基于足球行业对我国排球产业发展的借鉴研究

问梅，李俊

●体育社会科学●

基于足球行业对我国排球产业发展的借鉴研究

问梅，李俊

通过对我国排球产业发展现状进行分析，揭示当前排球产业发展面临的主要问题不仅来自排球运动本身，更多是源于国内排球运动管理体制的固有缺陷。在对当前足球产业和排球产业不同发展状态的对比分析基础上，在排球联赛运作、俱乐部模式、人才培养以及配套推广等环节为我国排球产业发展提供相关研究建议。

足球产业 排球产业 体制 模式

近年来随着国民经济的发展以及政策改革助力，体育产业不断释放出巨大活力，根据2016年6月国务院印发《全民健身计划（2016-2020）》，到2020年群众体育健身意识普遍增强，每周参加1次及以上体育锻炼的人数达到7亿，经常参加体育锻炼的人数达到4.35亿；赛事运营、全民健身与体育消费联动，已成为促进体育产业发展的强劲动力源。

足球作为起步最早、影响力最为广泛的体育商业化项目，尤其是欧洲足球联赛已成为当今职业体育赛事的典范，其不断发展完善的运作机制有利促动了足球产业的整体良性发展。当前，国内随着足球职业化改革举措落地，多重、系列化的产业配套实施，正逐步形成完整的市场资源运作体系，拓展足球产业消费生态空间，不断深化着足球产业的市场化进程。

排球运动也历来有着广泛、大量的球迷群体，尤其是在2016年巴西里约奥运会上，中国女排在郎平带领下历史上第3次捧起奥运会冠军奖杯，举国为之沸腾的背景下，排球职业联赛具备较高的商业化价值，而与足球产业如火如荼的发展态势相比，与女排夺冠形成鲜明对比的是我国排球产业发展面临着诸多尴尬：赞助商撤离，观众、门票收入减少、联赛运作质量下滑，甚至2015-2016赛季出现无联赛冠名赞助商的“裸奔”状况。两个项目截然不同的发展境遇，固然有项目本身的基础差异因素，但在体育产业运作要素中，本文力图通过足球项产业发展机制路径分析为排球产业的振兴提供有益的借鉴。

1 足球运动商业化成功的背景及机理分析

1.1 国际足球产业蓬勃发展的轨迹动因

以足球商业化最为成功的欧洲职业足球联赛运作来看，其起步于20世纪80年代末期，从90年代至今，五大联赛收入规模实现3-5倍以上的稳步扩张，2014年欧洲足球联赛实现总收入208亿欧元，其中五大联赛收入合计113亿，占比达54%［1］。

在联赛管理方面，英超联盟最为领先，其由20家俱乐部主席或者代理人构成，财政上从英足总体系中完全独立出来，拥有独立进行商务开发、赞助谈判、转播权益支配的权利。俱乐部拥有球队冠名、队服广告、球员肖像、门票经营以及联赛品牌的冠名以及转播权益（电视转播平均或按比例分成模式），充分实现权益公平性。俱乐部经营模式也从传统的会员制向私人资本化以及上市公司模式转变。

足球产业的长期壮大需要依赖于足球基础产业的建立，尤其是青少年后备人才的培养。以国际上走在前列的德国和日本为例，德国目前已建立起以足球学校、职业俱乐部以及“天才培训中心”为主体的后备人才培养体系，德国足协每年青训投入在1 000万欧元以上，足协旗下足球基础培训学校366个，拥有46个“天才培训中心”与29个精英足球学校。日本目前拥有足球人口（球员及其家庭、足球工作者、注册的球迷）500万以上，其中注册球员100多万，18岁以下人数达60多万。日本各个年龄段U18、U15、U12都形成相当规模的球队力量［1］。

1.2 国内足球产业的改革发展成果

随着2015年《足球改革发展总体方案》正式颁布，职业足球改革成为足球产业发展关键，中国足协与体育总局脱钩，市场化机制奠定了中国足球改革的基础。当前大众对中超联赛关注度与日俱增，讨论话题增加，俱乐部商业赞助显著增多，球迷运动参与、基础赛事活动与相关消费明显增长。

在中超联赛分红政策上，中超公司根据股权比例进行划分（足协36%+16家俱乐部各4%），2014年中超公司转播收益3 600万元，加上联赛赞助，俱乐部平均分红在1 100万左右［1］。

在俱乐部运作机制上，苏宁收购国际米兰俱乐部70%的股权；乐视80亿购买中超版权；万达集团10.5亿欧元并购盈方体育传媒集团100%的股权；阿里巴巴集团12亿入股恒大足球俱乐部，并正式冠名国际足联俱乐部世界杯［2］，恒大淘宝已树立了成功典范，包括引入雄厚资本产业链运营，脱离原有职业足球体制实现独立运作，建立外援体系、经纪人体系、后勤支持体系，强化品牌生态运作，并登陆新三板，成为国内首家登陆资本市场的足球俱乐部。

在青训体系上，49家中超、中甲及中乙俱乐部大部分已进行了梯队建设，尤其是恒大足球学校模式为成为国内青训体系建设提供了最佳模板［3］。

在大众赛事运营上，体奥动力以80亿获得中超联赛2016-2020年全媒体版权，成为为改变中国足球生态的标志性事件。除央视体育频道外，乐视体育27亿高价独揽中超新媒体视频直播版权［4］，新媒体在赛事传播中发挥举足轻重的影响力，战略意义深远。

1.3 足球产业成功发展的机理分析

制度创新及技术变革：改变了传统的SSSL收入结构模式（门票-政府补贴-赞助-本地化），为足球商业化带来转折性机遇，逐步演变成转播、商业、比赛日3者结合的收入模式。包括电视媒体私有化，多重市场力量介入通道，赛事转播技术、付费电视模式成熟，优质赛事变现能力。

产业金融体系环境：足球产业的良好运作基础首先是得益于构建开放通畅的产业资本运作的政策与资本市场金融环境，形成清晰的产业链价值运营闭环，完善退出通道，形成良好的长期投资回报预期，不断汇集经营资源，为职业发展形成连续的资金注入基础。

构建完善的联赛机制：将联赛从财政脱钩，独立进行商务开发，在赞助权、转播权方面形成高效科学的市场化运作机制。由“资本投入+转播分成”推动的良性循环已经形成，放大效应逐步显现。

多重、持续的足球基础体系开发：在良好的运动受众基础前提下，通过专业主体、学校等各类社会渠道进行持续市场化项目运营，将足球运动变成受众群体日常生活的重要部分，具有深厚的品牌文化与历史传承。为俱乐部商业开发奠定了坚实基础。

2 国内排球产业发展瓶颈分析

2.1 赛事体系缺乏独立有效的制度机制

对于联赛级别的头部赛事，其经营运作仍然在体育局的行政管理体系之下，而其核心使命也只是为举国体制下的奥运会和全运会服务，而非真正意义的职业化联赛。在此管理体系之下，球员、资产等各类要素资源不能自由流动，实现有效配置，进而影响俱乐部主体的经营行为，也就无法建立和放大顶级赛事IP的核心价值，缺乏这个价值传导与持续运营基础，各类基础赛事网络也就没有有效的引导与载体，无法内生多元丰富的基础赛事体系。

2.2 职业俱乐部没有独立的市场化机制与战略

目前我国职业排球俱乐部的组建形式主要有两种：一种是企业赞助式的非实体化俱乐部，另一种是体育局和企业联合式的实体化俱乐部。无论实体化俱乐部还是非实体化俱乐部，企业都没有实际的控制权和管理权，教练员、运动员都隶属于体育局（部队）［5］。这个体制下造成了俱乐部治理架构的缺陷，也没有持续产业链生态运营的环境规则与基础。

2.3 缺乏多层次的排球运动青少年梯队体系

打造职业联赛品牌、提升俱乐部影响力，只是排球产业发展的一个环节，排球产业的长期蓬勃兴旺，需要依赖于基础产业的建立，尤其是青少年后备人才的培养。而我国当前后备人才基本都依附于职业体校，在场地、师资、学业教育、经费投入等方面存在明显不足，无法建立基础群体到专业选材的多元化体系。

2.4 缺乏群众性品牌推广和运营的市场传导机制

排球市场的兴旺需要不断开发维护广泛的球迷群体，而职业联赛尚缺乏有效的品牌包装与策划设计，也没有结合用户消费属性的时代变化进行系统化、高质量的动态行销，同时，在以顶部赛事为核心的外围生态圈，没有以政府、俱乐部为主导的普及开展排球运动的市场机制出现。

3 对我国排球产业发展的借鉴措施

3.1 改进排球职业联赛体制

借鉴足球联赛管理机构和行政管理脱钩的模式，包括以专业的排球联赛运营公司对联赛进行组织运营，建立联赛权益的高效公平权益受偿机制，完善竞赛结构，扩大竞赛规模，增加竞赛种类，尤其要注重职业联赛、区域等级赛事、青少年等级赛事、校园赛事的有机衔接；合理构建各类联赛体系。

3.2 重构俱乐部运营机制模式

由于排球联赛实行统一经营和拨款制度，排球俱乐部无法发挥放大经营价值的积极能动性。优化俱乐部股权结构，实行政府、企业、个人多元投资，鼓励引入资本力量提升俱乐部竞争力；充分实施市场化的球员转会制度，推动俱乐部形成合理的人才结构，制定俱乐部人才引进和薪酬激励管理规范，探索实行球队和球员薪金总额管理。

3.3 丰富和完善青少年排球运动培训体系

拓展以往以体校为专才输送的模式，将校园排球健身推广作为培养的理念基点，作为扩大排球人口规模、夯实排球人才根基、提高学生综合素质、促进青少年健康成长的基础性工程。通过政府、学校、俱乐部、企业的有机机制结合实现排球师资培训导入，建立第三方培训机构、场地设施完善、专项经费推广等运作手段以充分开展青少年足球启蒙、专业技术指导以及线下场地训练等活动。

3.4 配套领域发展

随着互联网时代下新媒体的崛起，通过明星以及精品赛事打造，丰富排球品牌传播的内容、形式与路径，回归商业化排球本质，完成从赛事运营到赛事播出，从线上到线下，从内容到流量的完整IP变现模式。扩充活动内容、场地数量、提高活动与设施运营能力和综合效益，拓展配套领域发展，包括建立排球产业基金、彩票以及衍生品开发，拓展受众群体的付费模式以及下游开发模式。

4 结论与建议

体育产业作为我国体育消费增长的不竭动力，需要各个体育产业不断提升发展水平。而我国排球产业的发展，受到多重因素影响，如联赛体制不合理，组织运营缺乏效率、俱乐部未能充分市场化、排球运动的普及率不高。在当前政策与市场背景下，应该借鉴国内外足球产业发展中有益经验，积极对当前排球产业发展现状进行改革，从体制重构、赛事运营、俱乐部经营模式、品牌推广以及市场参与机制等多方面进行协同改革与创新，提升赛事质量与层级，培养排球运动人口，完善市场内生机制，从而不断促进我国排球产业乃至整个体育产业的发展水平。

［1］国内外足球产业发展报告［EB/OL］.http：//www.toutiao.com/i62560 61935825977857/.

［2］体育产业已成风口，需求的脚步能不能跟上？［EB/OL］.http：//finance.ifeng.com/a/20160701/14550333_0.shtml

［3］青训，中国足球的内伤［EB/OL］.http：//sports.sohu.com/2016092 3/n469035192.shtml

［4］乐视27亿独揽中超新媒体版权［EB/OL］.http：//news.163.com/16/ 0224/08/BGIUAO5S00014Q4P.html

［5］刘炜浩.我国职业排球俱乐部发展现状及存在问题的调查分析［J］.西安体育学院学院，2005（4）.

［6］李国东，钟秉枢.对我国排球俱乐部经营现状的调查分析［J］.北京体育大学学报，2005（3）.

Study on the Development of Chinese Volleyball Industry Based on the Football Industry

WEN Mei，LI Jun

Through the analysis of the present situation and existing problems of the current volleyball industry in China,it was revealed that the main problems in the development of volleyball industry were not only the volleyball itself,but also the domestic volleyball management system.In the comparative analysis of the current status of China's football industry and the development of the different status of volleyball industry,this paper provided some rationalization proposals for Chinese volleyball industry from league,club management,personnel training and investment-oriented development.

football industry；volleyball industry；mechanism；mode

G80-05

A

1003-983X（2017）01-0001-03

2016-11-16

问梅（1970-），女，江苏南京人，硕士，讲师，研究方向：体育教学与社会体育.

南京大学体育部，江苏南京210093 Physical Education Department，Nanjing University，Nanjing Jiangsu，21009