安徽天柱山官方新浪微博营销内容分析

仇婷婷

摘要：指出了随着时代的发展，微博作为一种网络应用，已经成为人们交流、分享、互动的普遍方式。并且它的快速普及也引起了旅游企业及旅游管理部门的关注，并开创了新型的营销形式—微博营销。以天柱山官方微博为例，对旅游微博的传播特点、营销价值和目前在旅游产品营销中的的现状进行了阐述，分析了在新浪微博上收集到的211篇旅游微博，从微博的主题内容、发布形式、发表时间等方面进行了归类统计，并提出了微博旅游营销的相关建议。

关键词：景区官方微博；政务微博；旅游微博营销

中图分类号：F590

文献标识码：A文章编号：16749944（2017）01016803

1引言

对于旅游景区而言，微博不仅是可以增强其竞争力，得到更多关注，更能利用好微博这个社会化媒体与公众互动[1，2]。对于公众而言，微博是公开化和透明化的信息服务平台[3]，公众可以通过景区微博得到有关景区的丰富的旅游资源信息、相关优惠政策，更可以通过微博分享游客的旅行感受与心得，以及指出相关待改进的问题并提出改善建议[4]。

2011年，各大景区掀起了微博营销的热潮。同年4月6日，天柱山风景区推出新浪官方微博。营销效果并不显著，并且粉丝大量是省内用户，以周边地区为主。笔者以天柱山官方微博为例，主要针对天柱山官方微博的内容进行分析，对微博事业的发展进行探讨，提出相关建议。

2研究对象与方法

2.1研究对象

笔者以天柱山官方微博发布的部分微博内容为对象，节选的时间段是2013年8月1日至2013年10月31日，共计3个月（92 d）的211条微博，对各项相关指标进行统计分析。

2.2研究方法

2.2.1文献资料法

笔者根据研究目的和内容查阅书籍、文献[5～7]及相关资料，确定调查资料的来源渠道，直接获取相关的研究成果，并对之前学者的研究进行整理和分析，为研究调查提供了理论依据。

2.2.2数理统计法

研究使用SPSS软件[8，9]以及EXCEL软件对原始数据进行录入和整理，采用SPSS22.0软件包进行数据分析，辅之以EXCEL2003软件。

3研究结果与分析

3.1天柱山官方微博的主题内容

笔者将官方微博的内容主题总结为三个大类别，分别是形象塑造类、公共服务类以及互动关系类，这三大类内容功能不同，却相辅相成[10]。

天柱山官方微博以形象塑造類的信息为主体，辅以公共服务类信息与互动关系类信息。其中，形象塑造的主导信息主要以政策性的信息、活动报道、风采展示等信息的发布来加强形象建设。公共服务类信息主要包括交通服务类信息、便民贴士信息等，为公众所欢迎。互动关系类信息主要包括与用户寒暄、回复用户咨询等对于用户提出意见、表达情绪的回复与互动类信息。

3.2十一黄金假期间微博更新频率

经过数据统计显示，在2013年十一黄金期七天假期之内，天柱山官方微博共更新发布消息达46条，占微博总数的21.8%，平均每天发布微博6.57条。余下的85 d共发布微博165条，占统计期间微博总数的78.2%，平均每天更新微博1.94条。十一期间微博更新频率为普通非节假日微博更新频率的3.39倍。这主要是由于景区工作的性质和特点决定的。

3.3微博发布的高峰期

据表2统计数据显示，安徽省天柱山官方微博存在几个关注高峰，分别是8∶00～12∶00和16∶00～18∶00，20∶00～22∶00平均关注量也比较高。但是，将转发评论的高峰时段与微博发布的活跃时段比较对照后，发现并不完全正相关。这说明用户的活跃时段与天柱山官方微博的活跃时段存在一定程度的偏差。基于以上分析，笔者认为政务微博的信息发布节奏应该尽量与微博用户的使用节奏保持一致，在微博用户最活跃的时间段发布微博消息，可以增加关注度。

3.4天柱山官方微博原创性分析

对天柱山官方微博的原创性进行分析，原创微博共149条，占总数的70.6%；转发微博和回复微博分别为33条和29条，分别占微博总数的15.6%和13.8%。原创性微博所占比重最大，很大程度上是由于景区官方微博的性质决定的；另外，景点、美食、旅游地活动及相关政策、民俗文化、路线推荐、出行贴士等内容是天柱山官方微博的主力。

就转发性微博而言，来源比较广泛，其中公众名人的比重近四成（13条，占比39%），其次是旅游及传媒等企业官方微博（6条，占比18%），再次是政府部门官方微博和新浪旅游安徽站相关部分官方微博（表3）。

3.5微博转发与评论情况

统计分析发现，在全部211条微博中，被转发的微博共有189条，占总微博发布数量的89.6%，总计被转发36316次；被评论的微博达180条，占微博发布总量的85.3%，总计被评论2740次。最大转发次数的35034次和最大评论次数的1628次，均是出自2013年8月8日的一条关于七夕节活动宣传的微博，这条微博还添加了一个活动网址短链接，获得了大量的转发和评论。一般而言，有奖活动与优惠政策性宣传的微博转发和评论比重都比较大。

3.6微博的语言使用温暖亲民

通过观察与统计发现，微博在发布基调上避免官腔化，走亲民路线，如可使用网络流行语，有助于拉近景区微博与粉丝用户的心理距离。在处理粉丝对景区优惠政策的质疑时，众多粉丝提出同样问题的情况下，工作人员能对每一位用户的提问做出重复的回答，是值得肯定与鼓励的。体现出了景区微博的人性化，对粉丝用户的问题与疑惑，回复的内容更具人情味。

4结论

在研究安徽省天柱山官方微博过程中，针对官方微博的内容特征进行分析，得到以下结论与发现：一是微博内容多以形象塑造类为主；二是景区微博发布集中在节假日，十一期间微博发布频率是非节假日微博发布频率的3.39倍；三是微博发布的活跃高峰时段是8∶00～12∶00和15∶00～18∶00；四是微博原创比重超过70%，转发来源以公众名人居多，其中大多数是天柱子女及旅游部门人员，回复性转发微博来源于公众个人用户及旅游相关部门官方微博的@消息；五是平均每条微博被转发171.16次、评论12.99次；六是微博发布基调亲民温暖，体现出人文关怀与人本主义的精神。

5建议

微博作为一种社会化媒体形态，具有人本和开放的特点，企业在利用微博平台进行营销时，还缺乏技巧和经验。

（1）形象管理与培训监督。景区要吸引粉丝，首先要做好景区微博的形象规划，一方面要优化页面图文，提升微博空间的整体感觉；另一方面，将景区特色有效地融入景区官方微博的内容之中。并且，旅游景区官方微博要对其发布的言论及信息负责，对此，就需要加强微博的监管力度，避免给景区带来不利影响。

（2）及时监测微博动态，加强互动沟通。社会化媒体是双向的传播形式，需要互动与沟通。游客对于景区的咨询、建议与投诉微博，需要景区微博的回复，并有专人负责维护景区形象，第一时间处理游客的问题并公布。

（3）把握用户特征，调整发布节奏。抓住微博用户的特点，首先要掌握微博用户的活跃时间段，这个时间段信息流量大，旅游信息要不断更新，提高关注度；同时，内容要有价值，轻松易懂又不失娱乐性和温和性。

参考文献：

[1]孙莹.微时代旅游营销的新模式：旅游微博营销[J].新媒体（新闻知识），2013（1）.

[2]丁乃鹏，卫严喜.基于微博的企业网络营销分析[J].经济与社会发展，2012（7）.

[3]刘宏盈，唐羽佳.旅游产品微博营销策略研究[J].商業研究，2013（2）.

[4]王业详.旅游景区微博营销应用分析：以新浪微博为例[J].湖南科技学院学报，2013（2）.

[5]窦宝国.我国政务微博的发展现状、存在问题及对策研究[J].当代社科视野，2012.

[6]刘璟.“微博问政”：昙花一现，还是民主参与的契机[N].社会科学报，2011-05-12（3）.

[7]周巧艺.政府官方微博应该实现“四个转变”[J].新湘评论，2011.

[8]黄河，刘琳琳.试析政府微博的内容主题与发布方式：基于“广东省公安厅”与“平安北京”微博的内容分析[J].现代传媒（中国传媒大学学报），2012（3）.

[9]李晨宇.中国铁路官方微博内容特征分析[J].东南传播，2012（1）.

[10]王燕星.关于政务微博的内容呈现与发布形式的探讨：基于山东省旅游局官方微博的内容分析[J].长春理工大学学报（社会科学版），2012（10）.