商业广告语中句法手段突显广告语焦点

张 莹

(湖北科技学院 人文与传媒学院，湖北 咸宁 437005)

商业广告语中句法手段突显广告语焦点

张 莹

(湖北科技学院 人文与传媒学院，湖北 咸宁 437005)

“焦点”有助于商业广告语体现其真实性、简要性、新奇性；商业广告语经常选择的句式都是为凸显焦点服务的；焦点还能强化商业广告语言的感染、认识和审美作用。汉语中，每一种选择的句式都有一定的结构意义。我们可以通过特定的句法结构来突显焦点，用特定的句法手段突显语句中的焦点是经常使用的一种方式。

句法结构；焦点标记方式；信息焦点

在信息化的社会中，广告在人们的生活和工作中起着举足轻重的作用。我们一睁开眼就能看见形形色色的广告。实际上，商业广告语属于一种劝导说服型语言。所以，广告撰写者会采用一切语言和非语言的技巧来实现广告的广而告之的目的。“焦点”作为语用学中的一个重要话题。由于其自身的特点和重要性经常被广告撰写人用来增强广告的说服效果。 “焦点”有助于商业广告语体现其真实性、简要性、新奇性；商业广告语经常选择的句式都是为凸显焦点服务的；焦点还能强化商业广告语言的感染、认识和审美作用。汉语中，每一种选择的句式都有一定的结构意义。我们可以通过特定的句法结构来突显焦点，用特定的句法手段突显语句中的焦点是经常使用的一种方式。特定的句法结构方式也可以标记广告语中的焦点，广告语中有几种句法焦点标记手段。

一、倒装句突显广告语中的焦点

温锁林(2001)认为：“语序位移是为了显现句尾焦点”。 句子成分有了位置的变动，会唤起一种紧张或造成一种刺激，从而给接受者以深刻的印象，而变位的句子成分正是广告语中要被强调突出的部分，即广告语的焦点。广告语的“焦点”被接受者记住了，广告的目的便达到了。广告语中的倒装有几种情况：

1.广告语中的谓语或宾语前置

商业广告语谓语动词后的宾语通常表焦点。有些谓语或宾语前置，是为了突显新信息或焦点。

(1)将错误从办公室统统驱除。(维克多计算机公司广告)

焦点“错误”前移，突显计算机功能的卓越性。

(2)喜欢，有什么不可以。(阿尔卡特OT515广告)

焦点“喜欢”前移，突显阿尔卡特OT515的好品质和受欢迎程度。

(3)好吃看得见。(康师傅广告) 焦点“好吃”前移，突显康师傅的好味道。

(4)美由你做主。(up2广告)

焦点“美”前移，突显up2的卓越功效。

(5)好空调，格力造。(格力空调广告)

焦点“好空调”前移，突显格力空调的优良品质。

(6)幸福生活 我有一套。(避孕套广告)

焦点“幸福生活”前移，突显产品的卓越功效。

(7)美好滋，自己体会。(快餐店广告)

焦点“美好滋”前移，突显快餐店食物的好味道

(8)关键时刻，您的选择。(999牌感冒冲剂胶囊广告)

焦点“999牌感冒冲剂胶囊”前移，突显产品名称。

谓语或宾语在广告语中一般充当焦点，是广告语中要表达的重点信息。这些广告语都是宾语或谓语前置。为了突显焦点，采用倒装手法突显焦点。倒装的部分便是广告语中的焦点，突显产品的品质。

2.广告语中的定语移位

广告语中的定语后移是为了突显重点信息，位移的定语便是句子中的焦点。

(9)海尔，中国造。(海尔电器广告)

定语“中国造”是焦点，后移的目的是突显海尔电器是中国品牌。国产家用电器一直被认为品质差价格低廉。即使是出口的电器也不会打出中国制造的牌子。海尔在中国家用电器慢慢走向繁荣的时候，打出了“中国造”的旗号，增强了民族自豪感，引起了消费者的共鸣。广告语妙就妙在定语“中国造”上。

(10)足及生活每一天。(搜狐广告)

定语“每一天”后移是为了突显定语。定语“每一天”是广告语的焦点，突显了搜狐在消费者生活中的重要性。

(11)正宗椰树牌椰汁，白白嫩嫩。(椰树牌椰汁广告)

定语“白白嫩嫩”是焦点，后移的目的是突显椰树牌椰汁的好味道。“白白嫩嫩”不仅是嗅觉上的享受更是视觉上的享受，短短四个字就能让消费者垂涎三尺。

(12)像母亲的手一样柔软。(儿童鞋广告)

定语“柔软”后移是为了突显定语。后移的部分便是句子中的焦点，突显了产品的特色——“柔软”。像母亲的手一样柔软唤起了深厚的亲情，使消费大众对儿童鞋产生美好的印象，以至激发起购买的欲望，导致购买的行动。

3.广告语中的状语移位

状语后移是为了突显重点信息，后移的状语便是句子中的焦点，突显产品的特色。

(13)促进健康为全家。(舒肤佳广告)

焦点“为全家”后移，突显产品的全效功能。宝洁公司的广告以实效著称。舒肤佳第一个提出为全家杀菌的概念，赢得了广阔的市场。

(14)不断创新，因为用心。(Acer宏碁广告)

焦点：“因为用心”后移，突显Acer宏碁认真的工作态度，是消费者增强对该产品的信赖感。

广告语中的宾语、定语和状语容易成为表述的重点，将这些句子成分位移有利用突出产品的功能、特色和品质。

二、对举句突显广告语中的焦点

刘鑫民(1995)、陈昌来(2000)认为：“对举句可以标记对比焦点”，刘丹青和徐烈炯(1998)则认为：“对举句标记的是话题焦点,平行的句子互以对方的话题焦点为背景。”广告语中的平行结构也是一种经常用来表达对比焦点的句法手段，广告中经常使用并列复句的形式，并列复句中的两个或几个小句中的焦点既相互映衬又相互对比，每个小句中的焦点既是本小句的焦点也可以成为其他小句的背景成分。通过对比、映衬突显广告语中的对比焦点，我们称之为对举句。“对举是在多样化统一中寻找各种因素之间的对立因素，这种相互对立的因素结合在一起所形成的和谐，往往会比非对立因素形成的调和更具有美的魅力”。 广告语中的对举句，也通过各个小分句中的焦点相互对比、相互映衬突显产品的特色与优势，使广告语中的焦点更突出。商业广告语中的对举分为几种：

1.广告语中词类的对举

广告语中形容词对举：

商业广告语中的“厚”与“薄”，形成形容词之间的对立，而“加”与“减”则是动词之间的比较。尽管它们所修饰的对象有别，“厚”与“加”指的是“皮张”，“薄”与“减”指的是“利润”，但正是这种“风马牛不相及”的对立、对比，使得商业广告语尽显风趣，广告语中对比部分是广告语中着重要强调的重点信息，是句中的焦点，通过对比突显焦点，使商品特色与企业形象对公众负责的态度跃然纸上。

(16)秤虽小掌管人间烟火，店不大有关国计民生。(秤店广告)

商业广告语中的“大”、“小”形成比较，生动鲜明。该店不大却自称责任重大，有关国计民生；而其所卖的“秤”虽小，但事关买卖公平与否，确也关乎人间烟火。经此比较，突出“小”者不小，“不大”者却大，生动而有趣。广告语中对比部分是广告语中的焦点部分，通过“大”和“小”对比又统一地突显称店的卓越功能。

(17)小香皂，大话题。(索芙特广告)

“大”和“小”分别是小句中的焦点成分，广告语中平行的小句互以对方的焦点为背景，构成对比，突显焦点。表现索芙特香皂虽小，但因关系到人们的健康，意义重大。强调索芙特的卓越功效。

(18)挚爱越热越好，冰箱越冷越好。(都乐冰箱广告)

“挚爱”、“热”和“冰箱”、“冷”分别是小句中的焦点成分。广告语中的平行结构表现对比焦点往往采用并列复句的形式，小句中的“焦点”即是本小句的焦点成分又是其他小句的背景成分，它们相互对比、相互映衬突显焦点成分，表现冰箱质量很好，制冷效果好。所以，消费者对冰箱的“挚爱”才会如此之“热”。

广告语中副词对举：

经过上述抛渣含铅量的影响因素分析，再根据这几年一步炼铅顶吹炉的生产实践，本文将围绕炉渣渣型、氧势、温度、物料含杂质和熔池高度五个方面来提出应对措施。

(19) 房子马上住，房款慢慢付。(虹临宝都得房产广告)

“马上”、“慢慢”是表示时间的两个副词，分别是小句中的焦点。将住房子的“迅速”与房款交付的“延缓”形成鲜明的比较，通过对比，突显广告语中的焦点部分，造成强烈的反差，吸引一大批想买房而又暂无钱买房的消费者，使房产的吸引力得以增加。

广告语中动词的比较:

(20)他工作，你休息。(凯歌牌全自动套缸洗衣机广告)

“工作”和“休息”分别是小句中的焦点，虽然广告言简意丰，只有简单的六个字，但通过对比，互以对方的焦点为背景，构成对比，以生动的拟人(她工作)，亲切的安慰(你休息)，巧妙地做出承诺，突显深情的人情味。

2.广告语中产品的对举

(21)昔日宫中膳，今天百姓尝。(京都宫廷烤鸭广告)

把焦点“昔日”与“今天”做时间上的比较，表达了时代变化的感受，迎合富裕起来的人们的猎奇与享受心理，极具诱惑感。

(22)古有毕升，今有方正。(北大方正排版系统广告)

“毕升”和“方正”分别是小句中的焦点，相互对比，相互映衬。小句互以对方的焦点为背景，构成对比。广告充分利用历史名人“毕升”，使得今之“方正”的内涵得以更生动、更形象地展示，突显广告的浓厚人文氛围，影响更大。

(23)古有长城，今有铸成。(铸成防盗门广告)

古代的长城对外族入侵的抵抗起到了很大的作用，“长城”和“铸成”分别是小句中的焦点，相互对比，相互映衬，互以对方的焦点为背景，构成对比。把今天的防盗门与古时的长城做比较，说明它坚不可摧，名闻天下。

对举句是结构相同或相似的一组平行结构句子，在广告语中，能有效地突显广告语中的焦点。特别在报纸，杂志，招贴画及公交车等平面媒体上，是经常使用的一种句式。

三、然否对照结构突显广告语中的焦点

和“平行结构”相类似的焦点表现句式的是“然否对照”结构。“然否对照是肯定“是”字句和否定“是”字句联结形成的一种句法结构，具有表现对比焦点的功能，是表现对比焦点的句法手段之一。” 然否对照结构和单纯的焦点标记词或词序变位等句法焦点表现手段都不一样，它也属于句法结构突显对比焦点。焦点标记词“是”突显的对比焦点是“是”以后的部分。然否对照结构所标示的对比焦点的位置是不同的。我们通过对广告语的考察发现，广告语中的然否对照结构表现的对比焦点既可以在“是”或“不是”的前面或后面的某部分词语。因而然否对照结构中的对比焦点的位置要根据然否对照的结构形式而确定。广告语中我们以对比焦点位置的不同为依据，将其划分为几种句式：

1. 对比结构：“P1是 Q，P2不是 Q的对比焦点在前。”

例如：

(24)生活是苦涩的，而您的tequila 酒却不是。(tequila 酒的广告)

对比焦点在前，所以，“生活”和“tequila 酒”分别是小句中的焦点。通过对比，突显“tequila 酒”会给您苦涩的生活带来甜蜜。

2.对比结构：“P 是 Q1，P 不是 Q2的对比焦点在后。”

例如：

(25)“本店以信誉担保，出售的完全是陈年佳酿，决不搀水。(某酒的广告)

“陈年佳酿”和“搀水”是广告语中的焦点，通过对比，突显产品是真材实料。

3.对比结构：“P1是 Q1，P2不是 Q2或 P1不是 Q，Q 是 P2的对比焦点在前后。”

例如：

(26)聆听并不代表沉默，有时安静也是一种力量。(铂金手饰的广告)

“聆听”、“沉默”和“安静”、“力量”分别是小句中的焦点，通过对比突显铂金首饰不仅仅只是首饰，更是生活中的好伙伴，可以倾听你的心事，可以带来爱的力量，将铂金首饰拟人化。

四、周遍句突显广告语中的焦点

温锁林(1998)认为：“周遍句是标记对比焦点的结构”。 周遍句中暗含有对比项：周遍成分必定带有对比重音；用“是不是”形成一个反复问句，或形成否定句，“是不是”或否定词要放在周遍成分前才能形成一个句子。由此，只要具有这三项特征，就能说明周遍成分是说话人着意突显的对比焦点。周遍句也是广告语中经常用来突显对比焦点的句法结构之一。例如以下广告语：

(27)所有的教育的最终标准。(康普顿百科全书广告)

(28)用沃特曼理想牌钢笔，一切都是理想的。(沃特曼理想制笔公司广告)

(29)地球人都知道了。(北极绒广告)

(30)每一刻！(柯达胶卷广告)

“每”，“都”、“所有”表示任指，具有周遍性。广告语中的主语都具有全量义，强调在其所指范围内没有例外。所以，广告语中的周遍句带有强制性对比重音，是广告语中的对比焦点，是说话人表述的中心。对比项在句子中，对比项是一类与另一类的选择关系。在广告语中，使用带有全量义的主语可以有效地突显产品与其他产品对比所具有的优势。

五、省略句突显广告语中的焦点

刘鑫民(1995)认为：“省略非焦点成分是凸显焦点的手段”。 商业广告语也通过省略非焦点，保留焦点成分来突显焦点。例如商业广告语：

(31)味道好极了！(雀巢咖啡广告)

(32)新！全！廉！优！(田野汽车广告)

(33)更干 更爽 更安心。(卫生巾广告)

例(31)省略了主语，(32)为四个独词句，(33)为省略主语的并列复句。广告语中通过省略非焦点成分、保留焦点，重点信息就会显得十分突出。消费者就会很容易记住产品的功能和优势。

六、重复句突显广告语中的焦点

范开泰(1985)指出：“重复动词可以强调焦点”。 有意的重复重要信息也可以凸显商业广告语中的焦点。反复是有意识重复使用某些语句，加深受众印象从而达到突显焦点的目的，加强表达效果的修辞手段，一般情况下，消费者观看广告不是带有明确的目的，是一种无意性的记忆，如果想要消费者对广告产生深刻的印象，可以对广告信息进行频繁的重复，通过对重要信息强制性的反复刺激接受者大脑神经来达到目的，反复修辞手法可增加广告中的重点信息出现的频度，延长接受者对该产品的记忆长度，同时使广告信息由短暂记忆向长久记忆转变，商业广告语中的焦点通过三种形式的重复得以突显：

1.广告语中焦点连续重复

(34)丰华丰华，笔中精华。(丰华笔广告)

(35)容声，容声，质量的保证。(容声冰箱广告)

(36)Anacin去痛片：“快、快、快速见效。(经典商业广告)

我们可以发现，商业广告语中的连续反复多是商品名称的重复，这也是商业广告语要表达的重点，这些商业广告语中的连续反复多是商品品牌名称的重复，这是由广告的目的和人们记忆特点所决定的，广告的目的就是刺激消费者去消费广告中的那种商品，而广告刻意突出反复商品的品牌名称，可以增强人们对这种商品的印象，达到目的。从心理学角度说，记忆可分为机械记忆和理解记忆。机械记忆内容是商品名称和商品的价值等等，这些是商业广告语中的重点信息，这一部分内容需要接受者毫无差误地识记，保持和重现，要达到这一目的，就需要将这种内容连续地集中地刺激消费者，突显产品的名称和商品的价值体现产品和消费者的必然联系，强调产品将会给消费者带来的益处，而重复正是凸显焦点、强调重点信息的手段。

2.广告语中焦点间隔重复

(37)强人！强人！强人牌洋参丸祝您成为身体健壮的强人！祝您成为事业兴旺的强人！(强人牌洋参丸广告)

(38)时代需要英雄，改革需要英雄。英雄牌多种书写工具，将陪伴四化建设的各种英雄，开拓知识新领域，登上辉煌的科学高度。英雄，英雄，英雄金笔，金笔英雄。(英雄牌金笔广告)

(39)雪中之豹，雪中之宝，雪中送宝。(雪豹皮革行广告)

间隔重复中最常用的是同一个语言单位的重复，上述商业广告语中，既有重复，又有变化，在重复中添新的信息，消除受众的厌烦情绪和抗拒心理，发挥记忆功能，它们是连续反复与间隔反复的综合使用。例(37)中“强人”共重复了5次，例(38)中“英雄”共重复了8次，(39)中“雪”共重复了3次。连续重复和间隔重复的综合运用，使短短几句广告语中接连出现重复，加强了产品的宣传力度，加深受众对该广告中传递的重点信息的记忆。

为了拥有更好的宣传效果，商业广告语中的重复常与其他修辞手段相结合，新颖别致，从而对受众的头脑给予更强烈的信息刺激，这样，记忆效果会更好。例如前文英雄牌金笔广告中“英雄金笔，金笔英雄”就是重复与顶真的结合。

焦点是商业广告所要传递的总体信息中的一个重要组成部分。在实现商业广告的最终目的方面起着非常重要的作用。焦点的句法标记方式的使用不仅具有言简意赅的经济效益还能引发消费者的联想达到长久记忆的目的。

[1] 陈昌来.现代汉语句子[M].上海：华东师范大学出版社，2000.

[2] 范开泰,张亚军.现代汉语语法分析[M].上海：华东师范大学出版社，2002.

[3] 范晓,张豫峰.语法理论纲要[M].上海：上海译文出版社，2003.

[4] 冯胜利.汉语的韵律、词法与句法[M].北京：北京大学出版社，2005.

责任编辑：王淑华

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2016-12-08 基金项目：湖北省教育厅人文社会科学研究项目(13q142)

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