日系汽车在中国的发展战略分析

赵云飞

【摘要】在2012年9月、10月日系品牌汽车的平均销售额仅占中国销售总额的10.3%，比同年1～8月的平均占有率下降近半，与此同时中国自主品牌所占的市场份额从38.8%升至42.2%，欧洲车、韩系车和美系车的市场占有率也分别提升了2.6%、1.6%和1.6%。2012年，中国汽车销量达1930.64万辆，同比增长4.3%，在日系品牌销量大幅减少的同时，德系車在华市场占有率首次超过日系车。随着全球汽车市场竞争越来越激烈，日系汽车在中国的市场份额正在逐渐下降。日系汽车在中国的发展战略正在一点点的改变。

【关键词】日系汽车；中国市场；发展战略

一、建立竞争优势理论体系

1980年至1990年，迈克尔·波特先后出版了《竞争战略》、《竞争优势》以及《国家竞争优势》等著作，立足于经济发展的微观基础，分别从企业外部产业结构和竞争分析、企业内部价值链和竞争对手行为、以国家和地区为对象的产业集群等不同层面，对竞争理论进行了深入的系统性研究。波特认为，产业竞争状况取决于五种基本竞争力量，即新进入的力量、替代品的威胁、买方的议价能力、供应商的议价能力以及现有竞争者之间的对抗力量。这五种力量共同作用，决定了产业的竞争程度和利润水平。竞争优势是所有战略的核心，三种基本战略涉及实现竞争优势的不同路径，总成本领先战略和差异化战略需要在很多行业细分领域内寻求竞争优势，集中战略则希望在较小的细分市场内寻找成本优势（成本集中）或者差异化（差异化集中）。在很多行业，企业可同时实施这三种基本战略，只要企业能够充分挖掘不同的因素，选择不同的差异化或集中战略的实施前提即可。

在国家层面，波特对包括日本、美国、德国在内的十个重要贸易国家样本进行分析后，建立了由四项关键要素构成的“钻石体系”：

1.生产要素，即一个国家在特定产业竞争中有关生产方面的表现，如员工素质或基础设施；

2.需求条件，即本国市场对该产业所提供的产品或服务的需求；

3.相关产业和支持产业的表现，主要表现为上游产业对下游产业的扩散效应、相关产业内的提升效应等；

4.企业的战略、结构和竞争对手。四大关键要素，加上机会与政府作为两大辅助因素构成了更为完整的“钻石体系”。竞争优势理论是对古典比较优势理论无法应对全球化经济动态转变的理论修正。亚当·斯密提出了“比较优势”的概念，即一国出口具有竞争力，必须具有相对低的生产成本。李嘉图认为贸易的产生源于国家之间劳动生产率的差异。赫克歇尔、俄林经过进一步发展，建立赫克歇尔——俄林要素禀赋学说，以各国土地、劳动力、天然资源和资本等生产要素禀赋的相对差异和要素利用强度的差异作为国际分工和国际贸易的依据。波特认为古典比较优势理论把静态的成本效益和生产要素具体化，而将生产要素列为重点考虑的产业，只有依赖天然资源的产业，或依靠初级劳动成本以及技术简单、容易获取的产业。新的竞争优势理论必须转变比较优势观念，需要能够反映市场区隔、产品差异、技术差异与规模经济等更丰富内容的竞争概念，新的国家竞争理论必须把技术进步和创新列为思考重点。

二、日系品牌汽车在华市场份额为什么会下降

钓鱼岛事件等一些国际敏感对华事件都会让日系品牌汽车在华市场份额大幅降低，但日系车在华销售的下跌并非始于这一类事件。事实上，2008年以来日本汽车厂商的在华销售状况一直呈现低迷趋势。虽然存在2008年国际金融危机、2010年“召回门”事件、2011年东日本大地震等特殊背景，无法排除“钻石体系”中“机会”这一辅助要素的变化的影响，但从波特提出的五种竞争力量可以看出，其根本原因在于日本汽车产业在华竞争优势下降，主要表现在三方面。

（一）投入不足，技术保守

当大众、通用近年来纷纷引入新技术、新产品时，日本汽车制造商未能及时将其优势部门及优势产品引进中国，导致其产品竞争力弱化。在中国市场，日本在世界保持领先地位的混合动力技术也未能打开局面，其原因在于市场定价高、对专利技术的过度保护以及中国汽车补贴政策未能惠及混动车型等。这些问题弱化了日系车企参与中国汽车格局的基本竞争力，形成进入壁垒。

（二）对市场需求结构变化应对缓慢，忽略买方议价能力

首先表现为车型保守。当自主品牌及大众等欧美品牌频繁推出新车型的时候，日系车还停留在雅阁、凯美瑞、思威等几个传统主力品牌，对中国汽车需求变化应对缓慢。其次是细分市场严重落后。在入门级、小型车市场上，2008年前排名领先的飞度、威驰等产品，相继被配置升级且价格低廉的欧美系POLO、新赛欧等替代。而在高端品牌方面，奥迪、奔驰、宝马等欧美高端品牌早已开始国产化并热卖的同时，日产于2012年5月才宣布英菲尼迪将在2014年国产化，2013年7月本田公布讴歌将在三年内实现国产化，而丰田雷克萨斯的国产化计划至今尚无时间表。

（三）市场竞争日益激烈

2013年中国新车销售数量达2198万辆，为日本的四倍。在约占全球销量四分之一的中国汽车市场上，日系车的竞争对手，既有受产业政策保护的中国自主品牌，也来自包括德国大众、美国通用和福特等欧美系汽车以及现代等韩系车的激烈竞争。在人口增速缓慢、汽车市场饱和的背景下，围绕在华市场份额的竞争将更加激烈。而且随着中国加大环境治理力度，加速调整产业规划布局，中国多地出台限行、限购政策，今后，正确的企业目标和定位将是汽车厂商在华保持竞争力的重要因素。

三、日系汽车在华的战略变化，打年轻化的牌

日系车在华销量一路低迷，与多数消费者对日系车企固守的自然吸气发动机“不感冒”有一定关系。尤其时下年轻消费者，似乎已经到了无“T”不欢程度，2015年上海车展，多家日系车企展出的车型也打上了“T”标。丰田、本田、日产、三菱等日系车企均计划在华投放涡轮增压车型。2015年3月底上市的新汉兰达首次搭载了配装在雷克萨斯NX车型上的2.0T涡轮增压发动机，新皇冠也将追加一款2.0T发动机车型，据了解，2.0T发动机在未来将成为丰田在华的主要配置。此外，技术上的年轻化还包括广汽本田推出的广受年轻消费者喜欢的FUNTEC技术。不管日系汽车是秉持以往的在华战略还是现在主打“年轻牌”，任何一个企业面对任何一个市场战略部署是一定要随时代发展而改变的，这是市场不变的定律。