唐山陶瓷文化旅游开发及推广研究

栗雅婷，刘洪利，金 慧，张婉婷

LI Ya-ting, LIU Hong-li, JIN Hui, ZHANG Wan-ting

首都师范大学 资源环境与旅游学院，北京 100048

Capital Normal University, Beijing 100048

唐山陶瓷文化旅游开发及推广研究

栗雅婷，刘洪利，金 慧，张婉婷

LI Ya-ting, LIU Hong-li, JIN Hui, ZHANG Wan-ting

首都师范大学 资源环境与旅游学院，北京 100048

Capital Normal University, Beijing 100048

唐山被誉为“北方瓷都”，有着较为深厚的陶瓷文化底蕴和强大的陶瓷用品生产力。但是目前唐山陶瓷业仍以传统的陶瓷商品生产销售为主，为进一步实现唐山陶瓷的可持续发展，可以大力发展陶瓷文化旅游，将唐山陶瓷的消费群体由普通消费者扩展到旅游者，不仅能够提升唐山陶瓷品牌的知名度，还能给唐山的陶瓷业注入新的生命活力。论文结合唐山市的实际情况，有效整合利用现有资源，并基于7ps营销理论从产品、价格、渠道、促销、人员、服务过程和有形展示七个方面对唐山市开发和推广陶瓷旅游提出了一些可行性建议，为唐山陶瓷业的转型升级发展提供参考。

唐山陶瓷；7ps营销理论； 旅游开发

改革开放以来，我国的旅游业实现了跨越式发展。随着人们生活水平的提高，基础设施的建设，外出旅游的便利性得到了极大的改善，人们对于旅游的需求也日益旺盛，现已迎来大众旅游时代。据统计，2015年我国旅游业对国民经济的综合贡献度达到了10.8%，已经成为国民经济战略性支柱产业。2016年唐山接待游客量较前年增长了31.4%，旅游总收入大幅度提高，并于同年成功举办了世界园艺博览会，扩大了唐山的旅游知名度，当地旅游业发展态势良好，各大景区的游客接待量和知名度也稳步提升。然而虽被誉为“北方瓷都”，唐山的陶瓷文化旅游却处于初始阶段，未引起相关旅游部门的重视，外地游客对于唐山陶瓷也知之甚少。近年来，人们对唐山陶瓷的研究多集中在工业角度，包括唐山陶瓷的技术创新和产业创新，发展唐山陶瓷企业的品牌战略，唐山陶瓷发展的瓶颈和转型等。对于挖掘其文化内涵，发展陶瓷旅游的研究多是一笔带过，深入研究的甚少。为了实现唐山陶瓷的可持续发展，将旅游业与传统的陶瓷业相结合在当今形势下显得尤为重要。将7Ps营销理论运用到唐山陶瓷文化旅游上来，以实现对唐山陶瓷文化旅游的开发与推广，不仅可以促进唐山陶瓷的产业转型，又可以促进当地各类产业融合发展，提高经济效益。

一、唐山陶瓷文化旅游开发优势及机遇

（一）陶瓷文化历史悠久，可与当地工业旅游形成合力

唐山陶瓷始于明朝永乐年间，距今已有近600年的历史，新中国成立之后唐山陶瓷发展迅速，成为了中国重要的陶瓷产区，也被称作“北方瓷都”。与景德镇陶瓷产品有所不同，唐山陶瓷产品不是以艺术陶瓷见长，而是以现代日用瓷为主要生产品。唐山是中国近代工业发祥地之一，工业文化资源独具优势[1]。如国家4A级景区国家矿山公园就是当地工业旅游的典范，目前唐山已经建成国家级工业旅游示范点7个、省级工业旅游示范点3个[2]。陶瓷文化作为唐山工业文化资源中重要力量，有极强的开发价值，未来可形成以陶瓷文化为主要卖点的工业旅游新业态。

（二）区位优势明显，潜在客源市场庞大

唐山与秦皇岛接壤，因此可以与秦皇岛强强联合，利用差别化旅游吸引物来吸引游客。与天津、北京仅1～2小时车程，交通便利。过亿人口的核心旅游客源市场和周边五省3亿多人口的基本旅游客源市场为唐山旅游经济的发展提供了庞大的市场基础。尤其京津地区社会生活压力较大、休闲度假需求旺盛，是我国最大以及最成熟的旅游客源市场之一，这些都为唐山陶瓷文化旅游的开展提供了潜在的客源市场。

（三）京津冀协同发展，旅游面临重大机遇

在京津冀地区协同发展上升到国家战略高度，旅游被列为推动京津冀地区的区域合作的五大领域之一的背景下，京津冀区域旅游一体化势在必行。唐山要抓住京津冀协同发展重大历史机遇，建设旅游品牌，开拓旅游市场。我国文化旅游现在已经进入一个复兴大发展的阶段，唐山历史文化资源丰富，要以历史文脉为根和魂，充分发挥陶瓷文化特色，推动唐山文化旅游产业逐步形成气候，打造 “立足京津冀，面向海内外的知名旅游目的地”。

二、唐山陶瓷文化旅游目前存在的问题

（一）陶瓷文化宣传载体不足

虽然唐山被誉为“北方瓷都”，但是与景德镇、佛山、淄博等陶瓷业巨头相比，名气相差甚多。且唐山市内的陶瓷文化载体不足，在市内大小景点或标志建筑内缺少陶瓷相关元素符号。2013年唐山陶瓷文化创意产业中心建成开园，是唐山首家集陶瓷设计、生产、旅游等于一体的综合性产业园区，并吸引大量陶瓷艺术家到此进行陶瓷创作，这是一次巨大的进步，延伸了唐山陶瓷产业的生产链。但是该产业园区仍存在一些问题，如宣传推广不到位，与游客互动性差等，未能充分利用产业园区内陶瓷艺术家的影响力和号召力，向公众和游客展示陶瓷文化。另外唐山还缺少一座综合性的陶瓷博物馆来集中展示陶瓷的历史、创作、精品展览等。

（二）缺少特色陶瓷旅游商品

唐山陶瓷多以日用瓷、建筑瓷为主，实用功能较强，艺术价值低，而购买陶瓷旅游商品时，游客会更加注重商品的增值功能和审美价值。目前唐山还没有专门的旅游瓷商品和品牌来针对游客这一特殊消费群体。唐山现拥有艺术陶瓷企业30余家，要充分利用现有的陶瓷企业资源，未来发展陶瓷文化旅游时，陶瓷艺术大师和艺术陶瓷企业要联手打造具有唐山地域特色和艺术风格的陶瓷旅游商品。

（三）旅游人才资源缺乏

目前唐山市旅游从业者整体素质不高，旅游专业人才缺乏。以本地高校为例，近年唐山师范学院资源管理系开设的旅游管理专业每年可培养60～90余名高素质的本科学历人才，以及上百名专科人才，但能坚持在唐山本地旅游业从业的人才极少，流失率高。唐山现在仍然没有形成有效的人才挽留市场机制，尤其在陶瓷文化旅游业中，精通陶瓷文化和熟练的旅游技能的人才非常稀缺。

三、基于7Ps营销理论的陶瓷文化旅游开发推广建议

7Ps营销理论是20世纪70年代布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）在麦卡锡教授提出的4Ps的基础上提出的，即：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）、人员（People）、服务过程（Process）、有形展示（Physical Evidence）七个方面[3]，7Ps营销理论自提出至今已经得到广泛认同，并被学者应用于各个领域。基于7Ps营销理论的七个方面，针对唐山陶瓷产业的具体情况，为唐山陶瓷文化旅游的开发和推广提出了一些指导性建议。

（一）产品策略

要规划建设北方瓷都博物馆，并定期举行陶瓷艺术品展览，作为宣传陶瓷文化的载体来吸引游客。唐山陶瓷文化创意产业中心应在现有基础上进行升级，多增加参与性、体验性强的项目，与旅游活动进行更紧密的结合，如增加陶艺体验馆[4]，让游客亲自动手制造陶器。如开设陶瓷绘画艺术课，鼓励当地陶瓷艺术家进行公益指导，让游客切实体会陶瓷美、艺术美。以点带面，规划精品旅游线路，形成陶瓷旅游片区。

（二）价格策略

价格策略有很多种，包括竞争导向定价、需求导向定价、成本导向定价等方法。中国的旅游资源丰富，现在的旅游消费市场也日趋成熟，旅游者会对不同的旅游产品进行比较，然后选择性价比最高的旅游产品，所以根据游客的心理来进行产品的定价非常有必要[5]。对于一些普通的旅游瓷产品来说，在保障产品高质量的前提下，要采取亲民化的价格战略，让普通的旅游者在可以接受的价格下进行游览和购买。而对于高档艺术瓷来讲，由于工艺较为复杂，投入的人力物力成本都较高，旅游者购买这种产品通常是用来收藏或者馈赠商业伙伴及亲友，则这种产品定价要昂贵一些。要抓住旅游者的心理需求，确定好目标市场，适当的对陶瓷旅游商品进行定价。

（三）渠道策略

唐山陶瓷文化旅游线路和旅游瓷商品除了传统的销售渠道外，应该积极探索新的销售渠道。充分利用网络资源，高标准建立唐山陶瓷文化旅游官方网站，采集和发布与景区旅游相关的电子化信息。同时与在线旅游平台携程、艺龙、途牛网、去哪儿网等结成战略伙伴关系，进行线上销售和推介。鼓励游客游览后在穷游网等旅游攻略网站上发布旅游游记，既能使景区发现在旅游经营中存在的问题，又能帮助其他游客制定出游攻略。

（四）促销策略

节庆活动是进行促销的较好时机。在国家法定节假日，唐山可以加大陶瓷旅游产品的促销力度，吸引潜在的旅游消费者。另外可以设立陶瓷文化旅游节，通过景区的官方微博、微信公众号，做好旅游活动的宣传与推广，不断向旅游者或潜在旅游者推送旅游景区旅游产品信息，结合时事热点发布话题讨论活动，扩大唐山陶瓷旅游在全国的品牌知名度。

（五）人员策略

旅游市场的竞争除了优质产品的竞争，还有人才的竞争，近年来，优秀旅游人才不足已成为限制景德镇陶瓷旅游产业发展的瓶颈[6]，这样的问题在唐山也存在，需要引起重视。解决旅游人才的问题，首先要提高陶瓷文化旅游从业人员的素质，与相关高校对接，吸引旅游人才在本地从业，还要定期的对员工进行培训，补充知识，改善技能。其次注重服务人员的真实需求，切实提高他们的工作环境和福利待遇。工资福利有了保障，才能从根本上解决人才外流的情况。

（六）服务过程策略

旅游服务过程是指旅游企业与游客之间的互动，这种互动贯穿旅游活动的始终。在到达唐山进行陶瓷文化旅游前，游客会在网络上或者电话中咨询某些问题，相关人员要积极耐心地予以解答。在旅游过程中，旅游从业人员除了提供优质的讲解服务外，还要贴心地解决游客旅游过程中遇到的小问题。在结束旅游活动后，还应注意售后服务，比如陶瓷易碎品的邮寄工作和电话回访等，在处理问题时，要设身处地的为游客考虑。

（七）有形展示策略

由于旅游产品的不可感知性，不能实现自我展示，需要借助一系列的有形证据才能向游客传递信息，所以要借助旅游服务环境的有形化、旅游服务展示的有形化、旅游服务产品的有形化让游客真切的感受到旅游的高质量[7]。使旅游产品有形化，要加强旅游环境的改善，如旅游景区道路干净整洁、餐厅卫生达标、酒店正规安全等；提升旅游服务水准，借助优化的网络管理平台和实地个性化的旅游服务，切实提高游客的满意度；打造系列陶瓷旅游商品和精品旅游线路，提高陶瓷旅游的知名度。要以硬件设施为依托，以线上线下个性化的旅游服务为抓手，以丰富、体验性强的旅游产品为卖点，加强唐山陶瓷文化旅游线路的开发推广。

四、结语

唐山陶瓷文化已延续了数百年，在倡导文化回归、文化自信的今天，发掘中国北方陶瓷文化的内涵底蕴，开展陶瓷文化旅游，不仅对唐山陶瓷业的转型有重大意义，同时也加深人民对唐山陶瓷发展历程和传统文化的了解，增强了人们的文化自信。然而在大众旅游快速发展的今天，旅游者对旅游产品也产生了更高的要求，唐山虽有陶瓷文化这项旅游资源且地理位置优越，但是如何实现陶瓷旅游的健康发展，仍存在一些亟待解决的问题，例如如何对陶瓷文化资源进行有效的整合和推广，提高唐山旅游的知名度等，这些都需要引起当地旅游相关部门和企业的思考。

唐山陶瓷文化旅游现处于起步阶段，当地政府部门也意识到了发展旅游的重要性，给予了一定的政策和资金支持，这对于陶瓷旅游的开发有很大的促进作用。完善旅游体系，采取适当的策略进行开发推广是唐山陶瓷文化旅游未来发展的方向。旅游产品在旅游活动中占有重要地位，是最主要的旅游吸引物，因此唐山要开发陶瓷文化旅游，除了要对已有的陶瓷旅游资源进行优化提升外，还需要开发建设新的项目，吸引游客注意。价格是游客进行旅游活动和购买旅游商品时考虑的重要因素之一。渠道和促销，是打开市场，提高知名度的重要途径。旅游人才可以为当地陶瓷旅游的开发提供智力支持，服务影响游客的旅游满意度，有形展示为游客带来直观的旅游感受。在这七个方面，唐山陶瓷文化旅游仍有较大的提升空间，未来唐山陶瓷旅游的发展一定要在政府部门的引导下，做好规划与开发，挖掘内涵，提升品质，注重游客体验，形成唐山旅游的一大特色品牌。

[1] 陈晓霞. 利用陶瓷文化促进唐山旅游业发展[J]. 经济论坛,2010(7): 88-90.

[2] 卢山. 唐山建成七个国家级和三个省级工业旅游示范点[N]. 唐山劳动日报, 2016-12-04.

[3] 程礼芬. 7ps营销理论在重庆火锅中的应用[J]. 江苏商论,2010(4): 79-80.

[4] 刘迪. 陶瓷历史文化旅游开发模式及相关产品刍议[J]. 中国陶瓷工业, 2013(2): 38-40.

[5] LIANGFANG HUANG. Research on the Application of 4Ps Marketing Theory based on Chinese Consumer Psychology[C].Proceedings of 2011International Conference on Business Management and Electronic Information(BMEI 2011), 2011:394-396.

[6] YAO YU, MINNAN LIU. Research on Mode of Training Jingdezhen Ceramic Tourism Talents[C]. 20133rd International Conference on Social Sciences and Society (ICSSS 2013),2013, 40: 63-68.

[7] 马涛, 李玉明, 方成民, 等. 7Ps服务营销策略在旅游企业中的应用研究[J]. 商业经济, 2014(21): 74-108.

Research on the Development and Popularization of Ceramic Culture Tourism in Tangshan

Tangshan is known as the “Northern Porcelain Capital” and has a profound ceramic culture and strong ceramic products productivity. But the Tangshan ceramics industry is still using the traditional way to produce and sale ceramic goods , in order to realize the sustainable development of Tangshan ceramics this paper analyzed that Tangshan can vigorously develop ceramic culture tourism. Tangshan ceramic consumer groups will be extended from ordinary consumers to tourists, not only to improve the visibility of Tangshan ceramic brand, but also to the Tangshan ceramic industry into a new vitality. Based on the actual situation of Tangshan and the 7ps marketing theory, this paper puts forward some feasible suggestions for the development and promotion of new forms of ceramic tourism in Tangshan City, also provides reference for the transformation and upgrading of Tangshan ceramics industry.

Tangshan ceramics; 7ps marketing theory; tourism development

G124

A

1007-6875(2017)05-0114-04

10.13937/j.cnki.hbdzdxxb.2017.05.017

栗雅婷（1992—），女，河北衡水人，首都师范大学资源环境与旅游学院硕士研究生，研究方向为旅游景区管理。刘洪利（1966—），男，北京市人，首都师范大学资源环境与旅游学院教授，研究方向为旅游学。

（责任编辑：吴 星）