学校德育品牌建设的理性反思

一个完整的德育品牌应该体现在以下几个方面：名称以及德育依托的物质载体、德育的理念以及作为传递者的老师和接受者的学生之间的德育互动。

德育品牌是学校在德育基本目标实现之后向更高目标的追求，是德育高品质的象征，也是现代学校走向质量全面提升的必然追求。德育品牌建设对于学校的发展具有深远的意义。然而，学校在德育品牌建设的过程中，由于理论的不成熟，人们存在一定的认识误区，加上一些地方政策的驱使，学校出现了一股“德育品牌热”，其中不乏各种乱象，这需要人们进行理性的反思。

一、学校德育品牌建设的背景及意义

品牌原本是个营销学的词汇，是品质的象征。正因为如此，它常常获得消费者的信任与认可，并产生广泛的市场价值与效应。正如品牌在企业中备受青睐一样，“学校品牌”“德育品牌”等词语一经产生便具有强劲的生命力。基于品牌本身所暗含的质量保证，德育品牌意味着对学校德育质量的更高追求，这是学校内涵式发展的价值取向，对于学校和学生的发展都具有深远意义。

1.德育品牌建设是德育工作深入推进的需要

学校德育的发展不仅受制于学校内部的目标和现实条件，而且受制于学校外部的社会条件。学校外部的社会条件不仅是德育发展的外部环境，也规定了德育发展的动力和内容。我国的学校德育在经历一个较长的发展过程后，在当前新形势下面临着新的挑战和任务，国家把立德树人作为当前学校德育的根本。学校在走向特色化、个性化的发展中，德育工作也不再像以前一样高度同质化，特色化、创新性的德育理念和德育方法正在被鼓励和倡导。这是德育工作深入推进的必然趋势。德育品牌建设活动正是对这种趋势的顺应，品牌建设是学校德育向高品质发展的需要。

2.德育品牌建设是学校战略发展的选择

随着社会对学校教育的期待居高不下和教育对竞争思维的引入，学校之间的竞争日益加剧，基于此，各个学校制定了发展规划和战略蓝图，努力实现“办人民满意的教育”的目标。“办人民满意的教育”的内涵不局限于教学质量的满意，更是一个涉及到对德育质量、学生幸福感、学校文化等多方面的、系统的、整体教育质量的满意。然而，由于受到传统应试教育观的影响，升学考试的压力使教学自然成为一种硬任务，而德育工作因其本身具有难以量化和慢效应的特点，成为学校中的软任务。[1]在二者之间，一旦有所冲突，学校的德育工作自然让步于教学工作。教学与德育被认为是对立的，并时常形成一种无意识弥散在学校中。这种对立的思维并没有给学校发展带来多大的益处，反而阻碍了学校整体工作的推进和学校全面的发展。仔细剖析这种观点，乃是对于德育根本性作用的漠视。德育品牌建设从学校的整体战略发展角度出发，再次启动对德育内涵的认识，为学校的战略发展挺起主心骨，具有根本性的意义。

3.德育品牌建设是对学生成长的一种滋养

德育品牌建设的意义众多，但最终必须落实在学生的道德发展上。德育品牌的建设过程离不开全体师生的参与，品牌树立的前提是全体师生对品牌所提倡的理念、价值观等的认同，而这本身是一次有意义的价值审视。学生参与价值辩论并最终达成价值上的共识，这对于学生在校以及今后的价值选择和行为规范都具有一种自觉的意义。在此基础上，德育品牌所宣扬的价值与规范不再是外在的规训，而是一种内在的道德律令，道德不再意味着牺牲和强制，而是一种自由。同时，德育品牌的建立扩大了学校的知名度，也在一定程度上增强了学生对学校的归属感，从而更容易接受学校所传递的价值与规范。從个体接纳到集体接纳，集体本身又成为一种教育的力量影响更多个体的观念与行为。学生在德育品牌的浸润中，与学校进行良性的互动，在品牌所宣扬的精神滋养中实现个体品质的提升。在此意义上，可以说德育品牌本身就是一种教育力量。

二、学校德育品牌建设的误区

德育品牌这个概念来自于市场营销学的移植，目前在大陆以外的地方使用情况不多。在国内，这个词语也只是近些年才流行的提法，学术界对此保持一定的谨慎态度，目前对德育品牌的研究尚少。另一方面，一些学校管理者对品牌的极端热衷，导致学校在德育品牌建设过程中出现各种误区和问题。

1.目标模糊

人类几乎一切的活动都无法摆脱对目的与价值的追问。教育本身就是一种合目的性的活动，学校教育活动的价值伦理诉求要求每一个老师都应该“有鲜明的道德准则：对教育目的一定要深思熟虑——假如你认为是正当的教育目的实际上全都出于误解，而学生们则对此都一本正经地坚信不疑，那么他们多年的学生生涯很可能要毁于你手。”[2]德育目标是德育目的在学校工作中的具体描述与细化。德育品牌的建设从根本上是为实现德育的目标服务的。而目前，一些学校存在德育目标意识模糊，在开展德育品牌建设活动时随大流，缺乏清晰地要把学生培养成具有什么样品质的人的意识；或为打造所谓的品牌，运动式地开展活动，淡化常规德育活动，忽视德育活动对学生所产生的真实影响，甚至不惜牺牲教师和学生的精力，一味迎合上级的喜好而忘记初衷；更有甚者，个别校长为了自己的一己之私，把打造品牌作为自己提升业绩的途径。这些都使德育品牌建设脱离或违背学校的德育目标，最终陷入一种盲目的境地，甚至存在妨碍学生成长的危险。

2.内容窄化

品牌是一种名称、术语、标识、符号、设计，或是它们的组合运用[3]。可以说品牌是一个体系。人们认识品牌通常首先是通过感官直接感受到的名称、标识等开始的，一个适合的名称、标识对于人们认知品牌有微妙的影响。因此，如何命名成了一个不可忽视的问题。学校德育品牌在建设的过程中，如何进行科学地命名不仅体现了学校的德育思考，也规约了学校后续的德育工作重心。不科学的命名一方面反映了学校对德育本身思考的不足，另一方面也对德育工作造成不良影响。目前，一些学校在打造德育品牌时，通常在德育前加个修饰词语来命名，通过命名来标识自己在德育方面的与众不同。然而，修饰词语本身所能承载的意义广狭直接影响学校成员行动的范围。而目前学校中存在大量不适当的命名，诸如“诚信德育”“平安德育”“责任德育”……这些名称在一定意义上体现了学校德育的亮点。但是，作为德育内容的组成部分，它们无法涵盖整体的德育内容，以此作为品牌的名称，着实把德育内容窄化为对某一品质的培养。德育品牌的打造不是以牺牲德育的其他要素而凸显某个要素，而是整体要素的涵盖。

3.主体缺席

学校德育品牌的创建是一个学校所有成员共同参与的结果，学校中的师生以及可能参与其中的校外专家等是学校德育品牌创建的共同体。在这个共同体中，学生作为学校教育的主体，尤其不可缺席。抛弃学生主体的所谓品牌建设，一定是虚假的，因为学生是德育品牌中品质的最集中体现。一个德育品牌的核心价值追求应该是学生在学校中作为道德集体和个体最真实的成长，学生的道德成长才是最大的德育品牌。当前，部分学校借鉴商业推广品牌的模式，从向外借鉴概念或从个别专家那里获得一个概念，稍作阐述便奉为德育的圭臬，然后借助杂志等媒体大肆炒作德育概念并进行造势，以期给人们留下深刻印象，而它恰恰忽视了德育最本质的内涵乃是德育主体与对象发生联系。目前，在实际的学校品牌建设过程中，基本上以成人作为主导，或者更确切地说是以校长为代表的少数成人在支配着品牌的建设，他们难免以他们的意志代替学生的需求，以他们的言语方式代替学生的话语方式。而这样的方式，也许带有善意，但终究与学生有着隔阂，他们通过概念营销的宣传策略既不凸显学生立场，又缺乏学生的参与。这种脱离学生主体的品牌无法具有真正的实质性内涵，更无法获得学生的真正认可。

4.过程形式化

德育品牌建设的过程是一所学校按照一定的理念实施德育的过程，德育过程本身的复杂性决定了德育品牌建设是一个漫长而艰难的过程，这需要学校成员的耐心、智慧与理性。而在德育品牌建设以运动式的方式推动的过程中，有些学校难免急功近利，期待以高效率的方式快速实现品牌打造的目标，却不免因为缺乏对内涵的深刻理解而忽视过程的扎实推进。开展品牌建设活动时，牵强附会，注重形式，追求场面的轰轰烈烈，以表面的造势代替过程中学生的真实体验；又或者通过对明星学校的参观和模仿，加大物质资金的投入，通过硬件设施的摆设、门面的装点来吸引参观者的眼球，以外在形象代替或掩盖参观者对德育活动的感受。如此的品牌建设常常使得德育本身被异化，品牌建设过程成了一场满足参观者感受的盛宴，脱离德育过程和德育规律。这是一种形式主义，一旦蔓延，必然加剧品牌建设中的不正之风，并可能导致德育品牌建设活动的初衷被扭曲。

三、学校德育品牌建设的思考

上述德育品牌建设中出现的问题，乃与实践者的理性思考不足以及心态急功近利有关，为了使德育品牌建设的好曲子不被唱跑调，人们需要更多理性思考，特别是需要从哲学层面对其基本问题进行审视。诸如对“什么是品牌”“为什么要建设品牌”“怎么建设品牌”“谁的品牌”等根本性问题进行追问。

1.进一步明确“德育品牌”的内涵

德育品牌建设首先离不开对德育品牌内涵的理解。由于德育品牌这个概念是从营销学“品牌”中借鉴过来的，因此，这个概念的移植是否具有合理性是个值得审视的问题。这种合理性的基本判断标准是是否符合教育规律，是否具有教育学的意义。任何违背教育规律的新名词终将被教育所淘汰。目前，人们在品牌研究的基础上，提出品牌的三个必要构成要素：显性的物质要素、隐形的精神要素以及互动要素（即传递与接受的互动）。[4]而“德育品牌”内涵的生成自然也离不开这三个要素。因此，一个完整的德育品牌应该体现在以下几个方面：名称以及德育依托的物质载体、德育的理念以及作为传递者的老师和接受者的学生之间的德育互动。而从现实来看，德育品牌建设的困难不在显性的物质要素，而恰恰是在后两者。有些学校在德育品牌建设中驾轻就熟，选择容易达成的要素进行发挥，割裂德育品牌内涵的完整性。尤其是其中的德育理念作为德育品牌的核心与灵魂，它涉及到要培养什么道德品质的人，如何道德地进行德育等理念，它回答教育的基本之问。德育品牌概念一旦缺乏教育学意义上的合理性，德育品牌就是一个无用的空壳，品牌的建设也将是一场作秀。因此，德育品牌应该是一种由多要素构成的有机体，它不同于商品品牌所具有的市场效益，本身应具有独特的教育和文化意蕴。

2.强化学生立场的品牌意识

“德育品牌是谁的”不是一个简单的所有权问题，而是涉及学校建立德育品牌的立场问题，即品牌为谁服务。德育品牌从创建的主体来说是学校，学校自然拥有这个品牌的所有权。然而，学校作为一个组织，其品牌的享用与价值最终还得落实在人上。于是，“德育品牌是谁的”这个问题就进一步转化为德育品牌是校长的、是教师的、还是学生的等多个问题。一个德育品牌由学校创立，自然就是由学校中的校长、教师和学生共享，即属于大家共有的。但从根本上说，德育品牌又是归学生所有的，这是由学校的任务和德育的根本目标决定的。这就提醒学校教育者在创立品牌的过程中，始终要有学生立场的意识：品牌的创立是否符合学生发展的需要？品牌的运行是否符合学生的心理发展规律？

3.用理性精神建设德育品牌

德育品牌建设是一个漫長而复杂的过程，绝不是一蹴而就的，其间不可缺乏理性的精神。理性一方面作为欲望、情感等感性因素的必要掣肘，另一方面体现了它对事物背后内在的秩序与规律的把握。[5]在德育品牌建设过程中，它具体表现为对德育品牌内涵理解的理论理性和建设活动过程的实践理性。理论理性是从深层次里追问上述内涵所指的德育品牌中的德育本质和德育目标等，而实践理性则关注过程的逻辑，同时需要将理论进行转化。特殊性转化思维、动态生成式思维和过程式思维等构成的复杂性思维是其支撑性的思维。[6]这种思维方式在实践中体现在建设德育品牌过程中，要因地制宜、因时制宜、因人制宜，实事求是，既尊重传统与文化，立足本校的校情和学情，又能够接纳新思想、新文化，使德育品牌的内涵不断得到丰富，形式不断得以创新。同时，在德育品牌建设的过程中，对各种因素保持平衡，既有锐意进取，又有伦理关怀，追求品牌的过程不能成为学校或者某些人的负担。总之，德育品牌建设要立足学生的道德成长并推动学校教育质量的全面提升。

参考文献：

[1]陈桂生.中国德育问题[M].福州：福建教育出版社，2006：23.

[2]怀特.再论教育目的[M]，李永宏，沈昌胜，刘瑀，等译.北京：教育科学出版社，1997：20.

[3]黄学银.品牌内涵的发展与品牌创建者的变化[J].商业研究，2002（1）：52.

[4]詹周毅.学校品牌的反思与重构[J].基础教育研究，2008（6）：8.

[5]夏正江.教育理论哲学基础的反思[M].上海：上海教育出版社，2002：47.

[6]李政涛.交互生成——教育理论与实践的转化之力[M].上海：华东师范大学出版社，2015：159.

【黄洪霖，福建教育学院，讲师，博士研究生】

责任编辑/黄蜀红