论商业银行的市场营销策略

冯石岗，苏艺伟

河北工业大学 马克思主义学院，天津 300401

论商业银行的市场营销策略

冯石岗，苏艺伟

河北工业大学 马克思主义学院，天津 300401

市场营销在银行业中的新观念打破了传统市场营销与金融业毫不相关的局限。经过50多年的探索，西方金融行业的市场环境目前处在一个相对成熟的时期，行业内形成了以市场为主导的风向标，应用金融产品与服务来满足客户的需求，并实现企业在社会行为过程中效益最大化的目标。想要保持金融市场的长期优势，则需要有针对性的就金融市场发展状况进行多维度的分析，整合行业内各方资源，提高金融企业的市场竞争力，并建立和保持与客户的互利关系，达成企业制定的战略目标。虽然中国的银行业正处于发展的初级阶段，尤其是对刚具备雏形的城市商业银行而言，日趋激烈的市场环境下，如何扩大市场份额，增强核心竞争力，建立一个适合自己的市场生态圈，有效地执行营销策略，是目前国内商业银行的重要工作。

商业银行；营销策略；市场导向；金融企业

一、商业银行市场营销的理念

（一）商业银行的概念

商业银行是一个以营利为目的，以多种金融负债筹集资金，多种金融资产为经营对象，具有信用创造功能的金融机构。根据不同的服务对象，将客户可分两大类：私人和企业客户。私人客户主要是办理储蓄存款，各类卡种，个人小额贷款和中间业务等。企业客户主要是结算和不同种类的、时间长短不一的贷款业务。根据不同的商业银行经营的业务，还可分为：负债业务，资产业务和其他业务。负债业务主要是覆盖存款、借款；资产业务主要囊括了贷款、现金和银行投资。其他业务包括中介业务。

（二）商业银行市场营销

金融市场营销金融产品，需要包括产品设计、产品推出、价格制定、配套服务、销售点分配、市场管理与控制、市场信息反馈等综合性的过程。金融市场除了具备营销活动的一般特点之外，也有其特点：第一，金融市场的营销主要是对资金的营销。资金通过商业银行的市场营销行为，转变为销售商品，并且保留原有资金的权力。一般商品业务的营销，营销活动相关商品所有权的从转让到停止，随着活动而转变。第二，市场的价值，金融营销的价值在于增值。这是由金融资本流动所决定的，金融资本是一种货币形式在市面流通，货币通过市面的来回流通带来增值。第三，金融的营销活动相比一般营销活动的传播显得更繁杂，金融机构内部对商品流通市面前，不仅需要关注商品主攻的市场情况，也要留意金融市场的预期变化，因此，金融营销是比普通企业商品营销更高更复杂的营销。

（三）商业银行市场营销策略

1．目标市场的选择

目标市场为银行客户提供与之相关的金融产品和服务。目标市场的选择涉及到市场细分，因此根据不同的细分标准，划分市场是金融企业进行营销活动前要踏出的第一步，典型的例子有汇丰银行香港分行，根据社会阶层的差异划分出了普通大众、中产阶级和富裕阶层，将经营所在地的市场一分为三，推出针对不同层次目标人群销售金融商品。通过市场细分，根据商业银行的经营规模、资金实力、分支机的数量等因素，选择最有盈利空间的客户作为目标市场，集中人力、物力和财力，提供最适合、最快捷金融服务。

2．金融服务的方向

市场细分完成后，商业银行要想保持长久的市场竞争地位，应着力于制定金融服务的方向，根据银行实际的业务涵盖范围，选择具有代表性的金融产品和服务，树立银行的市场形象，形成银行的商品在市场的特色，比如美国快捷公司的主营业务将专注于旅游相关的金融服务上；对此，美洲银行主要突出国际金融业务的服务优势；芝加哥大陆银行主要针对小型和中型公司提供金融服务。可见，金融服务定位，能够让客户清晰地知道商业银行之间不同的服务所在，根据自己所需服务，选择最合适的银行。

3．搭建顺畅的销售渠道

销售渠道主要是指银行让其金融产品和服务面向客户销售与购买前的移动途径。商业银行的销售渠道会根据区域进行渠道的建立，划分多个银行分支机构，并且与时俱进地根据科学技术的发展，开发银行的分销网络，例如24小时自动服务的分行，主要有电话银行、网上银行、微信公众号金融服务等。早前根据客户不同时间段对金融服务的需求，建立了24小时服务的ATM机。商业银行在搭建销售渠道的过程中，充分考虑目标市场消费群体的消费习惯和特点，根据不同的消费群体推出不同的金融服务，如对较高教育水平的客户主推电话银行，终端反馈为客户接受能力高，相反年长客户则习惯选择传统的分支服务。在国际业务方面，商业银行也使用间接销售渠道的模式，通过国际金融机构来实现银行的跨过融资、债券发行与国际结算等业务。

4．目标客户的确认

商业银行通过调整结构，将客户按级别分别提升对应级别的金融项目。目标项目的国有商业银行的调整要考虑流动性和风险，通过调整最大限度地避免风险组合。小型和中型的企业、民营企业、外资企业在信贷的高品质业务中占有一定的比例。建立客户关系，然后创建一个数据库，记录客户的服务需求、信用。为了保持现有客户，建立客户保护级联之间的关系。为了盘活现有存量，坚决抓好目标客户的营销。

二、我国商业银行营销现状及存在的问题

（一）我国商业银行营销现状

1．金融商品缺乏技术革新

目前金融市场上的商品众多，然而纵观所有商品发现，金融商品存在数量多、品种多、技术雷同的情况，缺乏革新产品，或者说银行缺乏主动改革产品的技术，如负债业务上的：有奖储蓄，存款通知，信用卡存款或大额转让存单等；如资产业务上的：外汇放款、贷款抵押、打包放款、透支信用卡等；如中间业务上的：国际结算、代理、租赁等业务。通过上述的商品分析，发现其技术创新层面仍较低，仅停留在产品的推出，而对于资金中的货币、利率互换等产品创新能力不足。导致金融市场上频繁出现大量新品上市触发滞销、“腰斩”的现象，使得商业银行长久无法建立独具特色的企业形象与品牌业务。

2．广告促销手段

我国商业银行在营销活动中，广泛应用广告促销的手段，通过在报纸、杂志、电视、广播、广告牌、宣传标语、宣传册等硬广告的形式进行商品市场推广。为了提升商品目标群体的好感度，有针对性地开展服务活动，如微笑服务，送货上门服务，承诺服务等，真正提高了银行的服务水平。商业银行还通过参与公益事业、公益活动并利用公共关系中新闻媒体的传播方式，树立了良好的公关形象。

3．商业银行之间的竞争

中国的银行业由于高度融合了市场和目标客户，各商业银行的品牌对象性无法明确，造成银行产品之间出现明显的同质化趋向，导致容易触发彼此之间的价格战。目前的中资银行就是典型的代表，其为了拉开存款与同行间的差距，大肆招揽客户，压低价格，打乱市场秩序，也让中资银行的品牌市场形象模糊不清。

（二）我国商业银行营销中存在的问题

1．营销策略的运用欠缺

目前，国内银行在对客户服务上，表现出对客户沟通生疏，忽略客户的金融服务需求，导致终端产品销售信息无法正确的反馈，影响金融产品的迭代推出。国内各银行之间同类型金融产品的同质化情况严重，且目前中国银行还没有放开金融商品自由定价的限制，使得银行纷纷将重心放在商品的销售上。因此，国内银行由于上层管制机构的限制，形成重销售数量、缺乏市场导向的局面。

国内金融市场还没有全面放开，银行在发展上还处在亦步亦趋的小心谨慎阶段。由于银行的金融产品价格并未完全放开，产品进入门槛高，无法达到大众购买的局面，因此金融产品实际的销售额并不乐观。这既有大环境的牵制问题，也有同行业可替代产品出现导致分割购买群体的因素。

目前，国内银行的销售渠道还没有搭建完善，存在漏洞与不足。国内银行主要通过地域进行渠道分支的搭建，导致了层层交叠的渠道商多且杂，银行采取自上而下的管理模式也限制了下属分支机构对终端市场实施因地制宜的销售策略，并造成市场信息反馈滞后的情况。

2．目标市场定位不准

20世纪80年代，国内金融机构唯数中国人民银行，发展至今，国内银行业发展成四大银行与21家股份制银行以及游历在金融体系内的非银行机构，并且，随着改革开放的程度加大，国际金融机构也开始进驻国内金融市场。现今，国内的金融市场已告别一家独大的市场控制，成为自由竞争并日趋激烈的金融市场，这也使得各银行迫切迎合市场变化，进行内部改革与创新，积极主动地推出市场化的金融产品与服务。然而，盲目跟风、迎合市场而大量推出产品却无法达到预期的销售量，究其原因在银行未意识到准确定位自身的市场位置，才能树立其在市场的形象，攻下与之定位相对应的目标客户群体。

3．经营业务存在一定的缺陷

银行存款量，长期被视为银行的根本，并成为银行业内的核心竞争力。存款市场的竞争激烈，体现在存款种类、质量、服务、价格和技术竞争上，而对于商业贷款以及其他业务，银行则对其较为冷淡甚至漠不关心。银行的存在，主要担任了吸取公众存款和向公众发放贷款的双重角色，银行偏重任何一个角色都会扭曲金融市场平衡发展的局面。

近年来，中国的商业银行已经开发出许多新业务，如网上银行、移动银行和其他类型银行卡对应的业务，但实际效果并不如预期乐观。究其原因在于银行不把目标消费者作为中心推出有针对性的金融产品。银行虽然开发了大量新产品，但是实际购买与使用的消费人群极小，产品功能普及性差，无法达到银行销售目标，可见国内银行依然固守传统销售模式，缺乏以顾客为中心的营销意识。

4．轻视广告的传播价值

商业银行推广金融产品，基本采取银行内提供的折叠纸质广告宣传页，这种宣传方式宣传范围小、覆盖人群低。折叠宣传页局限在银行内，宣传范围局限在该银行内，覆盖人群仅为到银行办事的人，宣传内容的人群到达率低，推广效果差。与此相反的大众广告，如平面广告、移动广告，选址在人流旺盛的地段，宣传范围广、覆盖人群高，宣传内容到达率高，推广效果佳，在消费群体心中留下印象。另外，商业银行在宣传广告上缺乏明确的品牌定位，广告设计效果差，产品亮点不突出等因素，使得消费群体对其产品推广接受度不高。

三、我国商业银行市场营销策略

（一）产品策略

1．加强产品创新

产品创新是活跃市场营销的重点。国内商业银行经过多年的市场竞争与发展，已完成了对产品开发、销售网点齐全以及品牌建立的过程，在此基础上，围绕客户需求，开发紧密型、系统型的综合服务产品，满足市场发展需求是当务之急，并且完善个人理财产品，发展综合理财功能，提高个人银行卡的综合金融服务，加入不同层次的金融产品，满足不同层次客户的需求，形成一卡多能，一卡多客户的便捷金融服务形势。

2．发展中间业务

国内商业银行中间业务相对应的提高，是银行根据资产盈利状况和银行发展趋势提高市场竞争力的体现。在美国，银行的中间业务占到了总业务收入的46个百分比，反观国内银行，中间业务仅占了总业务收入的15个百分比，而欧洲银行已超过了总业务收入的51个百分比。可见，国内银行在中间业务的发展空间宽广，只要银行运营者全方位研究分析国内金融市场在中间业务的需求与发展趋势，以客户为中心，顺势推出相应的中间业务，抢占中间业务的市场份额，提高银行的盈利点。

（二）定价策略

1．产品生命周期的影响

银行金融产品在市场导入期，为了吸引大批量的消费者、扩展市场占有率，银行会采取低门槛的形式，放低新产品的价格，以便让产品更好的进入市场；然而，当产品顺利进入市场后，步入成长期时，银行为了平衡导入期时低价销售而产生的盈利亏损情况，会适当提高产品价格；最后，当产品进入到成熟期后，该产品的盈利空间已经逐步缩减，银行为了稳定其市场份额和维护现有客户资源，将进行产品降价的举措，以便延长产品在市场的销售期限。

2．建立合理的定价标准

国内银行对于产品的定价标准各不相同，例如针对盈利空间、市场份额占有和维持市场均价等类型。总而言之，产品的顶尖在一定程度上决定了银行能否获取最大利润进而完成目标销售额，使得该金融产品影响目标群体的购买力，提高银行整体金融产品的营销力度。但是，金融产品的定价标准应符合目标消费群体的购买力水平，定价太高将影响产品的畅销，定价太低则影响商业银行的盈利空间，因此在建立定价标准时，银行应全面分析产品的市场定位与目标消费群体，制定符合银行盈利与消费群体购买水平的定价标准。

3．灵活与稳定价格体系

银行产品的价格表现主要有利率和费率两点。首先，利率是国家长期严格管制的，人民银行规定商业银行对其利率的调整只能在现有实行的规定范围内进行，一刀切的现象严重。其次，费率是商业银行作为中间业务招揽存款的营销手段，在中间业务体现为收费起点、收费项目、免费服务等，商业银行通过调整费率拉动产品促销、提高季度或月度销售量。

（三）分销策略

1．力争多元化的分销渠道

多元化的销售渠道主要来自两个方面。一方面是要延长现有的渠道。长期以来，分支机构、分公司是商业银行的主要销售渠道。随着电子技术的发展，商业银行应跟与时俱进，在线下渠道铺开ATM、电话银行、电脑银行等渠道，线上布局网上银行、微信服务号等渠道，并且发展电子商务平台，实现在互联网浪潮下抢占线上用户，壮大客户资源。另一方面，搭建多渠道营销模式，不仅在银行营业点放置金融产品与服务的宣传折页、单张、易拉宝等宣传物料，同时任用高素质的人员担任咨询经理，向营业点内的客户提供优质服务；开通银行微信公众号，搭建完善的微信金融服务体系，简化客户办理业务的流程，提高工作效率与客户满意度；完善电话服务的功能，使其完整的体现柜台服务的项目与流程，实现话务系统自动化业务办理流程。可见，通过多元化的营销渠道，缩短了客户对所需金融产品与服务的等待时间，提高了银行办事效率，增加了客户金融购买力。

2．优化客户的结构

经过历年来的实践，国有银行现有的客户结构已不能满足国内经济发展的需求。改革开放三十多年来，国有经济体制改革，以市场经济为主的发展方向，使得其余经济体制得到了充分的市场发展机会，甚至出现民营企业、三资企业一跃成为所在行业的领军者，相反，国有经济体制下的企业则固步自封，与市场发展方向脱离，最终资不抵债。因此，国内银行应引以为戒，积极优化现有客户结构，进行客户精准销售，划分客户不同级别的营销体系，准确提取产品市场盈利点。

（四）促销策略

1．建立促销理念

金融产品是一种无形的产品，无法客观的表达，因此，银行在金融产品与服务营销过程中，善于调动广告、人员、公共关系等方式针对金融产品与服务的目标购买群体进行促销，提高产品的销售量，获取目标消费群体的个性化需求信息。

（1）综合营销

综合营销涉及方方面面，主要包括：第一，资产和负债打包出售。在营销过程中，针对大客户营销。根据不同的客户实施有区别的销售方式，诸如企业生产规模和需求的统筹，采取预先授信；针对有前途的企业，采取贷款跟踪营销，早期注入资金；小额信贷则支持小型和中型客户，给予其处理保证金并承兑汇票的服务，对于客户素质不符合标准则采取让其退出的选择。第二，批发和零售业务的整合销售。综合运用银行现有的资源和结算优势，整合批发与零售业务，以此带动银行季度业绩增长。第三，国内外客户统一营销。银行既要着眼与国内市场，也要面向国际市场，进行横断面的销售，带动地方金融收入，提高银行在地方的经济地位。

（2）全程营销

营销是一个系统的过程，也是全面而联动的过程。全程营销主要包括三方面：第一，市场营销过程的决策。决策是做好营销的前提条件，银行在营销决策前确认自身业务安全性与质量合格的情况下，在决策过程中根据市场与自身经营状况适当提高各产品的市场盈利空间，发挥好自身资源优势。第二，完善过程监督与过程管理。在决策过程中根据市场盈利空间的可增长率和实际完成率，预期实施过程中的监督与管理机制的构建与完善，规范过程营销。第三，跟踪营销情况。银行实时分析现有客户的资金，根据不同层级的客户，实施逐一攻破的营销策略。

（3）整体营销

在中国的商业银行，从普通员工到部门主管，应具备营销意识，并落实到实际工作中。从后台管理、前台和后台共同战斗，其中客户经理为主力；柜员在柜台做好柜面工作的同时，注重对客户服务形象，以及客户后期产品销售。最大程度的调用银行员工的销售能力，整合员工销售关系资源，扩大整体发展的覆盖面。

2．实施推广策略

（1）周到的服务策略

商业银行对客户建立周到的友好关系，培养银行的忠诚客户，充分挖掘与利用现有资源。周到的服务策略，要求银行必须做到以客户为中心，根据市场需求调整内部资源，整理现有业务，加强客户与银行的触碰点，简化工作流程。另外，银行也要提高营销团队的素质，完善内部管理与考核机制，让管理跟上市场变化。

（2）公关推广策略

商业银行通过公共关系、发表新闻消息、新闻发布会和其他公共关系活动等方式，增加银行与市场各阶层的信息传递量，增强银行的亲和力，获得公众的普遍认可。加强银行潜在客户的接触，建立银行的亲民形象；拉近银行与政府、各事业单位和企业的信息交流与沟通，提高银行知名度。

（3）满足小型和中型客户的需求

商业银行应改变原有的传统观念，主动联系国内盘踞数量最大的中小型企业，获得这部分企业的信任，以便推广银行金融产品与服务，拓宽市场领域。根据时下推行的普惠金融热潮，商业银行加大对中小企业、微小企业的贷款进入门槛，放宽进入准则，在响应号召的过程中，开发新客户，作为其他金融产品的储备客户资源，带动多款金融产品的销售。

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（责任编辑：杜 敏）

Theory of Commercial Bank’s Marketing Strategy

FENG Shi-gang, SU Yi-wei

Hebei University of Technology, Tianjin 300401

The new marketing concept in banking breaks the limitations of traditional marketing and finance irrelevant. It is reported that, after 50 years of exploration, western financial sectors of the market environment is currently in a period of relatively mature, the industry has formed a market-driven, application of financial products and services to meet customer needs and achieve corporate social behavior process to maximize efficiency goals. To keep long-term advantages of financial markets, it needs the analysis of financial markets targeted for multidimension, the integration of all resources within the industry, the improvement of the market competitiveness of financial enterprises, and the establishment and maintenance of mutually beneficial relationships with customers, to achieve business developing strategic objectives. While China’s banking sector is in the early stages of development, especially the city commercial banks is just a prototype, in the increasingly fierce market competition environment, how to expand market share and enhance core competitiveness, how to establish a market for their own ecosystem, and how to effectively implement the marketing strategy is an important work for domestic commercial banks.

commercial bank; marketing tactic; market-orient; financial institution

F270

A

1007-6875(2017)03-0087-05

日期：2017-02-21

10.13937/j.cnki.hbdzdxxb.2017.03.017

冯石岗（1955—），男，河北冀州人，管理学博士，教授，博士研究生导师，河北工业大学马克思主义学院院长、冀文化研究所所长，主要从事研究方向为马克思主义中国化；苏艺伟（1993—），女，河北石家庄人，河北工业大学硕士研究生。