轻奢时代远去

杨聃

“轻奢”，和“简欧”“地中海”“雅痞”这些词一样，正在贬值。

轻奢概念的贩售

日前，轻奢品牌鼻祖Coach的联合创始人迈尔斯·坎（Miles Cahn）离世。当年正是他和妻子莉莉安（Lillian Cahn）将用料强韧、耐磨的女士手袋注入了自己品牌的基因。渠道为王的零售时代让其讲求“功能和时尚的轻奢（Affordable Luxury）”概念，随之在美国和全球流行。那是3F的市场——时尚（fashion），有趣（fun）和女性气质（femininity）。“轻奢”的成功贩售让华尔街爱死了这个美国本土品牌。

1. 善于把玩消费者热爱元素的Kate Spade

2001年推出的Signature C设计让Coach像奢侈品大牌那样把logo“炫耀”地挂满了包包。随后，这种服务年轻上班族女性的品牌开始不断出现，比如善于把玩消费者热爱元素的Kate Spade、倡导坐私人飞机出行（Jet Set）的Michael Kors，都让大众拥有了对中上层生活的向往。后来者们的版图也一路从欧美延伸到亚洲。

2012到2015年，极速扩张的轻奢品牌把店面开满了全世界。增速最猛的时候，有品牌一年多新开了1200多家店。之所以能开出这么多门店，是因为开辟了大量副线可以同时供应高端百货、独立门店和奥特莱斯。

这刚好与当时日本管理学者大前研一的研究结论吻合，他在著作《M型社会》中表示，全球化后，“中产阶层”将消失，许多人沦为中下阶层，而这些人又要求多一点“奢华感”，所以“能够负担得起的奢华”（Affordable Luxury）是未来消费的主流。无论与他所定义的社会变化有关与否，目标受众在快时尚与奢侈品之间的轻奢品牌，成功确实捕捉到了人们想在自己消费能力之内或稍高一点的范畴享受名牌产品，获得满足感的心态。

类似的消费趋势引发了奢侈品开拓轻奢副牌的潮流，比如Emporio Armani之于Giorgio Armani、MARC BY MARC JACOBS之于MARC JACOBS、DKNY之于Donna Karan。有些没这么郑重其事的奢侈品则打起了“入门级”消费的概念，都想来瓜分这块大蛋糕。

不过事实证明登得越高，跌得越重。2016年Kate Spade宣布关闭19家Kate Spade Saturday和12家Jack Spade店铺，现在正深陷被收购的传闻。Coach北美市场净利润占总比从2011年的64%下降到了2015年的58.9%。2016年8月，Coach宣布将会从大约250家百货商场中撤出。如今Michael Kors的股价只有巅峰时期的一半左右。

看起来轻奢品牌一片愁云惨淡，实则各有各的愁。早前没有什么危机意识的Coach与其他竞争对手相比设计明显老派了许多，加上快速扩张的工厂奥莱店抢了自己的正价商品的风头，有数据表明，2013年奥莱的销量曾占到了其零售额的70%。

其他轻奢品牌也有同质性的问题，他们曾有着最高的线上促销力度，甚至有品牌官网上卖的手袋有45%都在打折，远远高于其他品牌的平均数29%。同时门店的迅猛扩张使其与百货业的兴衰绑牢，而百货业又因为受到电子商务和海外游客减少的打击，只好选择打折来吸引消费者。

事实上，早在轻奢品牌如火如荼的那段时间就有市场危机的征兆，根据巴克莱银行的统计，美国高端皮具及配饰市场的年增速从2012年的16%放缓至2015年的3%。正如消费者研究公司Conlumino发言人表达的那样，品牌、商铺、空间越来越多了，却一直在追逐那处于萎缩中的消费者的需求。

迂回在以打折来扩大市场份额，从而增加收入和利润的恶性循环，让轻奢品牌们背离了原本要塑造的奢侈形象，导致了品牌价值的透支。坊间开始戏称轻奢是“用起来会被轻视的奢侈品”，和“简欧”“地中海”“雅痞”这些词一起，构成了当下贬值最严重的阵列。

轻奢是一个伪命题么？

有趣的是，那些炙手可热的轻奢品牌多来自美国。欧洲的奢侈品品牌主要的销售定位是“传承”，他们更多地宣扬手工艺的精良，而在相对年轻的美国，历史似乎并没有那么重要。这是好莱坞的世界，人们对商品充满了幻想，以及，它有巨大的本土市场。

曾经的减税政策和繁荣的股票市场开启了中产阶级向中间市場的转换。20世纪90年代互联网的兴起更成了这种趋势的催化剂。以弗吉尼亚州达勒斯的美国在线公司为例，1999年的在职员工中就有3000个百万富翁。所有新财富和购买力改变了美国梦，普通的美国人也不甘居于普通。

《过度消费的美国人：为什么我们想要我们不需要的东西》一书的作者朱丽叶·斯克尔（Juliet B. Schor）写道：在佛罗里达大学的调研结果中，85%被问及的人渴望成为全美18%富裕家庭中的一员;另外15%表示，他们很满足做“中产阶级”。有点贵族范儿的拉尔夫·劳伦就看准了这个群体。正是这些跃跃欲试的消费者为轻奢品牌的迅速崛起贡献了购买力。

看看某品牌的美国式增速吧：2004年创立，2007年销售额1亿美元，经过2008年的2亿和2011年的5亿美元，在2014年加入了10亿美元俱乐部。只有美国成熟的连锁百货系统才能让时尚品牌成长得如此迅速，类似商业模式一向崇尚“3M”——大众市场营销（Mass Marketing）、大规模生产（Mass Production）及大规模销售（Mass Sales），都少不了一个大字。撇开市场营销层面的因素不谈，能满足如此大规模生产又能获利只有在“一站式中国”能实现——从原材料供应，生产到质检。怪不得包包基本上都标着Made in China。

即便如此，中国消费者还是买账的。《福布斯》曾总结了轻奢品牌在中国走俏的原因，其中包括对美国品牌与美国生活方式与审美的意识增强，以及一个厌倦了传统大牌的新兴消费群体的崛起。有数据统计中国内地主流轻奢消费人群约2亿人，差不多占了总人口的16%。他们主要生活在一、二线城市，月收入在1万到5万元之间，并与奢侈品消费时有交集。

就像欧睿信息咨询（euromoitor）曾评论的那样：新商业或者说新的消费群体让“轻奢”这个层级在战略上至关重要。它把曾经只属于高净值人群的意识形态推广给了更多潜在的消费群体。同时又连接了快时尚，大众品牌与奢侈品。所以，与其说能够负担得起的奢华本身是矛盾的伪命题，倒不如说它是这个时代的特有现象。

如今，这些品牌正在挽回颓势。他们首先在渠道上变得更加强势，比如不再参与百货商店的亲友回馈及优惠券促销等活动。“百货商店目前的处境也不允许它们做任何抵抗。10年前，它们知道的只有扩张、扩张、扩张，但现在境况非常艰难，商场也想找到办法盈利，不愿损坏与品牌之间的关系。大家都清楚，阵痛是必需的。”A-Line Partners咨询公司的分析师兼创始人加布里埃·桑塔里诺（Gabriella Santaniello）表示。

曾有20年传统欧洲品牌经验的Coach创意总监斯图阿特·维维尔斯（Stuart Vevers）提议把轻奢定位转变为“现代奢华”（Modern Luxury），像传统奢侈品那样制作精良，但并不专属。他一直很认真地思考对于新一代的年轻人来说奢侈品意味着什么。他曾对《每日电讯报》说：“我不确定正式、精细的剪裁和社会地位这些传统的属性对于未来的奢侈品是否仍适用。所以我在逼迫自己用不同的方式在这里思考，因为T恤、机车夹克、背包——一切和传统奢侈背道而驰的新潮流都诞生自美国。”

2～3. 曾任职传统奢侈品牌创意总监的维维尔斯主张的现代奢华Coach 1941系列

4. Tory Burch在巴黎面积达400 平方米的旗舰店

5. 商场通过打折来吸引客流