民主党派将会更好树立其参政议政、民主监督和政治协商形象，扩大民主党派影响。其次，辅助主流宣传，巩固舆论阵地。在长期的多党合作制度中，中国共产党和民主党派形成了“共产党领导、多党派合作、共产党执政、多党派参政”的基本政党格局。这决定了民主党派在新媒体宣传中不是自说自话，而是承担起宣传工作的职责，讲好中国故事，发出中国好声音，增加中国正能量，积极发挥民主党派舆论支持作用。第三，加强思想交流，凝聚党派共识。民主党派成员大多思想活跃、多元，且又具有较高的文化素质水平，自营新媒体运营管理平台为民主党派思想交流的平台和契机，有利于党派内部的团结，形成思想共识。

（二）当前民主党派自营新媒体运营管理的现状

目前，从中央到地方，各民主党派都有了自身的官方网站、政务微博、微信公众号等，虽然平台多了，但是传播效果还亟待加强。总体说来，民主党派自营新媒体运营管理存在以下问题：首先，运营管理思维落后。新媒体时代需要坚持以用户为中心的运营理念，通过为用户创造更多人文、愉悦体验，形成稳定增长的用户连结，充分利用互联网自由、共享、无边界的特性，实现与用户的跨界融合。在这方面，民主党派新媒体运营思维还有待转变。其次，运营管理人才不足。新媒体运营管理是一个新兴的行业，包括媒体定位、内容选择、编辑美工、数据分析、用户分析、推广运营、监督管理等一系列工作任务，需要团队协作才能更好完成。从现实情况看，民主党派自营新媒体在这些方面的人才显然不足。第三，运营管理制度欠缺。要实现运营管理的战略目标，需要相应的管理制度保障各项工作任务得以顺利开展。民主党派自营新媒体的运营管理在内容、策划、推广方面表现保守被动，一系列管理体系制度的缺乏显而易见。

二、民主党派自营新媒体运营管理的重点

（一）民主党派自营新媒体运营的内容管理

1．内容为主的新媒体宣传要求。新媒体为宣传思想工作提供了便捷的平台和途径，但是也对宣传者提出了更高要求。传统那种“我宣传什么你接受什么”的宣传思维在新媒体宣传中已经远远不能跟上时代要求。用户中心，内容为王是新媒体时代宣传中的核心要求。新媒体宣传需要揣摩用户心理，了解用户需求，据此推出用户需要的信息和服务。民主党派自营新媒体需要依据内容为王的要求，转变宣传策略和宣传语言，拉近与用户的情感距离，注重用户体验，以高质量的服务赢得用户支持。

2．民主党派自营新媒体的内容策划原则。作为展示民主党派形象的重要窗口，民主党派自营新媒体在内容策划上需要坚持以下原则：首先，大局原则，即民主党派自营新媒体的内容策划以大局为重。民主党派自营新媒体配合国家主流媒体做好党和国家大政方针政策的宣传工作任务是其当之无愧的任务。它可以利用自身定位优势，在党和国家大政方针政策的宣传上，及时推出民众需要了解或者有兴趣了解的内容，发挥民主党派各个党派的专业特长和优势，为用户推出高质量的信息服务。其次，职能原则。民主党派具有参政议政、民主监督和政治协商的职能。民主党派自营新媒体需要结合民主党派的这些职能，在宣传中积极回应、追踪、推动有关地方和国家发展的重要问题，深入民众一线，了解民众心声，摸清存在问题，为国家和地方政策的制定提供科学依据。第三，特色原则。各个民主党派绝大多数是高级知识分子，具有各自的领域优势。民主党派自营新媒体在内容策划上需要借助本党派的资源优势和领域优势，倡导本党派的核心价值，彰显党派的社会担当，传达党派价值诉求，凸显党派存在的价值和意义，将自营新媒体打造成民主党派的精神旗帜。

3.民主党派自营新媒体的内容宣传特点。民主党派自营新媒体作为民主党派的宣传平台，和国家主流媒体的宣传在宣传导向和内容上既有相同的价值导向和大局意识，又有不同的观察视角和批判意识，因而在宣传内容上具有了特定的要求。首先，突出时代需求。民主党派是我国重要的参政议政力量，对国家的大政方针政策的制定和执行发挥建议和监督的作用。因而民主党派自营新媒体的宣传内容需要把握时代需求，有针对性进行宣传。其次，突出问题视角。民主党派自营新媒体需要依据实际情况对涉及民众关心的重大问题进行积极回应，引导民众理性处理各个方面的问题，为他们提供科学、客观、有效的指导。第三，突出民众关切。习近平总书记在网络安全和信息化工作座谈会上指出网民来自老百姓，老百姓上了网，民意也就上了网。民主党派自营新媒体也要学会善于运用网络了解民意，传达民情。第四，突出精神传承。互联网是一个信息交流大平台，人们从信息交流中获得社会认知、思维模式和人生解读。民主党派自营新媒体需要承担起精神传承的责任，坚持推出精品、优品，自觉抵制网络中的不良风气。

（二）民主党派自营新媒体运营的用户管理

随着信息爆炸以及中国网民增速降至个位数，整个移动新闻市场将从增量扩展转化为存量精耕——新用户越来越难获取，老用户越来越挑剔。在这种形势下，民主党派自营新媒体如何拓展推广对象、如何留住现有的用户，需要进行运营策划以保障具有足够的宣传人气。

民主党派自营新媒体在确定用户对象时，需要结合各民主党派自身的优势和资源、党派职能确定用户对象的范围。民主党派自营新媒体要引起关注首先需要以“质”取胜。一是，民主党派自营新媒体宣传内容要丰富，新闻、知识、情感、趣味、养生等尽可能满足人们对生活的多样化需求；二是，质优，文章稿子质量高，有理论高度，有欣赏水平，有顶层思考，有小民生态，从不同角度展示生活之本真；三是，互动便利迅捷，杜绝虚假的信息提供，及时回应各种需求。其次，调动用户线上线下参与的积极性。民主党派自营新媒体大多处于初步探索的阶段，多处于信息推送阶段，还没进入服务阶段。要从推送进入到服务阶段，需要加强线上线下联系，在用户中征集信息源、提供服务信息、征集活动等，提高用户参与积极性。最后，注重平台的用户体验。民主党派自营新媒体的影响力虽然不能与央视、新闻网等新媒体平台相比，但是可以通过打造自己的特色，给用户留下独特体验感受，比如顺畅美观的浏览页面，多元的服务界面等。

（三）民主党派自营新媒体运营的平台管理

据统计，到2015年10月为止，民主党派各级组织开通的微信公众号、手机新闻客户端等新媒体信息终端135个，开通的QQ群，微信群等新媒体互动平台6525个。这些新媒体平台成了民主党派成员交流经验、汇聚对策建议、观点碰撞融合的重要平台，宣传效果非常突出。但是民主党派自营新媒体要在众多宣传平台中要占据一定的位置，还远远不够。民主党派自营新媒体平台构建主要围绕三个方面进行：首先，确定民主党派自营新媒体运营的主要平台。当前自媒体平台影响范围较广的主要有今日头条、百度百家、一点咨询、搜狐新闻、企鹅媒体平台、凤凰自媒体、UC自媒体平台、微信公众号等，而今日头条、百度百家、一点咨询、凤凰自媒体等需要申请，对稿子要求较高，但是阅读量大。民主党派自营新媒体要扩大影响，需要在这些平台上占据一定的位置。其次，建立民主党派自营新媒体综合服务平台。民主党派自营新媒体不仅要着力于信息推送，还需要进行服务推送，深耕用户，扩大在现实中的影响力。比如一些宣传组织推出微信矩阵，成为现在微信公众号推广的重要手段。第三，着力于品牌构建。民主党派自营新媒体还没有较为显赫的新媒体宣传品牌，在民主党党派中具有较高级别的《团结报》虽然建设了微信矩阵，但是关注较少，仅限于各民主党派，很多民众不知道，影响力弱。要打造民主党派新媒体宣传品牌需要进行准确定位，找准发力点，借助新媒体优势，扩大影响提升品质。

（四）民主党派自营新媒体运营的团队管理

新媒体运营是综合能力要求较高、较为复杂的过程，涉及多学科像传播学、营销学、心理学、广告学、多媒体软件应用、人际关系学、统计学、管理学等等较为复杂的理论和技能应用。仅仅依靠个人或者少部分人难以保障新媒体运营的有效开展。想要自营新媒体有影响力，就必须组建自己的团队。新媒体运营团队是实现一定的运营目的而组建起来的团队，是开发、策划、文案、平面到推广等一系列活动的管理者、实施者、监督者。民主党派自营新媒体运营团队是各学科和新媒体从业经验相结合的团队，需要有各种专长的人负责处理相关事务，运营团队至少需要以下几种成员：首先需要主管人员，一是对民主党派自营新媒体的作用、目的、方向、行动有宏观把握，对宣传工作具有较高的认知能力和宏观把控能力；二是对新媒体宣传有较多的经验，了解新媒体以及宣传的动态趋势。其次，需要文案创意人员，在海量的信息中文案的写作、创意、策划是新媒体平台能否获得关注的关键要素之一，这方面的成员不可或缺；最后，推广人员。新媒体平台建立后，如何推广成为自营新媒体发展下去至关重要的步骤，需要从业人员了解各种平台的运行特色和要求，学会利用各种平台的活动，扩大自营新媒体的知名度和影响力。

三、民主党派自营新媒体运营管理的基本途径

（一）创新媒体管理理念

新媒体时代信息传播具有双向互动、异步性和阅众分享的特点，这要求在管理理念上要实现新的变革。首先，养成用户中心管理理念。即坚持运用用户中心的原则进行运营管理的基本思路。它要求在管理和工作中充分考虑用户心理和需求，尊重用户意愿，优化、整合、策划报道内容，直观、生动、形象地展示，给用户愉快地阅览体验，尽可能为用户提供及时有效的信息和服务。其次，形成动态管理理念。新媒体时代新的信息不断产生，信息的传播具有即时性同步性特征，因而管理也要打破程序化管理的界限，采用灵活动态的管理方式。自营新媒体运营管理要根据用户需求和行为习惯，及时调整运营的策略和平台，关注舆情动态，捕捉热点，引爆话题，借势发挥，充分利用新媒体传播的优势，借助于不同平台打造民主党派自营新媒体的特色风格。最后，交互管理理念。从单一的信息发布到为用户提供多元化服务是新媒体发展的大趋势。因而自营新媒体运营管理时要突破那种自上而下的单向管理模式，实现自下而上的双向管理。

（二）制定完善民主党派自营新媒体运营管理制度

自营新媒体运营需要制定相关管理制度才能保障新媒体运营的持续性和创新性。首先，制定领导责任制度。民主党派自营新媒体要设立领导责任制，由专职领导负责自营新媒体运营管理的一系列工作问题，研究制定自营新媒体运营管理工作规划，定期开展运营管理工作进展情况，及时解决工作中的各种问题。其次，建立多重管理制度。民主党派自营新媒体不仅包括党派组织建立的新媒体平台，还包括党派成员自身新媒体平台。在管理时需要做好以下几个方面：首先，确定自营新媒体的个人和组织管理制度，保障自营新媒体运营者对宣传内容的真实性负责，保障重大问题上舆论导向与中央保持一致。其次，制定线上线下管理制度。线上线下管理制度主要针对新媒体推广管理进行设置。自营新媒体的推广不仅需要依靠发散式的推广方法，也需要借势推广，利用有影响力的新媒体平台增加关注度。而线下管理则需要通过一些与线上相结合的活动策划，吸引周围用户参加活动，增强自营新媒体对用户的影响力。第三，完善规范管理制度。除了严格遵守当前国家对新媒体的管理制度如《互联网信息服务管理办法》《互联网新闻信息服务管理规定》等相关法律制度的规定之外，还需要对内容选择、文案策划、推广运营、人才选拔、培养与考核监督中的一系列问题进行规范管理，保障自营新媒体有效运营。

（三）提高民主党派自营新媒体运营管理人员的行业素质

民主党派自营新媒体运营管理人员既要有与其他新媒体从业人员的一样的职业素质要求，也有民主党派自身的特色要求，即具有党派自觉意识，能够从民主党派自身的历史和现实的各种资源中挖掘培育民主党派鲜明的特色和品格。这要求民主党派自营新媒体运营管理人员从以下几个方面提升自己：首先，培养敏锐的意识。有没有敏锐的政治意识、话题意识决定捕捉有价值信息能力的高低。运营管理人员要善于从信息中发现端倪和事物的本质，通过系列信息形成信息链，展现民主党派的精神风貌。其次，培养责任意识。民主党派自营新媒体运营管理人员，是民主党派走向大众化的主导者，运营管理得好，民主党派的形象和影响力将会大大提升，运营管理不好，就会影响民主党派职能的发挥。因而运营管理人员需要有强烈的责任意识。第三，加强技能培训。新媒体运营管理是个综合技能要求很高的工作，其中涉及各个学科的知识理论和技能，由于是一个新兴的行业，还没有形成较为完整的理论体系，技术革新又很快，大多从业者都是边实践、边总结借鉴，不断提高自己的技能水平。因而运营管理人员需要不断地加强技能培训，多学习，思考，借鉴，提高技能水平。

[1]阿尔文·托夫勒.第三次浪潮[M].北京：生活·读书·新知三联书店,1983:225.

10.3969/j.issn.1009-2293.2017.06.004

D665

A

1009-2293（2017）06-0015-04

本文系民盟湖南省委2017年统战理论研究招标课题“民主党派自营新媒体运营管理研究”（项目编号：2017LX04）的阶段性成果。

张翠莲，湖南铁道职业技术学院思政课部副教授，博士。

李桂梅，湖南师范大学公共管理学院教授、博士生导师，博士，中国统战理论研究会党外人物工作研究（湖南）基地研究员。

朱小宝）