哀鸿遍野，这支普通饮品却年增长800%

李传玖

饮料行业普遍下行的2015年，行业年增长率是6%，但本土品牌汇源果汁旗下一款叫喜庆的单品，2015年比2014年同期增长800%，没错，是800%！这款名不见经传的饮料是如何做到的呢？

喜庆是什么东西？

喜庆是汇源旗下一个子品牌，2007年开始投放市场，先后出过三种口味、三种PET（塑料瓶）包装及不同规格的产品，都不了了之。本人2014年年底接手时，市场上的喜庆是一款1.5L容量PET包装的复合果汁饮料，有芒果+猕猴桃、红枣+猕猴桃两个口味。

更惨的是，2013年，为消化库存的原材料，汇源曾经生产了大量的同瓶形、容量、品牌的喜庆，作为公司某主销单品的搭赠品配送给经销商，而这批赠品在终端店出现了较大面积的过期。一句话：这就是一个命运多舛的将死品牌，现在却要东山再起，也必须东山再起！

喜庆啊喜庆，该怎么卖呢？

果汁饮料有那么多品牌，仅汇源就有好多种，要打开新局面，首先要找到喜庆的差异化优势。

那么，喜庆的优势是什么呢？想了再想，好像它唯一的优势就是名叫“喜庆”，那就在“喜庆”这两个字上做文章吧。喜庆，喜庆，专门卖给办喜宴的消费者怎么样？哪个办喜酒的人家不希望喜事、喜宴办得喜庆热闹呢？如果饮料也叫喜庆，是不是更有氛围呢？

据行业数据显示，喜宴用饮料市场容量巨大，保守估计年销售额在100亿元以上。而且，在当时的中国市场，还真没有一款饮料专门针对办喜宴这个目标群体的。既然市场存在空当，那就抢先定位、占位。汇源又是中国果汁饮料的开创者，于是，就有了“喜庆——中国喜宴专用果汁——中国喜宴果汁饮料领导品牌”这个占位的出台。

那还要有一句朗朗上口、好听、易记、好传播的广告语呀！“喜宴喝喜庆，喜上加喜更喜庆”接着诞生。那么，哪些宴席算是喜宴啊，要主动给消费者讲清楚，好让人家不费脑子对号入座——订婚、结婚、生子、生日、升学、乔迁等一切喜庆事件的宴席。

——上干货，营销策略“葵花宝典”之一：把你的品牌能给目标顾客带来的价值和利益尽量明确地说出来。消费者很多时候是不太愿意动脑子的，你要主动说得足够清楚、簡洁。比如说“喜宴专用”还不够，还要更加细化，说明喜宴指的哪些类型的酒席更好。

包装上，玩点“花”

包装包括产品的内外包装，具体到喜庆产品，就是PET瓶的瓶标和外箱。包装除了正常的国家标准要求的文字信息外，可不可以做点文章呢？产品包装基本上是企业唯一免费且可控的宣传资源和阵地。好，那咱就把喜庆主广告语“喜宴喝喜庆，喜上加喜更喜庆”打在所有喜庆产品的内外包装上。这样一来，在出厂运输——经销商仓库——终端店货架——消费者饮用整个过程中，产品广告语都会被看到——“嗬，专门供喜宴的饮料，叫喜庆，还喜上加喜更喜庆！”喜宴一般都是提前摆好烟酒饮料小吃，一桌人等待开席前，正好有时间、心情可以拿起桌上的喜庆把玩下。当然，也顺便开瓶喝上了。这样一下子就宣传影响了一桌10人啊！如果觉着好喝又够牌子，亲戚最近结婚摆酒席，要不要考虑推荐一下呢？

2015年喜庆果汁差不多每天卖出1.2万瓶，那得影响多少人啊！星星之火就是用来燎原的！

把广告语打在产品内外包装上，意义有四：

1.免费宣传推广无处不在——看到不谢！

2.告诉消费者，喜庆是专门为喜宴打造的，以后有专门供给喜宴的果汁饮料了，你家以后办酒席喜宴就喝它好了；

3.如果没记错的话，这应该是中国第一个把品牌广告语醒目地印在产品内外包装上的，第一个吃螃蟹的总会吸引更多眼球；

4.同时告诉同行，有专门供应喜宴的饮料了，还叫“喜庆”，是中国果汁品类开创者汇源出品，根正苗红，大家该不掺和的就可以不掺和了。

其实，早就有一些优秀品牌做到了这一点。君不见，可口可乐大部分饮料产品的瓶标上，总是密密麻麻印满了文字，那都是助销内容。一瓶饮料一般不太会一口气喝完，在消费者停顿的过程中，特别是无聊时很可能会看一下。要知道，可口可乐一天在全球卖出的瓶数可是天文数字啊，就算比例很小的消费者看到，那也是一个极大数量的免费宣传推广。

如果是那些正有此需求并在货架前选购的消费者看到了呢？答案是显而易见的。

——上干货，营销策略“葵花宝典”之二：把你品牌的广告语、有传播力的助销语言（帮助销售的语言文字：品牌信任状、品牌故事、事实支撑点等）印在产品的内外包装上。表现方式要简洁，内容要直击人心，设计要抓人眼球，一分钱广告费没花你已胜利上路。当然，前提是内容不能违反广告法。

渠道聚焦——力使一处，利出一孔

喜庆要卖给办喜宴的目标人群，我们确定的销售点是：当地人办酒席去哪里采购酒水，哪里就是喜庆的终端销售网点。乡镇批发部、城区名烟名酒店、酒水批发街、酒水批发市场、喜宴承办酒店（酒店直接销售或赠送给办酒席的客户）、当地主销喜酒（白酒）的经销商（客户买喜酒送喜庆），我们称之为“婚庆渠道”，其他渠道放弃不做。就是聚焦。

补充一点，鉴于喜庆10%的果汁含量、包装程度、瓶形、价格等实际情况，结合市场竞争态势，我把喜庆的目标市场界定在地级市以下，主要是县城及村镇市场，这也是一个层级市场的聚焦。

虽然反复强调，产品到各市场后，一线的兄弟们还是很自然地按固有的思维和惯性到处铺货，大家都有销量压力啊！结果，商超铺货、夫妻店上货、部分餐饮店也铺货……

我苦口婆心地给大家宣讲：在现阶段过度竞争的饮料市场上，新品上市（改过包装、口味、重新定位的喜庆也算新品啊）一定要聚焦，聚焦人群、区域、渠道、售点。有舍才有得，不舍哪有得？拳头打出去比巴掌有力是因为拳头的着力点小啊！喜庆在常规的商超、便利店、餐饮店并没有明显的优势，还有可能和汇源自家产品争顾客，虽然也能卖点货，但动销可能不够好，有可能产生临近保质期产品，到时还得帮助客户消化处理，日期老了瓶子脏了，费时费力费市场费用，弄不好还会把这些售点做死，并影响售点老板、经销商、销售团队对喜庆品牌及汇源产品的信心，后果很严重。君不见，近几年的饮料市场上，有多少昂首挺胸踌躇满志的新品上市不久就倒下了？

我利用一切机会讲聚焦：每月的经营分析会上给大区老总讲，做成PPT发给销售一线将士，利用微信群反复宣讲，电话里解释，在各种现场会宣讲。功夫不负有心人，喜庆产品很快真正聚焦到了婚庆渠道。并且，婚庆渠道的售点也要聚焦，质量不好的售点放弃。

因为聚焦，业务人员对有限的售点维护很好——拜访频率高、货架陈列维护好、供货及时、客情关系好，就形成产品动销较快、不会产生大日期产品的良性发展。还有，因为是有选择的铺货，被选中合作的老板也很高兴，一是周边无直接竞争好卖货，二是感觉被尊重，从而合作热情高涨。那时，合作的終端售点都是成垛的喜庆堆箱陈列，气势颇为壮观，货卖堆箱啊。至此，感谢市场一线的兄弟姐妹们，喜庆算是逐渐卖起来了，2015年1—2月农村结婚旺季之际，喜庆单月销售额都过了700万元。

——上干货，营销策略“葵花宝典”之三：在过度竞争市场上，新品牌上市一定要实行聚焦法则。聚焦法则就是结合企业可投入的资源、力量及品类或品牌可能被目标顾客心智接受认可的速度，有选择、有节制、有重点层次地开发市场，即一定是有所舍弃地去开拓市场。

聚焦可从目标人群、区域、渠道、售点、时间段等方面去选择，而这几个要素不是并列的，随着市场竞争的日益加剧往往是逐级递进的，比如先聚焦目标人群（先只卖给谁），再从全国市场中选择几个甚至一个区域（未来的根据地市场），再从这个区域中选择一个最适合的渠道（最具优势渠道），再从这个渠道中选择一部分最优质、最匹配的售点（源点售点），一路做减法下来。

聚焦的原则是：有多大的能力做多大的市场，要么不做，要做就做透，做成小池塘的大鱼。要么不取，取则必得。

纵观近期商业史，无数伟大的品牌都是聚焦销售法则的产物和结果。营销教父史玉柱操刀的脑白金1997年上市时，先聚焦江苏江阴做了半年的试点，成功后再做江阴所属的无锡市，之后是江苏省，最后是全国。大名鼎鼎的王老吉上市时也是先做对凉茶有较高认知度的广东市场，后区域上聚焦浙南、江西，渠道上聚焦餐饮，打下第二外围市场，又逐渐北移席卷全国的。

实践证明，新品上市（包括老品销售）虽然聚焦了人群、区域、渠道、售点，看上去放弃了大片市场、销量，但最后销量甚至比不聚焦还要多。因为聚焦地市场往往会形成品牌氛围而事半功倍，真是既叫好又叫座。有一点肯定错不了，企业会节省下大笔营销费用。

聚焦就是做减法，是“舍得”的辩证关系，看似简单，其实很多企业做不到。聚焦其实是一种大智慧、大悟性、大眼光，需要企业家的勇气魄力，也是目前很多企业已经忽略和犯错的地方。

聚焦吧，老板！如果您碰巧读了这篇并不短的文章，最起码也要记住两个字——聚焦、聚焦、聚焦！重要的事说三遍。

再接再厉

2015年一年走下来，感谢公司销售团队，感谢合作伙伴，感谢消费者，1.5L喜庆果汁饮料共销售8200万元（主要销量在华北地区），那时的华北、中原地区，县乡区域大部分人家的婚宴桌上都是清一色的喜庆果汁——“遍地都是喜庆红”。2014年喜庆的销售额是870万元，同期增长800%，一不小心创了个公司第一，在不景气的饮料行业内成长率遥遥领先，从而奠定了喜庆作为中国喜宴专用果汁、中国喜宴果汁饮料领导品牌的地位，并获得“中国喜庆产业龙头品牌”的殊荣。喜庆果汁2016年再接再厉，推出了960ml马口铁易拉罐等区域性新包装，截至11月，已超2015年全年销量。