商业的技巧可能会变,商业的本质不变

2017-03-05 06:24KK
华东科技 2017年8期
关键词:耐克公司奈特菲尔

文/ KK

上海新媒体联盟成员“IM始纪”记者,本文略有改动

商业的技巧可能会变,商业的本质不变

文/ KK

上海新媒体联盟成员“IM始纪”记者,本文略有改动

菲尔·奈特(Phil Knight),美国耐克公司传奇创始人,年纪轻轻便带着新生的耐克公司,一举击溃阿迪达斯荣登运动鞋王者宝座。人们对他的传奇经历充满好奇,而这位老爷子却让我们足足等了近40年,才在79岁高龄时亲手将自己的经历写成了一部小说式的自传。文中,他截取了自认为最重要的1962年—1980年这18年的创业史,顺便还“卖”了两个老队友。

菲尔·奈特老爷子写的这本自传叫《鞋狗》,英文名也很直白,叫Shoe Dog是去年搞定的,同年被比尔·盖茨推荐为2016年必读书。所谓鞋狗,并不是一种动物,它实际上指的是一种人—用作者的话说,是指“全身心投入其中,努力制造、销售、购买或设计鞋子的人”;也可以理解为那些把鞋当作自己的终极爱好,整天鞋不离手、嗜鞋如命的资深运动鞋发烧友。

菲尔·奈特就是书里登场的第一位鞋狗。这个人就是一个嗜鞋如命的人,走路想着鞋、吃饭想着鞋、上厕所都要脱下鞋“把玩把玩”,恨不得睡觉都要捧着鞋(有人说他真干过,在每次发新品的时候),他每天满脑子想的全是鞋子。有人觉得他是个神经病,不过他塞满鞋的大脑里哪有地方容得下这些人异样的目光,哪怕只有一丝。于是,他仍旧几十年如一日沉浸在对运动鞋的狂热当中,乐此不疲,认为这是一种专注的美德。

所以,他就用“鞋狗”这个词,表达对自己身份的认同,并且依靠它去寻找志同道合的人。话说,人总是以群分的,乞丐会找到另一个乞丐或者“演员”,福尔摩斯会找上华生,郭德纲会找上于谦,菲尔·奈特自然也会找上另一个鞋狗—比尔·鲍尔曼和杰夫·约翰逊。

比尔·鲍尔曼比菲尔·奈特大些,因为他除了是菲尔·奈特的同乡外,还是他的老师—在俄勒冈大学担任专业田径教练,作风严厉,沉默寡言。菲尔·奈特在上大学的时候,就在他的手下“受虐”。这个人虽然是个教练,却非常古怪。他的兴趣,全在运动员的两只脚上,不好意思,他可不是恋足癖,而是在想能不能改进他们脚上的鞋子,所以整天到处搜刮各种稀奇古怪材料,比如鱼皮啊,老鼠皮啊等等,拿来自己做跑鞋。总之越奇怪的材料他就越有兴趣,然后拿自己的队员来做实验,恰巧菲尔·奈特就是这堆实验品里的重灾区。

偏偏菲尔·奈特后来决定创业的时候,就第一时间想到了这位古怪的教练。一说起要做鞋子,甚至都不用忽悠,就把比尔·鲍尔曼“拐”了过来。两人坐在饭馆里,凑了半天,最后每人只凑出来500美元,合起来就是1000块。而这1000美元,正是耐克公司传奇故事的开始。这个教练,就成了当时耐克公司的唯一合伙人,占有50%股份。看到这有人要说了,这个人发财了,看看现在耐克值多少钱啊?可这位教练,偏偏是对钱完全无感,当初公司成立后他也不管不问,仍然是整天死磕他的鞋子。

在1971年,公司的营业额已经达到了130万美元,这时的鲍尔曼在当时已经算是非常有钱了。但他在干吗呢?这里发生了个无比奇葩的事,也是这件事让耐克公司在一年后一举占领了大部分的美国市场,耐克的产品成为现象级存在。

菲尔·奈特抓到的第二位重要的鞋狗,叫做杰夫·约翰逊,其实这个人是鲍尔曼在斯坦福大学读硕士时的同学,也是校田径队长跑队员。这人跟鲍尔曼一样,也是一名不折不扣的鞋狗。不过他的偏向可不是研究鞋子,而是喜欢“聊鞋”。

约翰逊在毕业之后,由于割舍不下对运动鞋的痴迷,在业余时间里就帮着当时市场占有最大的阿迪达斯卖鞋子。菲尔·奈特这时正在苦恼,谁来帮我卖鞋呢?于是他听闻了约翰逊的奇闻之后,就向他发出邀请,想要让他来帮自己全职开拓市场。因此,这个杰夫·约翰逊就成了公司第三号元老,统管销售和市场。

可奇怪的是,这个人表面虽然是做销售的,但实际上他对鞋子本身却更加痴迷。他痴迷的是跟人去聊鞋子,而且疯狂到要把鞋子免费送给别人试穿,只要求穿完后告诉他这双鞋子的感受就好,至于鞋子能不能卖掉,那可不是他在意的事情。但也因为这个奇怪的举动,引起了许多人的好奇心,更吸引到了一堆热爱运动鞋的人,这件事最后竟成就了耐克公司当时的口碑式营销。这恐怕是约翰逊自己也没想到的,或许他还正奇怪呢。

不仅如此,这个人还有个怪癖,他天天坚持干一件事儿—就是给老板写信,写什么呢,就写自己跟顾客的聊天记录。少的时候一天一封,后来口碑效应出来,一天就会有个四五封甚至更多。信里写些什么?只有聊天记录吗?是的,他会把跟所有人聊的这些鸡毛蒜皮的事,比如谁家小男孩穿了这个鞋子觉得脚臭啊,谁家小女孩穿了崴了脚啦,谁家中老年妇女穿着去买菜了等等,总之巨细无遗,无奇不有。要放到现在,可能约翰逊会选择发微信,但我估计他会被菲尔·奈特拉黑。因为当时菲尔·奈特可能就觉得:“我勒个去,那么多信,看死老子啊?还是要刷存在感啊?”于是到了后来,索性只要是约翰逊写的信他就一律不看。就这样,约翰逊继续孤独地写着等不到回复的信。但后来证明,约翰逊倒真的不是在刷存在感,他只是对于聊鞋子这个事无比热衷,无比执着。而他信中的那些信息,也确实可称作当时非常详尽的市场调查,现在我们更爱称它为大数据。

好了,这就是菲尔·奈特和他两位老队友比尔·鲍尔曼和杰夫·约翰逊的故事。这个故事除了告诉我们要执着,要疯狂,要不顾一切之外,再看看这个铁三角组合,是不是有些眼熟?没错,菲尔·奈特负责公司统筹,比尔·鲍尔曼负责技术研发,而杰夫·约翰逊则是负责市场和销售。这正是如今初创的团队中,最不可或缺的组合,即“管理+技术+销售”。看来,老一套的东西至今仍旧没有落伍,并且我们坚信一点,商业的技巧可能会有所改变,但商业的本质是不变的。

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