新市场环境下再谈客户忠诚

林雷

在过去一段时间内，您是不是经常看见小区里有专业人员上门对私家车做保养？您是不是也有冲动，想下载APP或扫个码，体验一把上门保养的便捷服务？

随着中国汽车市场销量增速放缓，经销商利润来源已从销售转向售后，而售后市场的开放也使得经销商售后服务面对的竞争环境越来越激烈。先有各种售后服务连锁店、修理厂以距离近、价格优惠吸引着用户，如今又有更方便足不出户就能享受到的服务对汽车后市场造成冲击。

4S店和厂商要怎么留住用户？能留住多少用户？没留住的用户都去了哪儿？带走了多少利润？这恐怕是每一个汽车厂商和经销商都希望得到解读的问题。

曾几何时，相对于其他售后服务提供者，用户对厂商授权经销商在车辆维修保养方面的期望更高，而往往爱之深责之切，当不满意的体验出现时，当看到负面报道时，当听到周围人抱怨时，用户对经销商这种信任和依赖也会渐渐失去，直到消磨殆尽。尤其是对于正在成长起来的年轻用户群体，他们不但很注重服务体验，也是口碑传播的主力军。

面对越来越多样化的售后服务渠道、越来越快捷灵敏的互联网平台、越来越标榜个性的年轻用户群体，用户忠诚度管理已经不再仅仅是了解一下用户的想法就可以了，而需要有创新的思路和手段。

首先，清楚每一位用户的价值。

用户是否真的忠诚于自己的品牌和渠道，不能仅仅只相信他们在調研中声称的“愿意”，得看他们的实际行动。比如可以通过回厂率了解真正的用户返厂比例。

同时，通过用户返厂情况的长期追踪，可以找到哪些用户始终保持在网络中持续购买和使用产品和服务；哪些用户已经濒于离网的边缘，需要尽快采取措施吸引和挽留；还有哪些用户已经选择了其他方式维修保养车辆，他们带走了哪些生意，有多少营收和利润，是否还有机会再让他们回心转意。

其次，让有价值的用户满意。

我们常说，一款好的产品要同时实现功能和体验两个层面的优势，才能吸引更多的忠诚用户。这条规则放在服务行业也同样适用：经销商为用户提供的已经不仅仅是汽车销售和汽车维修保养，也同样用服务在经营着与用户的关系。

情侣分手，被踹的那方经常被打“好人”牌，这种场景在用户和4S店之间也常常发生。研究发现，无论经销商如何让客户满意，总有一些用户随时准备离开4S店，转而寻求更便捷或更便宜的服务，这些用户被称为“唯利用户”。

与此相对应，还有一些用户虽然继续在经销商处进行售后服务，但总是对服务有一些不满意和小抱怨。这些用户往往是经销商应该争取和拉拢的，因为他们最有可能转化为忠诚用户，同时他们的口碑也许决定着更多人的选择。

第三，掌握用户在谈论什么。

随着90后逐渐加入汽车用户大军，这些要个性求关注的年轻人不太相信品牌自主的广告宣传，却更愿意相信身边人的真实消费体验与口碑。科技的迅猛发展也帮助强化了这个点 ——未等经销商或厂商读到定期的调研报告中的投诉分析，用户的吐槽已先一步出现在朋友圈、微博、点评里。

厂商和经销商需要花精力，具体了解这部分用户的网络评价，搞清楚哪些是真正的抱怨、会影响到品牌形象，而哪些仅仅是无关痛痒、茶余饭后的闲谈。掌握这些信息点，并进行针对性的改善，才能有机会在用户做消费决策前，改变他们的心意。

综上，汽车渠道的变革、市场环境的变迁、用户群体的变化都到了要求厂商和经销商换一个角度去看待和管理用户关系的时刻。