为避免“鸡同鸭讲”传统门店业需要电竞馆

赖艺文

在2015年，甚至是更早的年份，中国的实体零售业开始出现了整体下滑的势头，小到7-11、百盛，大到财力雄厚的沃尔玛、万达等传统零售业巨头都卷入了关店风波中。过去两年，大部分企业开始经历艰难的转型阵痛期，有些企业至今仍在探索新的模式，另外一些则已经找到了明确的方向，打造体验式业态就是其中一条路，而且通过观察，你会发现电竞馆已经成为一些大型零售商的“体验式业态”模式里的重要组成部分。

电竞馆在所谓的“体验式业态”中扮演什么角色，我们可以从三个实例中找到答案。

电竞加速苏宁的O2O进程

2015年是苏宁成立的第二十五个年头，在当年的12月26日的生日会上，苏宁宣布正式进入“电竞市场”，早先成立的苏宁SES电子竞技联盟（Suning Electronic Sports）将是他们的主打产品。

苏宁本身有其线上的优势，苏宁易购以及PPTV让他们可以覆盖到足够庞大的线上用户市场，但他们的痛点在于无法吸引到新的用户，而且由于苏宁易购一直保持独立的状态，线上线下的价格差让苏宁一直处在左右手互博的状态。大家电是苏宁的主要收入来源之一，但京东对于大家电的依赖要低很多，因此他们利用这一点大打价格战，让苏宁持续处于被动，线上业务的激烈竞争和线下业务的疲软加速了苏宁线上线下业务的融合，因此他们也在2014年成立了苏宁云商。

在苏宁云商的实体店里，顾客可以在一个个场景化的环境中挑选和体验产品，再通过二维码来到苏宁云商的线上商城下单，这解决了过去苏宁线上线下脱节的问题。但门店客流量低下的问题依旧存在，因此苏宁决定通过电竞来吸引客户重新聚集到线下。

作为主要产品，苏宁SES将目标瞄准了主流电竞游戏，拟以职业赛、全民赛、高校赛的形式贯穿全年，仅专业级的全国性电竞比赛就会举办近百场。但不同于苏宁投资足球，他们不仅办比赛，还“修建”场地，而这个所谓的场地正是在苏宁云商广泛的门店中，苏宁通过在门店里修建对战区，主办和承办比赛来吸引年轻的电竞玩家到门店中参赛或者观看比赛。同时他们也在PPTV开启SES频道，进一步扩大自身的影响力，将线上用户转移到线下。

据苏宁方面的消息，2016年苏宁电竞落地赛事超过120场次，涉及全国16个核心城市，参与玩家数高达13000人。与此同时，苏宁电竞已创建全国性赛事自主运维团队，目前已有33家专业赛事执行团队负责50个城市赛事活动。

看似苏宁方提供的数据还算不错，但这种模式仍有很多不足，如果只举办或承办三方赛事，那么对于玩家的吸引力实在有限。为了解决这方面的问题，我们也看到苏宁与完美世界官方有一些合作，但在中国本土并没有具备影响力的刀塔赛事，这样的合作依旧不容易改变现状。

万达院线抱住《英雄联盟》，前景可期

根据1月11日万达院线发布2016年经营简报显示，2016年公司实现营业收入 111 亿元，同比增长 39%，其中票房 76 亿元，同比增长 21%，实现观影人次 1.85 亿，同比增长 22%。据悉2016年中国电影市场全年的票房总收入不过454.9亿元，万达在其中的分量可想而知。万达院线能够拥有如此大的影响力正因为其拥有丰富的线上线下资源以及背靠万达集团的优势。而在2015年，《英雄联盟》官方将城市争霸赛外卡赛搬到万达院线也对其业务有了进一步的加成。

与其说《英雄联盟》提升万达不如说双方是相互成就，玩游戏和看电影同属现在主流消费群体的重要娱乐方式，而《英雄联盟》正是游戏中的最头部的产品，此前与多位行业人交谈，他们都认为《英雄联盟》是目前唯一举办赛事可以“自带流量”的游戏，而腾讯的媒体以及社交平台又能进一步扩大赛事的覆盖范围，进而提高万达的知名度和客流。而万达影院依托本身广泛的资源和更好的观赛条件也为《英雄联盟》城市赛吸引到更多的关注度（目前万达握有中国首批杜比影院，在《比利林恩的中场战事》上映期间，万达在全国有六家影院支持120帧版本，212家影城放映60帧版本）。

根据官方的数据显示，2015年《英雄联盟》万达外卡赛覆盖了全国 26个省份， 91个城市，吸引了891支战队、4960位职业选手报名参赛，比赛总场次为870次，平均上座率达80%。

万达院线尝试吸引更多的用户本身就是万达广场缓解客流量降低的有效方案之一，万达广场在2015年就曾关闭多家万达百货，并且积极推行体验式业态转型正是为了迎合新的市场，而电竞用户同样是新市场形态下的主要消费人群，万达广场通过电影和电竞两大方向吸引为零售业务吸引客流不失为明智之举。

甚至我们可以大胆断言，2017年香蕉游戏传媒主办的一系列《守望先锋》赛事也有可能将部分比赛放入万达院线或者万达广场，毕竟都是自家买卖，如果能握紧《英雄联盟》和《守望先锋》两个资源，万达的零售业转型可能来的更加顺利。

电竞是现阶段国美的“不老泉”

国美可能是传统零售行业中受冲击相对较小的企业之一，因为他们本身有足够忠诚的消费者，但根据我们采访了解到的数据，国美的消费者平均年龄已经达到了38岁，消费者年龄结构的老龄化为国美的未来发展敲响了警钟。

当然为了应对整体实体零售业疲软的现状，国美实行全业态的大店的转型计划，改变传统陈列式销售，将门店改造成功能更加全面的购物中心，而电竞馆就是国美全业态大店的重要引流设施之一。

目前北京大中中塔的国美电竞馆就是率先实行该战略的试点之一，为了迎合年轻电竞玩家的喜好，整个电竞馆都做过了重新的布局，打造成一个足以容纳2000-3000人的场馆，其中包含对战区，观战区，休闲区，产品区等功能各异的区域，力图在一个电竞馆里解决玩家的大部分需求并最终将他们转化为常驻流量，进而提高其主营家电销售业务的业绩。

看起来，国美电竞馆的似乎也存在和苏宁一样的问题，内容吸引力不足。

而国美给出的解决方案是他们的电竞馆不仅仅只承办电竞赛事，二次元展会以及厂商发布会，演唱会等形式的内容都可以在电竞馆中举办。联想到元旦在北京举办的IDO动漫嘉年华早上8点就开始排隊的场景，二次元的内容也不失为一种合理的思路。

国美华北一区总经理曾之宁就认为国美电竞馆更像是一个年轻人交流的平台，同时也能帮助厂商们打通与玩家在线下交流的渠道。国美本身在电竞模块已经落后于其他竞争对手，而在电商发展相对平缓的今天，如果国美能够通过电竞以及二次元等内容撑过市场转型期，他们将依旧有能力在未来占据一席之地。

虽然各家实体零售企业对于电竞馆的用法不尽相同，但几乎都是作为应对市场下行的重要引流手段，这同样也是电竞影响力正在扩大的证明，而对于还未有完整轮廓的电竞馆市场来说，这些传统实业商们凭借丰厚的财力可能成为一股重要的竞争力量。