升级终端和服务 完善用户体验

邱麦平

河南的家电市场竞争非常激烈。新乡作为河南的第三大城市，紧领省城，商业发达，经济实力、消费能力也是让众多厂商非常看重。

认筹有利于提前锁定顾客

在新乡，家电零售卖场既有全国性连锁国美、苏宁，也有区域性连锁八方、胖东来。2016年9月初，新乡胖东来将原沃尔玛的场地重装开业，同在新乡平原路商圈，相距原胖东来平原路店不足1公里。因为胖东来是综合性卖场，以百货为主，经营业态上还有超市、餐饮等，加上胖东来在新乡优秀的服务口碑，销售效果很不错。在新乡，很多消费者非常认可胖东来，作为传统的地方性零售卖场，对全国性家电连锁国美、苏宁的冲击较大。

近两年，市场经济不是特别好。新乡城市较小，缓慢升温的房地产对家电市场的拉动较好。在竞争如此激烈的市场环境下，作为商家在宣传周期、营销手段、推广方式、产品组合、价格力度、赠品丰富程度等方面要不断磨练组合拳。对内要采取高压政策，明确奖惩制度，从上到下安排硬性指标才能提升销售。认筹是零售终端普遍采用的一种方式，在激烈的竞争中，商家普遍采取这种促销让利活动，目的就是为了提前锁定目标消费群体，在货源调配方面提前做好准备。但如何做好认筹活动，提升效果呢？

今年的十一黄金周与中秋节距离较远，作为传统的专业性家电卖场，与百货性商场不同，中秋节的促销活动通常不明显。所以新乡八方基本放弃了中秋节的促销活动。在十一到来的半个月前，全面做认筹，给员工半个月的时间完成认筹任务。因为八方电器做了认筹活动，提前截留了一部分顾客，因此，胖东来的开业对八方的影响较小。因为只有参加认筹的顾客才能享受折扣优惠，很好的抢占了客源。

细分任务，认真执行。

以前，很多区域性的零售商在执行任务时，要求并没有那么严格，但当市场不好时，为了提高认筹的效果，零售终端必须给员工下达刚性的任务。如新乡八方十一的认筹活动中，要求普通导购员必须达到10个，主管要达到20个，主管以上的经理要达到30个。完不成，就要接受相应的惩罚。无形的压力促使家电品类的销售不单单只是家电部一个部门的事情，而是上下一盘棋，各部门（品类）联动，共同确保销售目标的达成。通过刚性的任务，逼着员工必须利用亲情朋友关系，做好认筹活动。

在认筹过程中，零售终端必须要做硬性的投入，且要把工作做细，才能得到应有效果。本次认筹活动，针对一些小区，新乡八方深入小区进行点对点的宣讲。在这个过程中，细分任务，任务分解很重要，只有这样，才能有效的抢占竞争对手的份额。当然，下达任务的同时也要制定合理的激励政策，因此当员工完成各任务的情况下，会奖励自拍杆，充电宝等。如果完成业绩更好，也有奖金，以调动员工的工作积极性。

目前，微信营销集赞活动是常见的做法，通过微信发布文字活动信息，让活动参与者转发公司的微信，转发达到一定的人数，或者集赞达到一定的个数，就可以领取价值10元以上的礼品，因为是点对点的发送，很好的扩大了活动的宣传效果。据新乡八方电器负责人介绍，此次认筹的效果最终为发出的单子与收回的比例达到了80%多，效果还不错。尤其是一些周边的店，现场套购比五一销售较好。

加大活动投入力度，赢得消费者信任。

微信消息的推广宣传点主要就是有吸引力的促销信息，如打超低特价，42寸彩电，通常市场的价格是1899元，八方因为公司集中采购，采购价格是1700元，八方为了做活动，就把价格定为1599元，其中的差价由公司来贴，且放量销售，不让消费者来了没货，让消费者真正能享受到实惠。

虽然这样的特价对于零售商来讲确实是有量没利润的经营，但如果把其作为促销费用来看，就不会觉得亏损。因为市场竞争激烈，今年的市场一定是有些产品可赚钱，有些产品赚不到钱。但因为真心投入去做了活动，就会很好的吸引客流，从而带动其它产品的销售。

作为终端卖场，只要活动更接近消费者需求，就能赢得消费者的心。因此，在实施上，新乡八方要求做到只要顾客认筹，都能得到礼物，即使没买到心仪的产品，礼物也不会收回，认筹款会退还给顾客，无形中打消了顾客的顾虑。作为零售终端，之所以做这么大的投入，就是为了赢得消费者的信任。

据新乡八方负责人介绍，整场活动下来，利润率还可以，利润增长点在10%左右。当然，因为推广成本较高，市场投入比理想的效果还是略差，但因为销售额做起来了，厂家和供应商也比较满意。

通过服务带动销售

在如今这个服务营销的时代，对于商家来说，应该转变态度，变被动为主动，增加消费者的满意度。并进一步挖掘顾客的潜在需求，促成销售。目前有主动服务意识的商家较少，竞争较小，可以抢在别人的前面就把顾客的需求搞定。进一步培养忠实和稳定的顾客群。新兴八方从1998年开业，目前已经有18年。家电产品的寿命周期基本上在8～10年，对于新乡八方的第一批老顾客而言，家里的空调、冰箱、洗衣机产品基本上也到了更新换代的时候。此外，家里的孩子们也长大成人，也到了需要购买家电的时候。

为了提高顾客的回头率和二次购买率，近年来，新乡八方经常针对老顾客做一些活动，如凭购买发票就可以免费领礼品。其实，这种活动在以前根本不可能，消费者购买完成后，作为家电卖场主要就是负责售后服务做到位就可以了。但目前，八方除了免费积分之外，当有老顾客领亲戚朋友过来，凭积分卡还可以双倍积分，并可以直接兑换现金。目的就是为了让顾客体验到八方电器提供的增值服务，从而带来二次销售。

尽管经济下行、消费疲软以及电商冲击使得实体店放缓了开店速度，但实体店自身的进化和演变却呈现出格外火热的态势。虽然实体零售业远不如以前的增长态势，但这并不意味着零售就要走下坡路。今年很多实体店都在从各个方面积极改造，有的是卖场升级，有的是服务升级，其实这些升级和创新不单单是为了吸引用户的注意，更多的是通过对传统實体店的改造，提升购物体验。

根据当地情况选择合适的发展模式

八方电器从小小的专卖店到大卖场式运营以来，在2012年以前，家电利润还不错，针对家电的政策也比较多，生意经营比较顺利。近两年做起来比较困难，需要对市场精耕细作。以前只关注五一、十一、春节等大型节假日，这两年已经把大型节假日的运作思路、方法以及工作细节，落实到每周的活动。随着人工和房租的上涨，运营成本较高。目前的零售业，要么做大，要么做细。对于新乡八方来讲，做细而小已经不现实，因此就先要做大。

近几年，新乡处于经济发展期，结合当地的情况，开店仍然是一种选择。新乡八方目前有三个卖场，未来规划做五家店，根据城市的扩张，明年准备在新乡东区开一个比现在卖场更大的卖场。同时，也会开一些家电便利店，类似便利超市一样的家电便利店，如在一些新建小区，拉几个品牌入驻，做家电必须品的销售，提前拦截客户。半年以后，当小区业主入驻率提上去以后，就换个新楼盘再开店。以这种模式提前销定目标消费者。

现在的市场竞争加剧，毛利持续下滑，费用日益增加，如果还是保守的等靠要，只有被市场所淘汰。虽然由于公司机制问题，目前新乡八方还未介入线上销售，但是新乡八方已经开始进行微信宣传及营销方面的工作。新乡八方表示，未来会继续加强网络方面的学习，进一步弥补网络营销的短板。