广告性别角色的动态建构

李娜 张琦

广告性别角色的动态建构

李娜 张琦

以美国著名早餐品牌Cheerios不同时代的电视广告为研究对象，从多模态语篇分析的角度，考察其在不同年代所反映出的性别形象变化，发现该广告语篇是多模态协同配合的叙述，并在各种模态信息交互的过程中，动态地建构了不同社会历史背景下的性别角色。图像和文字一样，不再是简单的意义载体，其作为媒体参与社会实践的重要手段，积极参与社会性别形象、价值观和理念建构的过程，成为建立、保持或改变权力关系的语篇实践。

多模态语篇；社会性别；广告语篇

McQuai在1994年写道：“大众传播的全部理论，有一个基本的理论前提，就是媒体对于社会会产生影响。”[1]327随着认知科学的发展，也有学者认为媒体不仅仅反映和强化人们的固有观念，还引导人们的想法，潜移默化地影响人们的思维方式和交际模式。以广告为例，如果含有性别歧视的广告进入传播领域，同时观众头脑中也存在某种性别刻板印象的话，广告就会强化该刻板印象，继而使社会范围内的性别歧视现象越发明显。因此，“广告中的性别刻板印象会影响社会对于两性角色的理解，在某些情况下，会强化社会对于女性的歧视。”[2]

基于这样的理论，生产商在不同的历史时期登载的广告，都折射了那个时期人们对于性别、种族、阶级的态度，并且在传播中使这些刻板印象更加固化。在本研究中，我们采用多模态语篇分析和性别研究相结合的方法，对美国著名早餐品牌Cheerios（中文名称：脆谷乐）自20世纪50年代至今所投放的电视广告进行分析，观察社会变迁中社会性别印象发生的变化，力图从性别文化层面更好地理解媒体语篇和性别印象之间的互动关系。

一、理论框架

多模态语篇（Multimodal Discourse）分析是基于系统功能语篇分析和批评话语分析的一种新语篇分析范式。在韩礼德所建立的系统功能语言学视角下，语言是具有三种元功能的系统：概念功能、人际功能和语篇功能。随着批评语言学的兴起，越来越多的研究者认为，语言的三大功能可以扩展到语言以外的其他符号，原本被看作副语言特征的图像、声音等，也都是各自独立同时又相互作用的社会符号。

Kress和Leeuwen在韩礼德系统功能语法的基础上提出了视觉语法的概念，认为语言的三大元功能有与之相对应的图像意义：他们借用了韩礼德“元功能”的概念，研究视觉模态产生意义的机制。[3]114当然，他们没有直接借用“概念、人际和语篇”元功能这样的概念，而是创造了再现意义（Representational Meaning）、互动意义（Interactive Meaning）和构图意义（Compositional Meaning）。再现意义中，他们引入了“向量”（Vector）的概念，借以区分叙事性再现和概念性再现。互动意义则包含视觉接触、社会距离、视角和情态概念。构图意义主要专注于信息值（Information Value）、显著性（Salience）和取景（Framing）。Royce进一步论证了图文不同模态之间存在协同合作关系，并提出：语言元功能和图文不同模态之间的相互关系，意味着在对语篇进行研究的时候，视角不应仅仅聚焦在文字上，图像也是有组织、有结构的，具有独立的意义；再现意义、互动意义和构图意义共同在语篇意义构建中起着重要作用。[4]1-62

与此相呼应，国内学者如李战子、张德禄、朱永生、田海龙等也将多模态语篇看作除了文本之外，还带有图像、图表等的复合话语或者任何由一种以上的符号编码实现意义的文本，多模态语篇中的各种模态（语言和非语言）都可以建立各自的语法来体现话语意义，各模态共同协作创造完整的语篇。[5]张德禄认为，人类在交际中会用多模态的主要原因是：“一种模态不足以表达清楚交际者的意义，从而利用另一者来进行强化、补充、调节、协同，达到更佳充分，或者尽量充分表达意义，让听话者理解话语的目的。”[6]

在Kress和Leeuwen理论中存在两类参与者：互动参与者和表征参与者。前者指图像的制作者和观看者，后者指图像中再现的人物、事件或者地点。在多模态语篇分析框架中，视觉语法的图像意义对应功能语法的元语言功能，共同参与构建出观看者和再现内容之间复杂、微妙的关系，也可以表现出观看者对再现景物应持的态度。比如“距离”，可以通过表征参与者的框架大小来构建其与观看者之间的关系：当图像中只能看得见表征参与者的局部肢体，这种近距离可构建出一种亲密关系；同理，当构建一种不甚亲密的关系时，图像中就要显示表征参与者较大面积的体态；当构建一宗社会关系时，则要显示整个人，甚至某种图景的全貌。另外，“视角”也可以显示和构建观看者和图像世界之间的关系：垂直角度的仰视、平视、俯视体现了表征参与者和观看者之间不同的权势关系。[7]

当把多模态语篇研究方法和性别研究方法结合起来，我们会发现，仅仅从纯理论功能上对语篇中的社会性别进行客观描述，并不能完全揭示性别角色的全貌，因为有关社会性别的叙述并不能揭示社会性别观念能否被接受的根源。问题的关键不在于证明社会性别、性别意识和性别关系是否存在，而在于探讨它们如何被建构出来。本文试图解答的问题包括：

1.在广告的多模态语篇中，文字模态、视觉模态和听觉模态的协同配合是否遵从某种固定模式，从而在公众心理印象中强化产品特性，起到潜移默化的劝说效果；

2.在广告的多模态协同配合过程中，如何参与意义的构建，并如何呈现性别角色特征；

3.在广告的多模态语篇中，社会性别形象、价值观和理念建构，在不同的社会历史背景下呈现出什么样的不同特征。

二、针对Cheerios广告中性别模式的多模态语篇分析

Cheerios于1941年创立，是美国知名的早餐谷类麦圈品牌，深受欧美家庭喜爱，也是全美销售量第一的品牌，在中国市场上被称为“脆谷乐”。[8]我们把该早餐品牌的电视广告作为研究对象，是因为其在广告领域具有代表性：第一，它享有很高的品牌识别度和知名度；第二，它投放电视广告较早，其发展与美国电视文化发展轨迹基本契合，比较适合跨时段收集语料，进行典型案例分析；第三，作为食品品牌，其电视广告中多涉及家庭和各种社会人物角色，比较方便观察性别角色的呈现与构建。

美国电视广告经历了从推介商品到塑造形象、从单一趋同到张扬个性、从平面化到多元化的发展进程。[9]53-58最初的电视广告内容非常简单，重在传达商品信息，后来逐渐开始运用现代艺术手法，关注观众的情感诉求，借以吸引其注意力。尤其在二战后，美国电视广告开始渲染商品所代表的社会地位以及时尚、奢华、成功等价值。这一方面反映了当时社会经济发展背景下大众的价值倾向；另一方面也迎合了大众试图通过购买现代化产品来提升自身形象，从而跻身上流社会的消费心理。在电视广告研究领域，多数研究都把重点放在艺术表现、社会文化、传播效果等方面，从性别文化角度进行的研究比较少，而这正是本研究的重点，即解读广告的语言模态、视觉模态和听觉模态所体现的再现意义、互动意义和构图意义，以及它们与性别角色构建之间的互动关系。

1.动画广告中的落难少女和拯救者

Cheerios早期广告多为动画类型，主要针对儿童消费者。图1至图3的三则广告分别摄于20世纪50年代、60年代和70年代，均使用卡通形象呈现麦圈男孩（Cheerios Kid）和女孩苏（Sue）。

图1 Cheerios 20世纪50年代广告

图2 Cheerios 20世纪60年代广告

图3 Cheerios 20世纪70年代广告

“救命啊！快救救我！”“不要慌张，我来了！”是这类广告中最常见的对白。在三例图片中，女孩苏要么在城堡中被巨人吓得惊慌失措，要么被树怪掳走，要么在漩涡里的小船上尖声惊叫……总之，苏永远都是需要被拯救的落难女性。而与之相对，麦圈男孩每次吃过麦圈之后就变得很强壮，盔甲覆盖下的胳膊隆起个大大的“O”型肌肉块，扮演拯救苏的超级英雄。以下，我们选用“巨人城堡”这则广告进行多模态分析。

在高耸入云的城堡外，男孩跑在前面，苏跟在后面。跑过一道门时，男孩头探出大门，目光警惕地左右打量。苏翘起一只脚，掩藏在门旁边。巨人的身躯（图像中没有显示头）占据了图像的2/3。镜头向上，显露出巨人的面部表情。巨人俯下身要捕捉他们，却抓了一个空。男孩拉着苏奔上楼梯。镜头把两人拉成近景，男孩双手叉腰站立，占据图片2/3，苏缩在桌子下，露出头仰望男孩。这时响起了音乐和歌声：

Cheerios是早餐必备品。我们汲取其中的能量O，它能帮助你成长！吃下Cheerios，你就变强壮！吃下Cheerios，你浑身是劲儿跑跑跑！吃下Cheerios，生活没烦恼。①此为笔者译文，后文同此。

两人吃下麦圈后，男孩胳膊肌肉鼓起一个大大的“O”，苏用崇拜的眼神看着他。男孩拉着苏再次躲过巨人的捕捉，从窗口跳下，拉地面上的门，门弹起来，巨人被打败。苏举起一盒麦圈，双手捧送给男孩。

李战子在分析图像的再现意义时指出，在叙事再现的行动过程中，动作者（Actor）即为发出向量的参与者。[4]在这则广告图像中，男孩是做大多数动作的人，也主导着很多动作，比如拉着女孩跑上楼梯，拿出麦圈，和巨人战斗等。

在构图意义中比较重要的概念是信息值，指各种成分占据不同的位置，从而拥有不同的价值。实际上，信息分为已知的、可预测的，以及新的、不可预测的两类。[10]296在视觉语法中，它们对应于左右位置。为了判断视觉成分的信息价值，Kress和Leeuwen把图面分成四个象限，左侧属于已知信息，右侧属于新信息。[3]208男孩和苏同时出现时，男孩总是在女孩的前面，占据了新信息的象限。

此外，在取景上，女孩的身体图像很少被完整地显示过。在图1中，她被一个大大的麦圈盒子遮挡了一部分，在图2和图3中，她被抓在树怪手中，或躺倒在冲下悬崖的小船里。而与之相对应的，男孩不仅总是全貌出镜，而且总是被表现成威猛、强壮的样子，作为拯救者出现。这其实是落难少女和英雄救美隐喻的广告版本。

关于落难少女和英雄救美的隐喻，可以追溯到古希腊神话的传统。神话中安德鲁墨达被海怪绑在岩石上，英雄珀尔休斯及时出现，杀死海怪，救出美女，并娶之为妻。不仅在古希腊神话中，在中世纪的欧洲、中东以及中国的民歌和神话传说中，这类隐喻随处可见。因此，这是典型的性别刻板印象在广告中的体现。在漫长的父权制社会中，在政治、经济、文化、教育等各个领域都存在着性别不平等。

上述卡通电视广告出现于美国20世纪50年代至70年代，当时美国刚刚经历过二战，经济正处于飞速上升时期，工业生产需要大量体力劳动者，而这恰恰是传统上男性在社会生产中扮演的角色，因此男性作为主宰者和支配者，女性作为辅助者，这样的性别设定是当时社会的主流思想。这种广告其实是融合了商业利益准则和父权制文化观念，在一种貌似友好、互助、温柔、安全、调侃的氛围中，把女性的安全置于男性的支配和主宰之下，在巨人——男孩——苏的三角色叙事框架中，苏不是男孩的同盟和伙伴，而是男孩展现力量、实现自我价值的背景和道具。

2.真实场景广告中的隐形歧视

20世纪80年代之后，Cheerios广告不再满足于抽象而趋同的卡通版本。图4是拍摄于20世纪90年代的广告，它使用了运动型的男孩和女孩真人模特，男孩玩滑板，女孩踢足球，突出了男孩和女孩阳光帅气的特点。在早晨的餐桌旁，随着音乐声响起了旁白：

图4 cheerios 20世纪90年代广告

有Cheerios的早餐让你活力四射，赢得精彩。每一个小小的O麦圈都富含蛋白质、营养素、能量和趣味。要想赢，就吃Cheerios早餐。Cheerios早餐，活力四射赢得每一天。

男孩女孩坐在餐桌的两端，远景是男孩，近景是女孩，背景是Cheerios标志性的金黄色包装盒。镜头旋转，男孩伸手，正面出现在镜头前，Cheerios被一种神奇的力量推到男孩手边。

下一个镜头转到运动场上，男孩由远景推成近景，可以看到他戴着头盔，脚踩滑板车。从滑板下拍男孩速滑、旋转飞跃、从天空降落在地面，男孩自信的微笑逐渐占满整个镜头。女孩也吃下一勺麦圈，镜头转到女孩和足球，俯拍女孩左右膝盖交替顶球，用头把球顶飞，金黄色的高光圆圈转成了球网，女孩小小的身影在其中的一个网格中。球飞速转成近景，把球网顶出一个火苗环绕的洞，女孩在洞中欢跳。最后是几个快速转换的镜头：麦圈产品、男孩手持包装盒双手叉腰、Cheerios产品名环绕着金色的麦圈。

这则广告采取了平行叙事的方式。在再现意义构建中，表面上男孩和女孩的信息是对称的，文字里面的“You”既指男孩，又指女孩，图像中的男孩和女孩都是活动（吃麦圈和体育活动）的参与者。但是当我们仔细观察图像的互动意义和构图意义时，会发现一些细节暗示了不同的内容。

首先，镜头体现的距离不同。男孩在天空的背景下，采用近景镜头，被表现得高大突出；女孩采用远景镜头，被呈现在金色光圈中，这个镜头虽然一方面迎合了Cheerios“O”的品牌特征，但是也显得女孩身型瘦小。其中有个足球近景镜头，足球飞速旋转冲向镜头（后的观众），女孩作为背景缩成了一个小小的跳跃的黑点。当球网布满整个镜头，被飞旋的足球烧出一个洞之后，女孩继续作为一个小小跳跃的黑点出现在洞里。

其次，镜头表现的视角不同。男孩的镜头是正面拍摄，镜头是斜向上的视角，比如从滑板下向上拍摄，而女孩的镜头多采用俯视的角度，女孩的背景是金黄色的地面或者球网。

这则广告比起早期卡通广告，艺术手法更丰富，制作更精良。当时的美国，科技创新成为经济发展和社会进步的主要推动力，男性和女性在体力方面的差距已经不再是权利分配的主要因素，同时女权运动也正轰轰烈烈兴起，社会关于男女平等的呼声越来越高。这样的社会背景下，广告不能再明显地把女性塑造成弱小、需要拯救的角色，否则容易激起社会反感。因此，Cheerios广告话语中构建的性别形象不再是泾渭分明的“英雄”和“落难女性”，而是男权话语让位给性别平等新型话语，男女模特平行出现。这似乎改变了权利模式的作用方式，戴上了“男女平等”、“社会平等”、“种族平等”等光环。但是，通过多模态语篇分析，我们可以发现，媒介方式和叙事方式的变化，仅仅是给广告披上了一层现代性的外衣，而其中一些隐秘的图像意义仍然不容忽视，性别不平等的信息并不单独存在于多模态的任一模态之中，而是通过多模态的组合，隐性传播了性别不平等的信息。

3.广告画外音中的男性主导者

在另一则拍摄于2007年的多谷物麦圈广告中，一位黑人女性穿着休闲衬衫，在花园里一边侍弄花草，一边讨论Cheerios。虽然是她单人出镜，但因为有画外音（男性）出现，构成了双人对话的场景。

女人和男性画外音的对话（括号内为男性画外音）如下：

图5 cheerios 21世纪初广告

——我喜欢这种多谷类麦圈。（这是新升级版的。）

——升级什么？什么升级？（哦，我们在其中添加了百分之百的维生素和矿物质。）

——那还有味道呢，你怎么说？它原来好吃极了。（只会更好吃。升级版Cheerios更加美味，更有营养，因为有百分之百的维生素和矿物质。）

——我真心喜欢这一款麦圈，现在你是不是也得去试试新产品了？

这则广告主要采用对话形式呈现，因为男性角色只有声音出场。整个对话表面上看起来是女性做主导，但是从多模态的角度对图像的再现意义、互动意义和构图意义进行观察之后，会发现那个只以声音出现的男性才是真正的对话信息贡献者和主导者。

首先，在语轮中，表面上女性是对话发起者，但是男性的提醒“这是新升级版的”，是新信息的供应源。在女性追问下，男性又补充说明：“新升级”意味着“更多维生素和矿物质”。而此时女性转换了话题，男性继续提供有关“味道”的信息。最后女性说：“我真心喜欢这一款麦圈，现在你是不是也得去试试新产品了？”这句话的对象显然是广告观众。在整个会话中，貌似女性主导着会话方向，选择话题，选择自己想要会话的对象；但是结合对话的信息内容，我们会发现男性虽然被剥夺了形象（只以声音出场），但他始终扮演着提供回答、补充女性所需信息的角色。

其次，在图像的互动意义和构图意义上，黑人女性始终面向镜头，暗示了试图和镜头外的画外音男性保持某种默契的意图。同时她的肢体语言——最初抱臂动作表示质疑和不确定，继而放下手臂表示态度改变，最后一手托至肩膀平齐，表示认可和接受——的变化伴随着她和画外音男性的对话，暗示着她逐渐被说服，改变了态度，接受了男性的观点。

随着社会的变迁，美国作为一个移民国家，以白人文化、男权文化为主的社会文化面临着挑战，生产力和消费力的提升需要社会重新界定女性包括非白人女性的社会角色。虽然在男女平等的话语中依然存在着以隐性形式出现的“男主导，女辅助”的不平等媒体信息，但我们还是应该看到，随着社会的进步和发展，单一文化向多元文化转变，社会文化出现了后现代转向，新种族主义、女性主义等新思潮促使人们开始重新思考男性和女性的性别定位。广告中的女性除了美女形象、家庭主妇形象外，也出现了有智慧、有主见、有专业知识的职业女性形象；同时一改白种人独霸天下的局面，开始出现不同肤色、不同生活背景的性别角色。这属于社会的进步，而广告和社会发展之间存在着互动平衡的关系。

三、讨论

对Cheerios品牌自20世纪50年代以来的电视广告进行观察，选取不同时代、不同类型的典型案例（卡通型、男孩女孩型、隐形对话型）进行比较，通过对多模态语篇的再现意义、互动意义和构图意义的阐释和分析，发现Cheerios广告呈现出契合于电视广告发展总趋势的特点。20世纪六七十年代的美国电视广告属于“形象至上”时期，广告重心从商品特点转向商品形象。而这一时期的Cheerios卡通广告也突出麦圈可以帮助男孩塑造强壮有力的形象。而七八十年代之后的电视广告进入了“自我时代”，广告不仅注重产品特点和形象，还注重品牌在消费者心目中的定位。这一时期的Cheerios广告迎合了人们渴望实现自我价值的社会文化心理。进入90年代以来，美国广告更加多元化，随着国内市场的饱和，产品商开始考虑广告对于更多文化背景的消费群体的吸引力，而此时的Cheerios广告也体现出了文化多元的特点。

同时，Cheerios广告中的性别形象塑造体现出鲜明的时代特征。

首先，广告中的男性和女性形象在再现方式上随着时间推移发生了明显的变化。早期的Cheerios广告，在文字、图像、音乐多模态交相配合下，营造出明显的性别刻板印象：强壮有力、占据主动的男性和瘦弱胆怯、被拯救的女性。随着时间的推移，80年代以后的真人版广告中，男孩女孩机会平等，都可以通过吃麦圈获得能量，变得健康而强壮。表面上刻板化的肌肉男形象在广告中被弱化，但是我们从互动意义和构图意义的分析中发现，性别不平等的信息通过多模态的组合，通过镜头的选择和转换，通过“接触、距离、信息值”等图像意义，隐形地存在于媒体传播中。在90年代以后的广告中，女性的职业形象被再现于广告中。在镜头中，她们专业地讨论早餐的营养构成，表现得既理性又智慧；她们脸上带着质疑的表情，说话中夹杂着专业术语。这些细节都把女性表现成不仅仅是温柔的家庭主妇和合格的妈妈，而且是专业化、职业化的人。她们的着装和姿态暗示着她们和男性一样，有着自己的事业和想法。总之，随着时代的发展，在男女平等的社会语境中，男性和女性的性别角色形象也随之变化，明显的“拯救者和落难公主”隐喻渐渐退出广告观众的视线，男性和女性在广告这种“理想化生活”中至少实现了表面上的平等，但是如果社会观念不发生根本性的改变，广告也只能是为社会披上的一件“伪平等”的外衣。

其次，广告中所呈现的男性和女性的种族背景随时代发生着变化。在早期的Cheerios广告中，几乎看不到除白人以外的其他种族形象，不管情侣也好，亲子也好，朋友也好，几乎是清一色的白人，就连卡通人物也是如此。但是在20世纪90年代以后的广告中，开始出现有色人种的面孔。对于种族的宽容态度在Cheerios 2013年的一则广告中表现得更加明显：一个由白人母亲和黑人父亲组成的家庭出现在电视屏幕上。这一变化引起了社会极大的关注和反响，其中Cheerios市场部副总裁Camilly Gibson声称，这是有史以来第一次在广告中呈现黑人和白人的混合家庭，他们运用这种广告手段来反映在美国的人口组成上所发生的变化。她说：“我们觉得我们表现的就是现在的美国家庭。”[11]

第三，广告中所用的模特表现出随时代变化的特征。在早期的Cheerios广告中，其所刊用的模特都年轻漂亮、身材比例完美、健康阳光。他们都是工作出色、家庭幸福的成功人士，脸上总是洋溢着自信的微笑。而在后来的广告中，出现了更多“生活化”的模特，他们中有些人体型偏胖，相貌也并不出众，甚至还有皱纹（老年人）和雀斑（小孩）。

第四，广告语篇多模态协同配合。由于电视传播的特点，视觉模态占据了广告主体地位，通过镜头转换控制事件的发生和进展。广告语篇中广告演员的对话旁白作为听觉模态，起到了对视觉模态补充和强化的作用。文字在广告语篇中起到了强调的作用，通常是把听觉模态中的重要字词提炼出来，作为字幕或者屏幕信息显现。同时，广告语篇在多模态配合上，呈现出一定的固定模式，从而在公众心理印象中强化产品特性，起到潜移默化的劝说效果，比如，Cheerios广告的视觉模态、听觉模态和文字模态都突出“O”字母，因为这是产品品牌的一个部分。作为一个早餐品牌，除了突出健康的元素，家庭也是其广告个案着意渲染的元素之一。

总之，在分析不同时期投放的Cheerios广告后，我们发现，广告图像和文字一样，反映和塑造不同的性别角色形象，在传播中既迎合又影响着受众对性别角色的认识。这里，图像不再是简单的意义载体，而是媒体参与社会实践的重要手段，成为建立、保持或改变权力关系的语篇实践。

四、结论

从对Cheerios电视广告60多年变化的分析中可以看到，广告作为一种媒体传播实体，综合运用多模态协同配合来呈现内容，构建意义，体现、反映和强化社会意识形态，不论在哪个社会发展阶段，其体现和反映社会主流意识形态的基本功能始终没有变化。

Cheerios系列广告不仅仅是图像和文字构成的多模态语篇，还是社会实践参与手段，积极地参与了社会性别形象、价值观和理念建构的过程。它的建构功能主要体现在如下几点：

1.性别形象是一个动态的主体，在广告话语中被建构，其建构过程也具有动态变化性。男性和女性形象经历了从男性拯救女性到男性与女性日渐平等的变化过程，而这符合批评话语理论所主张的“身份是建构和变化着的”观点。即使如此，我们仍然不能忽视隐约存在于媒体信息中的性别不平等。

2.性别形象的建构始终要符合不同时期的社会需要。美国在20世纪五六十年代，以白人文化、大众文化为主，那个时代的Cheerios广告也以白人小孩、金发碧眼的白人女性为主要角色。而随着单一文化向多元文化转变，社会文化出现了后现代转向，因此广告中也开始出现不同肤色、不同生活背景的性别角色。

3.广告对于性别形象的建构也在一定程度上启发和引导着社会的观念。广告通过强化社会固有的刻板印象，影响着人们的思维方式和交际模式，在这种影响发生的过程中，又产生了新的刻板印象，继续影响和引导着社会观念。

[1]McQuai D..Mass Communication Theory:An Introduction[M].Thousand Oaks,CA:Sage,1994.

[2]Gilly,Mary C..Sex Roles in Advertising:A Comparison of Television Advertisements in Australia,Mexico and the United States [J].Journal of Marketing,1988,（52）.

[3]Kress,G.&T.van Leeuwen.Reading Images:The Grammar of Visual Design[M].London and New York:Routledge,2006.

[4]Royce,T.D..Intersemiotic Complementarity:A Framework for Multimodal Discourse Analysis[A].Royce,T.and Bowcher,W.L.. New Directions in the Analysis of Multimodal Discourse[M].New Jersey and London:Lawrence Erlbaum Association,2007.

[5]朱永生.多模态话语分析的理论基础和研究方法[J].外语学刊，2007,（5）.

[6]张德禄.多模态话语分析综合理论框架研究[J].中国外语,2009,（1）.

[7]李战子.多模式话语的社会符号学分析[J].外语研究,2003,（5）.

[8]雀巢脆谷乐[EB/OL].http://baike.so.com/doc/3821139-4012706.html.

[9]李娜.汉英广告语言对比研究[M].北京：中央编译出版社，2014.

[10]Halliday,M.A.K..Introduction to Functional Gramm[M].Beijing:Foreign Language Teaching and Research Press,2000.

[11]Curry,Colleen.Interracial Family in Cheerios Ad Gets Hate Comments[N].Buffalo News，2013-08-21.

责任编辑：董力婕

Dynamic Construction of Gender Roles in Advertisements

LI Na,ZHANGQi

From multimodal discourse analysis perspective,the present study examines TV advertisements of Cheerios,a famous breakfast brand in the U.S.,in different periods in modern history,in the hope of revealing the changes of gender roles reflected,and proposing that advertisement discourse is the combination of multimodal coordination,which dynamically constructs gender roles in different historical background in the process of various information interaction ofmodals.Images,as in the same wayas words,are not merelycarriers ofmeaning;rather,as a means of participating in social practice,they become a discourse practice of establishing,maintaining and changing power relations.

multimodal discourse;gender;advertisement discourse

10.13277/j.cnki.jcwu.2017.01.009

2016-11-22

C913.68

A

1007-3698（2017）01-0077-07

李娜，女，首都师范大学外语学院英文系讲师，博士，主要研究方向为话语研究、媒体语言；100037张琦，女，中华女子学院外语系讲师，主要研究方向为跨文化交际研究。100101